都是谁在买 10 元 / 桶的泡面？

" 开售 1 小时，卖出 7.1 万单，销售额突破 280 万，开售 2 小时，全渠道售罄！"

很难想象，2025 年的今天，居然有这么多人为了 10 元 / 桶的泡面而疯狂？

网友遭罗永浩 " 做局 "！

8 月 21 日晚开始，不少大 V 突然晒起了购买一款泡面的订单，当时笔者就惊觉这事不简单，什么样的泡面？能有这等待遇？然后顺藤摸瓜，发现原来你我都是罗永浩 Play 的一环，成功被他请入 " 瓮中 "。

且待我细细分解：

这些大 V 晒泡面购买订单，原因无非有三：①自己真想尝鲜（目前笔者的观察，占了多数），②为了蹭热度，③可能还有额外的 " 好处 "，那谈到热度，这瓜就又回到了主线上了，大家还记得 8 月 19 日的这条热搜吧？

当时无管是科技圈还是别的什么圈，大 V 也好、小透明也罢，大家都以为这个 TBT 是什么导致锤子手机失败的内幕机密啥啥的，然后一传十十传百，胃口一下子都被吊起来了，当天相关话题就冲到热搜第 4，在热榜上霸占了足足 3 个多小时。

然后，隔了一天，到了 8 月 20 日，罗永浩终于 " 不装 " 了，自己抢跑了 " 迷底 " ——吃瓜群众才恍然大悟：what？原来 TBT 是泡面！妈呀，感觉被老罗 " 耍 " 了 ……

然后一堆新的问题又出现了，究竟是啥泡面？要耗费 9 年时间研发？到底创新在哪？罗永浩跨界搞泡面，真的靠谱吗？要不要买来尝尝？

8 月 21 日，TBT 正式发布前后，网络上的风评发生了两极分化，笔者找到了最有代表性的两种论调，一种声音认为 " 有点难，卖十块，怕是不好卖 ……"；

另一种声音却认为 " 不跟传统老牌方便面抢市场，只聚焦 5000 万小资文青群体做文章，哪怕一人一年买 5 桶，一桶只赚一块，利润也有 5000 万了 "。

显然，第二种论调得出的一大前提是基于 TBT 正式开售之后的火爆业绩，所以并不算未卜先知，而第一种论调也符合人之常情，毕竟传统泡面 3 块多钱，网购可能 2 块多就能买一桶，你 TBT 近 10 元 / 桶，真有人买？这不是 " 割韭菜 "？（bushi

目前 TBT 的官方定价是，4 桶装 39.9 元、6 桶装 59.9 元、10 桶装 99.9 元，其实大众认知里，9.983 元 / 桶跟 10 元 / 桶已经可以划等号了，但这么 " 贵 " 的面，愣是卖出了开售 1 小时销量 7.1 万单的逆天成绩。

如果按最低的客单价 39.9 元计算，销售额已经超过 280 万，按 59.9 元客单价计算，销售额甚至超过了 425 万，按 99.9 元最高客单价算，销售额将超过 709 万 ……

所以，等于罗永浩操盘的 TBT 项目，至此，已经完成了热度拉满的两极大反转！无论从营销、市场、创意 …… 层面来看，都堪称成功的典范！

第一轮是冲上热搜的 " 意料之外 " 让 TBT 这个陌生的名字首度破圈，给康师傅节省了一大笔推广费，TBT 就是康师傅旗下 " 特别特鲜泡面 " 与罗永浩合作推出的泡面。

第二轮是在普罗大众不看好的情况下，用惊艳的业绩打了所有 " 质疑 " 者的脸，打脸的力度不亚于当年罗老师自己在星巴克缔造的名场面 .gif

在笔者看来，大家激情下单，应该不止是仅冲罗老师的名头，一款 10 块钱的高档泡面，大家归根结底，还是冲着产品宣称的差异化卖点，以及对产品真正的核心供应商康师傅的信任。

罗永浩和 TBT 背后的康师傅，究竟 " 葫芦里 " 还藏着哪些料？

跨界背后的真相！

一切没有合理动机的商业行为，都与耍流氓无异，所以，罗永浩跨界 " 造 " 泡面，肯定是有深层次原因的，罗永浩与康师傅应该是一早就达成了通过流量 IP 和差异化产品亮点这套 " 组合拳 " 来开拓增量市场的默契。

最近几年，方便面的大环境方面确有下行的趋势，来自世界方便面协会的统计数据显示，中国方便面消费量已从 2020 年巅峰的 472.3 亿份降至 2023 年的 431.2 亿份，据马上赢的数据显示，2025 年 Q2，国内市场方便面品类销售额同比下滑 8.9%，行业面临客观的动销方面的压力。

但是，也没必要悲观，因为中国仍然是全球最大的方便面消费市场，来自世界方面协会的统计数据还显示，2024 年，中国（包括中国香港）以 35% 的市场份额遥遥领先全球其他国家市场，显示出其市场主导地位。

也就是说，在中国这样的 Super 级市场，你方便面做出来有特色，口质高，口碑好，肯定是不愁卖的，恰如中国食品产业分析师朱丹蓬所言：

中国方便面市场的关键问题，是创新升级迭代的速度与质量，匹配不上消费者的核心诉求。所以企业应当围绕 " 老品如何新作，新品如何精 " 做这两个层面思考，才能找到增量。

并且，如果拆分看方便面的利润率，你会发现，方便面仍然是一个好生意！

以一桶售价 3.5 元的方便面为例，面粉、棕榈油、脱水蔬菜及调料包为主的原材料成本占据约 35% 的成本，包装成本占 20%，生产加工成本占 25%，物流与渠道占 20%。单包方便面出厂价约 1.8 元，终端毛利率可达 44.4%。

而像 TBT 这种售价 10 元 / 桶量级的高端桶面，利润率显然会更高，卖得越多，就会越赚钱！

当然，消费者的钱也不是大风刮的，你的 TBT 究竟有哪些不一样的卖点呢？

罗永浩在昨晚的 5 分钟发布会里大说特说的 " 单篓水煮工艺 "，肯定是主打的招牌亮点，按罗永浩的话说就是这面 " 不用煮，用热水泡完了就是煮过的口感。"

笔者觉得光是这一个特性，就足够吸引人了，吃泡面这么多年以来，无论是袋面、桶面，想必大家都会一致认为锅里沸水煮出来的更有劲道和更鲜美，这是毋庸置疑的对不？

但现实环境里，往往大家有时嫌麻烦（需要燃气灶、还要刷锅洗碗）就宁愿牺牲口感也懒得煮着吃了，如果 TBT 真的解决了热水泡就能达到煮出来的口感这一行业难题，那确实算是革命性的创新。

这背后自然就离不开康师傅在面饼工艺上的深厚功力了，据说他们采用模拟传统煮面流程的特殊设备，让面饼在泡制过程中充分吸水，达到 " 泡如煮 " 的筋道口感，同时面体上还叠加了 " 泡不烂 " 的技术，长时间泡也不怕出现传统面易软烂的问题。

另外为了迎合 Z 世代消费群体对于健康面的需求，TBT 这次主打用新鲜食材和独特调味，突破了传统泡面以重盐重辣重油为特色的局限，像这次主推的烧汁雪花牛肉和海味龙虾等据说在鲜味体验上很是一绝，有股子家庭现火烹饪的鲜美感。

还有就是包装设计风格上充满浓浓的罗永浩 & 锤子科技的无素，可以说这种情怀拉满的玩法会成为连接品牌和粉丝的有效情感纽带，让 TBT 显得与众不同。

……

简单梳理一番，不难发现，TBT 就是罗永浩和康师傅对高端泡面市场野望的具象化表达：

一来，革命性工艺足够吸引消费者；二来，情怀赋能和流量 IP 容易形成出圈效应；三来，有望实现对方便面消费者的心智重构—谁说泡面只是应急充饥？它完完全全可以成为享受型美食！

当然，这一切的一切，都离不开康师傅供应链对品质的绝对稳定的把控。

作为一款高价且高端的方便面，消费者可以接受你的品牌、研发创新、差异化特色工艺、名人 IP 叠加带来的 " 合理溢价 "，但对品质瑕疵，将会是 " 零容忍 "。

所以对罗永浩和康师傅而言，将会是机遇与挑战并存的局面，他们共同孵化的 "TBT" 能否如愿走进千家万户、在未来 2~3 年彻底颠覆中国高端泡面的市场格局？

让我们，拭目以待！