出品｜达摩财经

上市不到五个月，霸王茶姬的股价已然腰斩。去年还是茶饮界的 " 网红 "，上市后为何突然变脸了呢？

8 月 29 日，霸王茶姬（CHA.O）发布二季报。今年二季度，霸王茶姬实现营收 33.32 亿元，同比增长 10.2%；归母净利润为 0.70 亿元，同比下滑 88.82%。剔除股份支付费用影响，公司二季度的经调整后净利润为 6.30 亿元，同比微增 0.13%。

这一增速较上市前大幅下滑。2024 年，霸王茶姬的营收增速为 167.35%，归母净利润增速高达 228.63%。

门店增长速度趋缓叠加单店业绩表现下滑，是霸王茶姬收入增速下降的主要因素。今年二季度末，霸王茶姬的门店数量为 7038 家，较上季度末增长 357 家。与之相比，去年二季度末时，公司门店数量环比增长了 913 家。

今年二季度，霸王茶姬大中华区的单店月均 GMV 为 40.35 万元，较去年同期的 53.80 万元收窄 25%。

业绩增长趋缓直接反映在了霸王茶姬的股价上。8 月 29 日，霸王茶姬大跌 13.14% 至 19.11 美元 / 股，总市值约 35 亿美元。上市不到 5 个月，霸王茶姬股价较上市首日高点下跌 54.3%，较 28 美元的发行价也下跌了 1/3。

作为一家异军突起的新茶饮公司，霸王茶姬在短短 3 年内完成了从区域性品牌向全国性品牌的华丽转身。2022 年初至 2024 年底，霸王茶姬的门店数量从不到 500 家暴增至逾 6000 家，门店数量在高端现制茶饮（杯单价 17 元及以上）赛道排行第一。

在霸王茶姬创始人张俊杰看来，公司主要坚持三个原则，即坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。曾经，这一原则是霸王茶姬占领用户心智、实现快速发展的秘方。但随着新茶饮市场的转变，这一原则能否继续为公司发展提供动力值得关注。

单店 GMV 下滑

对于霸王茶姬而言，单店 GMV 的下滑是公司面临的显著问题之一。自 2024 年第四季度开始，霸王茶姬单店 GMV 持续走低，至今已连续三个季度 GMV 同比下行，且下降幅度越来越大。

门店数量增长过快，是导致霸王茶姬单店 GMV 下滑的原因之一。仅仅用了 3 年时间，霸王茶姬的门店数量就增长了 6000 家，平均每个月要新开超 160 家门店。随着门店数量快速增多，其在主要市场的渗透率快速提升，单店覆盖的消费者数量也会随之下降。

同时，霸王茶姬也面临着高度依赖大单品的问题。与其他新茶饮品牌相比，霸王茶姬主要依赖大单品拉动销量。据国盛证券数据，霸王茶姬爆款产品伯牙绝弦在公司销售额中的占比超过 40%。

推新克制加之大单品战略，让霸王茶姬的培训成本与供应链成本大幅降低。去年，张俊杰曾表示，其门店已实现 8 秒 / 杯，千分之二差异率的出品标准。

不过，随着伯牙绝弦的爆火，越来越多的新茶饮品牌将轻乳茶作为重点发力领域。例如瑞幸就在去年 8 月推出了轻轻茉莉系列产品，该产品也一度被称为 "9.9 元版伯牙绝弦 "，推出首月销量即突破 4400 万杯，刷新了瑞幸单品销量纪录。

偏贵的价格、以及易被竞品复制的爆款单品，叠加霸王茶姬坚决不卷入价格战的策略，使其在居民消费水平下降的当下压力倍增。

2 月以来，京东、美团及阿里巴巴先后入局外卖大战，补贴之下，甚至一度出现 " 奶茶 0 元购 " 的情况。不过，霸王茶姬并未深度参与外卖大战。在霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞看来，公司未参与短期导向的折扣活动，导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。

从结果上看，参与外卖大战的新茶饮品牌普遍实现了业绩回升。上半年业绩显示，蜜雪集团、古茗的业绩增速均优于 2024 年的整体水平，去年业绩下滑的茶百道、沪上阿姨也在今年上半年重回增长。奈雪的茶虽然仍在亏损，但亏损程度已有所收窄。

外卖大战升温之际，霸王茶姬活跃会员（报告期内至少下单一次的注册会员）数量大幅下滑，今年二季度时环比下降 14.03% 至 3860 万人。此前 4 个季度，霸王茶姬的活跃会员一直保持在 4200 万人以上。

出海掘金

国内市场增长陷入瓶颈，霸王茶姬继续加码海外市场。

早在 2019 年，霸王茶姬就在马来西亚开出了海外首店，此后门店数量持续增长。至二季度末，霸王茶姬的海外门店数量已增至 208 家，同比增长 93 家。二季度，公司海外业务 GMV 为 2.35 亿元，同比增长 77.4%。

目前，公司绝大多数门店位于东南亚地区，其中马来西亚 178 家，新加坡 16 家，印尼、泰国分别为 8 家、5 家。今年 5 月，霸王茶姬又登陆美国市场，在洛杉矶开出北美首店。

为了拓展北美业务，霸王茶姬设立了全新的北美管理层团队。其中，曾在星巴克中国、洲际酒店集团任职的 Emily Chang 成为北美首席商务官。曾担任荷兰兄弟咖啡高级开发副总裁的 Aaron Harris 就任北美首席发展官。

与国内市场相比，海外茶饮市场尚有开拓空间。据国泰海通研报，以广东省密度为基准测算，东南亚咖啡开店空间为 17 万家，茶饮开店空间为 8 万家。Grandview Research 数据显示，2023 年至 2030 年，美国珍珠奶茶市场预计复合年增长率达 8.6%。

不过，海外业务的扩张也让霸王茶姬面临更多挑战。

海外业务不仅推高霸王茶姬的行政成本，供应链同样是霸王茶姬要面对的问题之一。新茶饮品牌常用的原料，包括奶制品、茶叶、水果、糖等。大多数品牌尚未在海外建厂，新的供应链体系仍待搭建，各类原料仍然需要从中国进口。在赴美 IPO 时，霸王茶姬就表示，将使用 IPO 募集资金建设海外供应链，预计投资 1880 万美元。

此外，霸王茶姬的海外门店同样陷入了单店 GMV 下滑的情况。今年二季度，霸王茶姬海外单店 GMV 同比下降 18.1%，这也是其连续第二个季度同比下滑。

• END •

爆料投稿｜邮箱：damofinance@163.com