导语

Introduction

从热闹入局到惨淡收场，这些车企踩了哪些坑？

" 中国的中大型和大型 SUV，基本上被国产汽车垄断，而问界和理想又垄断了其中的绝大部分市场。"

早在今年 2 月份，当多个厂家推出 6 座大型 SUV 时，所有人都意识到了这个现实。但是对于汽车厂商来说，无论截取上面任何一句话，对于它们来说都意味着有机可乘。但真正进入到这两个细分市场时，才发现现实的真相远比丰满的理想要残酷很多。

一直以来，中国汽车品牌们始终怀揣着勇气去撬开那些被合资品牌占据的市场。当微型车市场、小型车市场的高地被中国汽车品牌连续攻破后，这种胜利带来的强大自信，成为了中国汽车品牌们最重要的精神支柱。

尤其是，随着初代造车新势力 " 从高到低 " 的打法策略悄然奏效时，众多车企才发现，外资品牌也不是那么牢不可破。中国车企不仅在低端市场可以改天换地，在外资豪华品牌垄断的高端市场也能重塑格局。

而高端市场红利所带来的诱惑，让很多中国厂商忽略了很多客观规律。以中大型和大型 SUV 市场为例，问界、理想在 30 万元以上市场开局，比亚迪、魏牌在 20 万元级市场征战，零跑、星途下探至 10 几万元的价格带。

这种多样化的手段，看似丰富了中大型和大型 SUV，或者说大 6 座 SUV 市场的产品阵容，但是真正能够有规模销量的品牌，依然还是那么几家。这也给很多中国汽车品牌提了个醒，这是投机性的豪赌还是理性的品牌战略？

高估市场容量

今年的成都车展，综合多方信息来看，不能算一场真正的新车盛宴。但在涵盖大 6 座 SUV 的中大型 / 大型 SUV 市场上，除了今年的多款 "9 系 "SUV 连续推出外，依然有几款重磅的车型即将亮相，包括蔚来 ES8、问界 M8、极氪 9X、银河 M9、昊铂 HL、传祺向往 S9 等。

也就是说，中国汽车品牌对于这一市场的布局远未结束。但数据表明，在众人争相抢占的大 6 座 SUV 市场，可能吃力不讨好。

今年 7 月份的中大型 SUV 市场销量数据显示，理想 L6 以 14830 辆的销量登顶第一名，而第二名的零跑 C16 即便有着更低的售价，但销量只录得 6586 辆。这是一种割裂感非常严重的现象，甚至到了榜单第八名，销量已经降到了 3000 辆的水平。

再来看今年刚上新的几款中大型 SUV，小米 YU7 表现最好升至第四位。其次是华为加持的岚图 FREE+ 在 7 月销量 4273 辆，往后看就是传祺向往 S7 只有 1312 辆。总体来说，这个市场的头部聚集度非常之高。

即便是把时间拉长至 2-7 月份这近半年的维度，强如理想 L7 的累计销量也才 47118 辆，也就是月均不到 8000 辆。即便是新能源品牌的王者，比亚迪旗下的唐 L 系列累计销量 22938 辆。那些品牌力更弱的车企，可以掂量一下自己的份量。

如果把视角放在大型 SUV 市场，可能形势更加严峻，整个榜单也才 11 款车型。其中问界 M8 和问界 M9 包揽前二，理想 L9 位列第四。但是第一名的问界 M8 的 21564 辆销量，是第四名理想 L9 的 3760 辆的近 7 倍。

而这个市场也是我们常说的 "9 系 " 最浓的市场，所以很多人也比较关注这几款 "9 系 "SUV。其中领克 900 后发制人，以 6680 辆的销量进入第三名。到了深蓝 S09 和腾势 N9，都只处在月销 2000 辆的级别。

不难看出，无论是大 6 座 SUV 之争，还是 "9 系 " 之争，很多车企都高估了这个市场的容量。从市场规律来看，任何细分领域的容量都存在天花板，大 6 座 SUV 市场的 " 头部垄断 " 格局，恰恰印证了这一规律被不少车企忽视。

从使用场景来看，这类车型虽在空间上具备优势，但在城市日常通勤中，其庞大车身弊端尽显。城市道路多狭窄，像早晚高峰时段，转弯、掉头困难重重，通行效率极低。停车问题也十分棘手，增加出行成本与焦虑，限制了潜在用户群体。

在消费需求层面，当下消费者购车日趋理性多元。年轻上班族多追求通勤便捷，青睐小型、灵活的车型；务实家庭即便有多人出行需求，考虑到车辆使用频率、经济性，也更倾向性价比高、尺寸适中的 SUV。

大尺寸 SUV 虽能满足部分大家庭出行需求，但对多数家庭而言，并非刚需。高端消费群体中，部分人注重豪华品牌成熟体系与服务，非仅关注车辆尺寸，品牌底蕴与售后保障同样重要。

在有限市场容量下，众多车企扎堆大尺寸 SUV 领域，产品同质化严重。各品牌在空间、配置上激烈角逐，却难形成差异化优势，价格战频发，压缩利润空间，让市场竞争愈发艰难。消费者面对众多相似产品，选择时更加谨慎，致使 " 大 SUV" 销量增长乏力。

从长远视角审视，大 6 座 SUV 市场绝非已至增长天花板、毫无拓展空间。不过，其未来增量极有可能源自消费需求的持续升级，比如对品质、科技、舒适性等追求，而非单纯依靠车型数量的盲目堆砌。

高估自身能力

除了高估市场容量外，很多车企还高估了自身的能力。车企们的 " 折戟沉沙 "，源于对自身能力的过度自信。这种自信并非源于实打实的实力积淀，而是在行业快速发展中滋生的 " 短期成功幻觉 "，最终导致众多车型在市场中铩羽而归。

理想、问界凭借早期对家庭用户需求的精准捕捉，率先构建起品牌认知壁垒。理想的 " 冰箱彩电大沙发 "、问界的华为智能座舱与驾驶辅助，已成为消费者选购该品类时的默认选项，而后续跟进的品牌，大多仍在配置堆砌上发力，未能形成差异化竞争优势，自然难以撬动现有市场格局。

不少车企仅凭一款大 SUV 就想冲击高端市场，既没有清晰的品牌定位，也缺乏用户口碑的积累。某传统车企推出的 "9 系 " 大 SUV，产品力直指问界 M9，却因品牌长期深耕 10-15 万家用车市场，消费者难以将其与高端挂钩，即便配置拉满，月销量仍难破千。

当下，部分车企陷入认知误区，竟把简单粗暴的价格拔高与品牌升级画上等号，全然忘却品牌价值绝非一朝一夕之功，而是长期优质用户体验的深厚沉淀，如此短视之举，最终只能落得个高定价却低销量的难堪局面。

以深蓝 S09 车型为例，它在空间、动力参数上并不逊色于头部车型。甚至是有了华为的鸿蒙座舱和乾崑智驾的赋能，比绝大多数同级产品的优势更明显，价格还更低的越级竞争力。但品牌溢价能力的缺失，让其陷入高性价比却低销量的困境。

消费者在购买 20 万以上的中大型 / 大型 SUV 时，除了产品力，更看重品牌背后的服务体系、保值率与用户口碑，而这些软实力的积累需要时间，绝非靠一款新车就能快速突破。因此，这也不是深蓝汽车一家的问题，还有多个汽车品牌也有这个问题。

实际上，"9 系 "SUV 的集体涌现，本质上是车企对高端化的焦虑体现。不少品牌试图通过推出 "9 系 " 车型拔高品牌定位，但忽视了高端市场的核心逻辑，不是命名数字的升级，而是技术研发与品牌调性的深度绑定。

为什么领克 900 能够脱颖而出？原因有三：技术研发上大力投入，先进架构与智驾系统带来卓越性能安全，契合高端需求；精准把握品牌调性，运动、时尚、豪华融合，契合中高消费群体审美；注重用户体验，售前售后贴心专业，尽显品牌诚意。

其实吉利品牌这几年的努力有目共睹，无论是中高端市场的领克 900，即将亮相的吉利银河 M9 背靠银河品牌快速崛起的品牌势能；极氪 9X 背靠极氪品牌的高端豪华形象。这两者都遵循着市场客观规律，有可能成为这个市场表现最好的车型。

换句话说，当下不少车企在紧凑型、中型 SUV 这一相对基础且成熟的市场领域，都尚未交出令人满意的答卷，又何谈有能力做好定位更高、要求更严的 " 大车 " 呢？说到底，这些车企未曾好好审视、反省自身真正的竞争力究竟何在。

所以说，车企在大尺寸 SUV 市场的失利，本质上是能力与野心不匹配的结果。技术研发的急功近利、品牌积淀的忽视、用户洞察的浅薄、服务体系的滞后，共同构成了能力短板。若想在这一市场立足，车企需摒弃短期投机思维，才能避免在高估自身的误区中持续消耗，真正在细分市场中找到立足之地。