在数字化浪潮席卷的当下，医药健康行业正经历着前所未有的变革。数字营销作为推动行业发展的关键力量，正以其独特的魅力和巨大的潜力，为药企带来新的机遇和挑战。

近 10 年，集采、医保谈判常态化，叠加 " 双通道 " 政策落地、医保线上支付体系加速落地，医药电商迎来利好发展。中国医药线上市场更驶入发展快车道 —— 2024 年医药电商市场规模增速已达 16.3%，用户行为也随之深度迭代：超九成用户购药前会主动查询药品成分、适应症等相关信息，越来越多人习惯在抖音平台浏览健康科普、检索用药知识，甚至直接完成 " 内容观看 - 信息搜索 - 药品购买 " 的全流程闭环。随着 " 互联网 + 医疗健康 " 与数字医疗的进一步推进，线上购药从 " 补充选择 " 升级为 " 生活必需 "，电商平台更成为院外药品零售市场的核心增长引擎。而当传统增长模式逐渐触顶，工业药企该如何找准线上机遇、实现新突破，成为亟待解答的关键命题。这份《2025 年巨量引擎医药健康行业数字营销白皮书》，或许藏着答案。

近日，巨量引擎联合莲藕健康共同发布《2025 年巨量引擎医药健康行业数字营销白皮书》（以下简称 " 白皮书 "），基于抖音数亿日活用户的健康行为数据、1041 份用户调研结果及多维度行业数据，深度解码医药健康行业的市场变革、用户行为变迁与营销破局路径。为医药健康商家提供 2025 年医药市场洞察、医药行业六大特色人群以及抖音营销解码，助力商家在行业变革浪潮中找准方向、脱颖而出，开启数字化营销增长新征程。今天就带大家划重点，看看药企如何借数字营销实现 " 破圈增长 "。

01 先看清，医药健康行业的 " 变与不变 "

不变的是健康需求的持续扩容，变的是需求释放的 " 主阵地 " 已转向线上。

从宏观环境看，四大趋势正推着行业向前：

政策托底：网售处方药松绑、医保线上支付打通，政策明确 " 扩大健康消费供给 "，医药电商迈入规范化发展黄金期

经济撑腰：随着经济大盘稳中有进，即便整体消费信心偶有波动，医疗保健作为刚性需求，支出仍保持稳步增长 —— 2025 年 H1 数据显示，医疗保健支出占人均总支出比例已达 9.2%，为医药线上市场提供坚实经济支撑；

社会驱动：居民健康素养从 2014 年 9.8% 升至 2024 年 31.9%，68% 的人会主动关注健康知识，42% 定期做健康筛查，用户需求更趋主动，呈现从 " 治已病 " 到 " 防未病 " 的转变；

技术赋能：AI 辅助诊断、大数据预测疾病趋势，2025 年 AI 医疗健康市场规模将破 200 亿元，技术红利下，智慧医疗成功打破时空限制，让 " 随时可及 " 的健康服务从概念变为现实。

02 再聚焦，医药营销的 " 三大核心变革 "

当行业从 " 线下主导 " 转向 " 全域协同 "，营销逻辑也随之重构。从 1.0 " 院内销售 " 到 4.0 " 内容电商全域闭环 "，每个环节的核心都在变。

1. 行业生态之变：从 " 单一渠道主导 " 转向 " 全域协同闭环 "

白皮书行业营销上下游 MAP 图清晰呈现这一迭代——从院内销售到内容电商全域经营，连接用户的方式持续升级，2024 年医药全渠道增速 4.3%，其中医药电商以 16.3% 的增速领跑，成为核心增长引擎。

2. 渠道模式之变：线上 " 抢滩 "，线下 " 转型 "

渠道分化越来越明显，" 哪里有用户，生意就去哪里 "：

线下药店承压：2024 年闭店率达 5.7%，OTC 品类微降 0.2%，呼吸系统用药、消化系统用药等即时性用药加速流向线上；

O2O 渠道爆发：2024 年市场规模破 300 亿元，增速 35%，25 万家药店布局即时零售，"30 分钟达 + 医保支付 " 精准承接夜间发热、通勤感冒等 " 时间敏感型需求 "。

传统电商稳健：作为线上购药的 " 老牌阵地 "，传统电商在慢病管理、滋补营养品类上需求常态化 —— 心脑血管用药近三年复合增长率达 17%，补益安神品类持续双位数增长，核心驱动力来自老品通过全渠道内容营销，实现品牌焕新，精准触达消费需求，驱动全渠道增长；

兴趣电商崛起：抖音 2022 年放开药品类目后，医药保健品 GMV 超 500 亿，肠胃用药、风湿骨外伤用药等品类 GMV 同比增长超 100% ——核心是 " 内容激发隐性需求 "，用户刷科普时被种草，打破 " 主动搜索 " 的局限。

3. 消费行为之变：从 " 被动就医 " 到 " 主动搜购 "

用户的 " 健康决策链路 " 线上化了：

需求更主动：用户健康需求的主动性显著提升，具体表现为 " 决策前置化 " 与 " 需求场景化 " —— 91% 的人在购药前会主动查询相关信息，其中近五成通过线上渠道获取；以抖音为例，平台健康内容日均搜索量达 1.2 亿次，2024 年日均药品搜索量较此前增长 3.6 倍。从搜索方向看，" 补气血女性吃什么最好 "" 阴虚睡眠不好怎么调理 " 等聚焦具体健康问题的词条成为成交热门，这也意味着用户需求不再局限于单一药品的科普内容，而是更倾向于通过搜索获取针对性的健康解决方案；

路径更简短：从 " 人找货 " 到 " 货找人 " 的消费改变，本质是 " 内容激发需求 "，通过内容营销形式，在用户未产生明确购物意图时，挖掘其潜在兴趣，进而触发消费行为。如刷到一条 " 熬夜党补气血 " 的短视频，可能直接点击小黄车下单，抖音药品搜后转化率超 40%；

人群更细分：健康需求的多元，牵引消费者的购药轨迹发生新变化，过往品牌对电商八大人群、基础属性标签的应用已趋成熟。为进一步挖掘用户个性化需求和偏好，《白皮书》通过深入剖析消费行为变迁，创新性地构建了 " 年龄段 × 城市线级 × 人生阶段 × 健康困扰 " 四维分析模型，系统梳理并推出医药行业六大特色人群（如：青春焕颜养护族、女性精致悦己派、职场活力调理族、家庭健康统筹族、中坚稳健守护派、银龄安康养护族）。医药行业六大特色人群精准描绘了医药健康消费的六种核心场景，覆盖人群基础画像、健康困扰、消费行为偏好、内容偏好等多个维度。这一划分打破了传统人群标签的局限，能更深度地触达用户真实健康诉求，精准挖掘其个性化需求与偏好。

03 破局点，药企在抖音的 " 营销新玩法 "

莲藕健康 CEO 王燕雄指出：" 抖音不仅是流量高地，更是需求策源地和品牌增长核心引擎。其独特的 " 内容 - 兴趣 - 信任 - 转化 " 生态，能高效打通从认知到成交的全链路，持续为品牌开辟增量市场。未来，深耕抖音内容生态已是非选择题，而是大健康营销的必答题。以有价值的内容对话用户，以数据驱动运营，方能赢得未来。" 为什么说抖音是医药营销的 " 必答题 "？因为它构建了 " 认知 - 成交 " 的完整闭环，而且有三大核心优势：

国民流量池：数亿日活，健康消费人群基数大，银发、蓝领群体增速最快；

内容生态强：75.4% 的用户会看健康内容，医生科普、达人种草能快速建立信任；平台内容形式多元丰富，覆盖健康知识图文、场景化短视频等，可满足不同用户的信息获取习惯。抖音汇聚 56 万 + 医疗健康认证创作者，沉淀专业健康知识，以优质专业内容助力用户了解医学知识。用户健康需求催生专业科普内容增长，推动医疗健康知识普及。

全域链路通：面对用户购药消费决策链路愈发复杂的现状，品牌仅靠单一环节触达已难深化用户信任、实现长效增长，需通过全域链路深耕心智：在内容场以健康科普、需求共鸣完成心智种草，在生意场依托便捷购药体验实现高效转化，在私域通过精细化服务（如用药提醒、健康随访）促进复购留存，最终构建起 " 认知 - 兴趣 - 购买 - 复购 " 的完整全域闭环，既牢牢抓住用户决策关键节点，也为长期生意增长筑牢根基。

04 抖音如何做营销，老品焕新、新品破圈

华润三九 —— 短剧营销：新流量 + 场景化内容破局传统营销困局

痛点：传统品牌如何破局年轻群体认知代沟，借势抖音新流量运营通过内容传达品牌心智

玩法：优质短剧场景助力营销概念实现心智占位，品牌将不断增长的短剧人群作为在抖音品牌营销的核心 TA，以短剧场景家庭、职场，遇到胃痛、胃不适的用药场景作为抓手和切入点

效果：全年定制剧超 15 部，总曝光量破 60 亿 +，硬爆炸短剧营销；总互动人次突破 1.69 亿，单剧点赞峰值达 828 万，成行业口碑标杆，积累品牌人群达 1.17 亿，精准锚定转化核心场 , 年同比领跑品类 31% 的成绩。

东阿阿胶——老字号 " 年轻化 "，靠抖音破圈

痛点：传统滋补品牌，难触达年轻用户；

玩法：借势《长安的荔枝》等高热 IP，做场景化植入，把 " 补血 " 变成年轻生活方式标签；联合明星、达人做 " 线下熬胶探店 "，用千川精准投放；

效果：5A 人群资产破亿，品牌词搜索量增长 206%，拉新提升 35%。

鲁南制药：从 " 线下基本盘 " 到 " 抖音全域闭环 "

路径：早期依托抖音引流到线下门店和站外货架，后期布局抖音站内电商，构建 " 精准获客 - 交易闭环 - 会员复购 " 链路；

效果：抖音电商成交人数占比显著提升，带动全渠道增长，私域会员复购率稳步上升。

振东达霏欣：靠 " 专业内容 " 筑牢毛发专家形象

玩法：联合专家做《健康周刊》IP，输出 " 脱发自救指南 "；发起 " 唤发计划 " 话题，互动量超 4.38 亿；

成果：巩固止脱生发领域领先地位，品牌美誉度和市场渗透率双提升。

特一：聚焦打爆主力单品，抖音大流量激发大生意

特一聚焦止咳宝主力单品，借抖音大流量，推进 " 线上自营 + 全域提效 " 策略，以千川投流为核心大规模获客，搭配内容种草深化用户心智。

05 未来展望，医药营销的下一个十年，在 " 内容里 "

拥抱变化，把握机遇。巨量引擎将为工业药企提供全链路支持，助力实现 " 看 - 搜 - 购 " 一体的营销链路，推动生意全渠道增长。未来，深耕抖音医疗健康内容生态，已不再是大健康营销的 " 备选路径 "，而是抢占用户心智、实现转化的 " 必答题 "。对药企而言，唯有顺应变革，精准匹配渠道、打磨内容、深耕用户心智，以有价值的内容对话用户，以数据驱动运营，方能在医药健康产业的新增长空间中占据先机。

让我们携手共进，解锁医药健康行业数字营销新密码，开启增长新征程！