2024 年 7 月 25 日，董宇辉的离职和 " 与辉同行 " 的独立运营，无疑是东方甄选近年来的一大分水岭。次日其股价就下跌 23%，单日市值蒸发近 30 亿港元。当这一喧嚣逐渐平息，在时隔一年后的今天，失去了董宇辉对于东方甄选究竟意味着什么，似乎就有了更为清晰的呈现。

近日东方甄选方面发布截至 5 月 31 日的 2025 财年财报，这也是董宇辉出走后该公司揭晓的首份年报。其中显示，这一财年东方甄选自营产品及直播电商业务营收为 43.92 亿元、较上年同期的 65.26 亿元下降 32.7%，净利润 620 万元、较上年同期的 2.49 亿元下降 97.5%，GMV 则为 48 亿元、同比减少 16.2%。

GMV、营收、净利的全面收缩，也就意味着头部主播的缺位，确实在业务层面对东方甄选造成了实质性影响。此外还有一个值得关注的现象，是 2024 年 7 月东方甄选的抖音主账号粉丝数跌破 3000 万，时至今日该账号的粉丝量仍未回到 3000 万以上。

面对这一局面，东方甄选或许也有焦虑，但他们可能并不慌。从东方甄选公司高层近年的相关表态中就可以看到，相比于 " 主播驱动 "，" 产品驱动 " 可能才是他们眼中的理想商业模式，即通过严选高品质的自营产品建立强大的会员体系，最终让消费者为 " 东方甄选 " 的品牌和品质付费，而非为某个主播买单。

事实上，可能早在董宇辉出圈之前，东方甄选就已经定下了 " 产品驱动 " 的发展模式。毕竟早在 2022 年 4 月，也就是董宇辉出圈的前两个月，东方甄选就已推出首款自营产品。

有这样的选择其实不难理解，毕竟通过深耕自有品牌和供应链，东方甄选不仅能优化产品结构、严格把控产品质量，还能从源头出发，以差异化产品供给来构建市场竞争的壁垒。更为重要的是，在这种模式下，成本也相较传统的采购模式进一步降低，能够获得更多的盈利空间。此外，近年来达播模式的颓势，也使得东方甄选不得不加速用产品来代替主播发声。

近年来，东方甄选自营产品的品牌就已经从最初的生鲜食品及零食，扩展到营养及保健食品、宠物食品、服饰等更为多元化的品类。

据悉，截至 2025 年 5 月 31 日，东方甄选已开发、并推出 732 款 SKU 的自营产品，相较上一个财年的 488 款、同比增长 50%。而且从 GMV 的结构来说，近年来东方甄选自营产品的占比也在持续走高，从 2023 财年到 2025 年财年，这个数据分别 30%，40%，43.8%。

但问题是，向山姆学习、想用自营产品说话的的，如今并不只有东方甄选。从永辉、沃尔玛等传统线下商超，到盒马等新零售品牌，再到小象超市、朴朴买菜、叮咚买菜这样的即时零售参与者，近年来无疑不是在深化供应链能力，并陆续推出自营产品。

与同样身处直播电商赛道的辛选等 MCN 相比，东方甄选的品牌美誉度或许更高，但与一众传统零售赛道的参与者相比，半路出家的东方甄选，根基多少还是有些薄弱。在网经社电子商务研究中心特约研究员鲍跃忠看来，" 在大零售深度变革的背景下，东方甄选商品体系的短板只会愈发明显，后续搭建难度或将更为艰巨 "。

在东方甄选财报中的数据，其实也能佐证这一点。虽然 2025 财年东方甄选自营产品 GMV 占比进一步提升，但其在 GMV 的绝对值上却出现了超过 30% 的同比跌幅。

再加上会员服务无疑是山姆模式的核心，但从用户规模来说，就或多或少能看出东方甄选自营产品这一业务的处境。据悉，2025 财年全年东方甄选付费会员新增 6.57 万人，可 2024 财年仅下半年就增加了 7.48 万人。这一组数据似乎也表明，东方甄选付费会员的增长速度已经在放缓。

需要注意的是，就在东方甄选发布 2025 财年业绩当天，就有传言称 " 东方甄选前 CEO 孙东旭或将离职 "，对此东方甄选方面发布声明予以否认。

毕竟对于已经失去了董宇辉的东方甄选来说，恐怕不能再没有孙东旭了。毕竟后者是东方甄选供应链的关键人物，并主导构建了东方甄选的自营品体系。用俞敏洪的话来说，当初 " 小作文 " 事件爆发后，之所以让孙东旭继续在东方甄选工作，是因为对他在选品以及自营产品方面能力的充分信任。

更何况，自营产品陷入激烈竞争也只是当下东方甄选面临的问题之一。君不见虽然已经喊了多年要多元平台发展，但时至今日东方甄选对于抖音渠道的依赖仍未缓解。

总而言之，或许对于 " 要到哪里去 " 这个问题，东方甄选方面从未迷茫，但他们究竟能走多远，则还需要时间来给出答案。

【本文图片来自网络】