在当今全球化浪潮的推动下，企业出海拓展国际市场已成为一种趋势。然而，不同国家和地区的市场环境、消费者需求以及竞争格局千差万别，这使得企业出海之路充满挑战。日本作为全球重要的经济体之一，其独特的市场文化、消费习惯以及激烈的商业竞争，对于想要进入该市场的海外品牌来说，无疑是一场严峻的考验。而旺旺集团作为知名的食品企业，在海外拓展的征程中，其进入日本市场的经历和经验，对于其他企业而言，具有极高的借鉴价值。

分享嘉宾

张曜東，海外亚太区销售负责人副总处长，旺旺集团

在 FBIF2025 渠道创新论坛，旺旺集团的海外亚太区销售负责人副总处长张曜東先生，分享了旺旺集团的软糖在日本市场的 " 征途 "。

张曜東先生毕业于加拿大哥伦比亚大学，1996 年加入旺旺集团，深耕海外市场 20 余年，对于市场开拓，产品及渠道创新、整合有丰富的经验。建立多个海外分公司，如：日本、越南、泰国、印尼等，打造多个畅销产品，包括米果、饼干及糖果产品，业务渗透至日韩一线通路，如 7-11、Lawson、FamilyMart、Emart 等，与区域龙头企业成立合资公司加大市场覆盖。

大家下午好！我是旺旺集团海外亚太区销售负责人副总处长张曜東。在忙碌的一天中，感谢大家抽出时间来聆听我的分享。今天，我将围绕旺旺集团出海日本的经验，与大家深入探讨，希望能为有志于出海的伙伴们提供一些参考。

日本市场概况

在进入这个市场的介绍之前，我也很荣幸地跟大家报告，在 2024 年全球 100 大糖果公司的排名，旺旺站上了第十的位置。我们也会持续不断地努力，来争取更高的一个里程碑。

（一）增长迅速

首先，让我们先来了解一下日本市场的概况。日本是一个糖果消费量极高的国家，人均消费位居世界前列。从 2020 年到 2024 年，日本糖果市场规模从 2300 多亿增长到 3500 多亿，整体增长了近 50%。在软糖这一细分市场中，其增长更为显著，从 2020 年的 600 亿增长到 2024 年的近 1200 亿，整整翻了一倍。随着健康概念的提升，功能性软糖以及无糖软糖的赛道也呈现出快速增长的态势。

（二）市场竞争激烈

尽管日本软糖市场规模庞大且潜力巨大，但市场竞争异常激烈。日本唐吉诃德的采购在接受采访时提到，在唐吉诃德的系统内就有超过 250 种不同的软糖商品在销售。这表明了日本市场的高度竞争性。

1. 便利店渠道

7-11 便利店作为日本最大的便利连锁店，拥有近 21000 家店铺，货架上软糖产品琳琅满目。品牌要在众多选择中脱颖而出，面临巨大挑战。

2. 超市渠道

AEON 超市作为日本大型连锁超市之一，拥有近 400 家店铺，货架更大、产品种类更多，竞争更为激烈。品牌需在品质、包装和价格上优化，才能占据一席之地。

3. 折扣店渠道

唐吉诃德作为综合商品折扣店，以吸引年轻消费者的产品和部分门店 24 小时营业模式，成为海外观光客喜爱的购物场所。产品需具备独特性，才能保持货架销售位置。

4. 多元化销售渠道

大型电器连锁店中软糖产品也摆满货架，反映日本经济长期低迷后，各渠道为提升业绩纷纷涉足食品销售，使软糖销售场所多样化。从便利店到大型超市，再到电器店，各种渠道都充斥着不同种类的软糖产品。

综合上述情况，从便利店到大型超市，再到电器店，各种渠道都充斥着不同种类的软糖产品。对于外来品牌来说，进入日本市场并成功突围并非易事。

日本软糖的趋势

接下来，我们来探讨一下日本软糖的趋势。产品创新的趋势主要围绕着两个重点：一是消费者的需求，二是企业能够创造什么产品来满足这些需求。

在竞争激烈的日本软糖市场中，产品创新是品牌脱颖而出的关键。根据一份对日本消费者的调查报告，美味是消费者选择软糖的首要因素，如果产品不够美味，基本不会被接受。其次，性价比、品牌和规格等因素也会影响消费者的购买决策。

为了在众多美味的产品中脱颖而出，厂商们纷纷通过创新来吸引消费者。以下是从口感、原料、概念和功能等维度的创新趋势：

口感创新

厂商们通过创造不同口感的差异化来吸引消费者。除了传统的软硬口感，具有不同口感层次的产品也受到欢迎。近年来，颗粒感、冰晶感等特殊口感的软糖产品逐渐流行。例如，剥皮软糖在中国已经流行了一段时间，而在日本，更多品牌在此基础上进行了口感升级，创造出口感层次更为丰富的软糖产品。

原料创新

原料也成为产品诉求的一个重要方面。一些厂商将米粉加入软糖，创造出类似麻薯概念的产品，这种创新不仅丰富了产品的口感，还满足了消费者对新奇原料的探索欲望。

复古概念

复古概念也是产品创新的一个方向。通过复古元素唤起老一辈人的怀旧情感，同时让年轻一代的消费者有机会体验过去的风味。这种怀旧与新奇的结合，为产品增添了独特的文化价值。

情绪价值

针对上班族的情绪价值也成为产品创新的一个切入点。通过不同的颜色代表不同的心情，为上班族带来乐趣。这种创新不仅满足了消费者对产品功能的需求，还提升了产品的心理价值。

地域特色

地域特色是近年来的一个创新方向。日本各地有许多特色水果，农协为了推广这些水果，将其果汁甚至果肉融入软糖产品中。这种地域特色的融入，让消费者即使无法吃到新鲜水果，也能体验到水果的风味。同时，也有许多厂商与农协合作推出联名款产品，或是知名品牌的高级水果风味产品，为消费者带来不同的体验。

功能性

功能性软糖的需求也在不断增加。随着消费者对健康概念的关注度日益提升，厂商开发出针对不同需求的功能性糖果，如减脂、提神、改善过敏肤质等。这种功能性与美味的结合，满足了消费者对健康和享受的双重需求。

趣味性

趣味性也成为产品创新的一个重要方向。例如，创造出一种凭空想象的水果风味软糖，引发了消费者的热议。这种创新不仅增加了产品的趣味性，还提升了品牌的知名度和话题性。

旺旺盐分补给口含片

图片来源：旺旺集团

出海的过程

在了解了市场概况和产品趋势之后，接下来我们来看看旺旺集团是如何将软糖产品引入日本市场的。

我们进入日本市场已经有一段时间了，但早期的一些尝试并未取得预期的成功。我们曾经推出过多种产品，从包装设计到口味选择，再到包装形态，都进行了大量的尝试，但遗憾的是，这些产品在日本市场上并没有获得消费者的广泛认可。经过深入的反思和分析，我们意识到要在竞争如此激烈的市场中脱颖而出，必须重新审视和调整我们的战略与战术。基于这样的思考，我们提出了 " 大作战 " 品牌的概念，针对不同的品类、口味和类型，展开了一系列有针对性的市场作战行动，以期获得消费者的认可。

旺旺 " 酸的大作战 " 软糖

图片来源：旺旺集团

在产品设计方面，我们对软糖进行了拟人化的设计，赋予其类似 007 特工的形象，增加了产品的趣味性。我们也取了一个日语的谐音，" 酸的大作战 "，后来觉得这个契合度蛮高的，于是就用这样一个设定来作为我们第一波重新出发的软糖产品品牌，这个品牌就这样诞生了。

在口味分组上，我们也进行了不同的设计，以满足不同消费者的需求。此外，我们还在包装底部增加了图案和对话，让消费者在享用产品的同时，也能感受到更多的乐趣。

在过去的 5 年里，我们不断推陈出新，尝试了多种不同的产品组合和包装设计，以推动软糖业务的发展。除了产品创新，我们还积极开展社群营销活动，与消费者进行互动和交流，收集他们的反馈，为未来的产品开发提供参考依据。

在营销活动方面，我们与日本的网红进行了合作，借助他们的影响力来推广我们的产品。例如，一位拥有近 300 万粉丝的网红在杂志专访中对热爱的软糖进行了排名，我们的产品有幸入选了他的榜单，这为我们产品的推广带来了很大的帮助。除了线上营销活动，我们还积极参与线下的营销活动，以增加产品的曝光机会。我们与东京的一家网红糖果店合作，推出 " 旺仔糖果周 " 概念活动，活动持续了两周，期间我们的销量得到了显著提升。此外，我们还积极参加各类食品展，与渠道商进行近距离的接触和交流。随着品牌知名度的提升，我们在东京涉谷举办了新品上市发布会，邀请了少女偶像团体站台，并配合大屏幕广告投放，活动当天吸引了超过 10 万人次的关注，取得了良好的效果。

旺旺软糖在日本自动贩卖机售卖，并与饮料品牌合作

图片来源：嘉宾 PPT

我们还利用自动贩卖机扩大产品的覆盖范围，并与畅销饮料品牌进行跨界合作，推出结合双方特色的限量版产品，为消费者带来全新的体验。通过这些努力，我们在过去 5 年里实现了 132% 的复合增长率，充分发挥了创立品牌的初衷，不断挑战自我，超越极限，追求创新。

未来期望

最后，我想和大家分享一下我们对未来的期望。无论什么产品出海，满足消费者需求都是至关重要的。我们将从不同的维度进行探索和分析，包括口味、感官体验以及原材料等方面，以更好地满足消费者的需求。我们希望打造一个可持续增长和发展的模式，围绕健康创新、品牌价值、环保理念和本土化这四个主题展开。随着全球消费者健康意识的不断提升，有机、健康和功能性原料将成为我们持续关注的重点。品牌价值的建立关键在于赢得消费者的信任和忠诚度，而品质保障则是实现这一目标的关键。我们将继续维护产品的品质，以赢得更多消费者的信赖。

旺旺未来会推出更多新品

图片来源：嘉宾 PPT

作为企业，我们深知肩负着保护环境的责任。目前，我们正在积极采用可回收材料、降低碳排放以及使用绿色能源等措施，为环境保护贡献力量。本土化是我们在日本市场面临的一个重要课题。日本市场细分程度高，消费者需求多样，如何实现本土化是一个极具挑战性的问题。我们将继续努力，深入了解日本市场的特点和消费者需求，创造更多多样化的产品，以吸引更多消费者。在过去的 5 年里，我们已经推出了超过 10 种不同的产品，未来我们也将继续努力，为大家带来更多满足消费者需求的产品。请大家期待我们 2025 年的新产品。

以上就是我的分享，感谢大家的聆听！

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