文 | 财经故事荟，作者 | 归去来，编辑 | 万天南

" 一个完美的茶饮品牌，应该让雪王的张红超兄弟管供应链，古茗的王云安管运营，茶百道的王霄锟管研发，霸王茶姬的张俊杰管营销，那就宇宙无敌了 "。

9 月初，在和《财经故事荟》交流时，茶饮行业人士刘丹戏称。

轰轰烈烈的外卖大战，养肥了新茶饮品牌。高盛 8 月发布研报称，得益于外卖补贴持续时间超预期，上调古茗和蜜雪的净利预测。

只是红利的分布却并不均衡，外卖大战显著分化了茶饮品牌的业绩。

2025 年上半年，在深度参与外卖大战的新茶饮品牌中，除奈雪的茶之外，古茗、沪上阿姨、茶百道、蜜雪均实现了营收与利润的双重增长。

蜜雪更是凭借 " 极致性价比 + 全链路供应链 + 雪王 IP" 模式，在营收和归母净利润规模、全球门店数量以及市值均稳居行业首位。截至 8 月 29 日，蜜雪 1589.04 亿港元的市值，约为古茗的 3.09 倍、沪上阿姨的 11.09 倍、茶百道的 11.91 倍。

图源：基于公开信息整理

外卖大战肥了以性价比大杀四方的雪王，却瘦了坚守高端化、不打价格战的霸王茶姬和喜茶。

2025 年上半年，霸王茶姬营收增速（21.6%）不仅低于蜜雪冰城（39.3%）和古茗（41.2%），其归母净利润更是同比下降 38.5%，成为国内六大上市新茶饮企业中，净利润唯一负增长的品牌。

对此，霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞坦言，" 外卖平台价格战加剧，我们选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。"

同店表现也在下行。2025 年 Q2，霸王茶姬大中华区单店月平均 GMV 为 40.435 万元，同店 GMV 同比下滑 23%，而这已是其单店 GMV 连续六个季度下降。

同店销售额 = 客单价 * 购买人数。未参与外卖大战让霸王茶姬客单价整体保持稳定，但活跃会员规模收缩—— 2025 年 Q1 至 Q2 从 4490 万人降至 3860 万人，降幅超 18%。

图源：基于霸王茶姬财报整理

对于业绩波动，霸王茶姬创始人、董事长兼全球 CEO 张俊杰似乎很淡定，" 价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。霸王茶姬将坚定做高价值品牌，坚决不打价格战。"

不过，外卖大战短期内不会终结，霸王茶姬的 " 居高临下 " 还能坚守多久呢？毕竟，喜茶已经妥协了，4000 家门店全量上了淘宝闪购。

一、" 高标准管控 "VS" 快周转需求 "

" 霸王茶姬对门店运营标准高、管控强，与外卖场景要求的快出餐和高周转属性，天然就有冲突 "，来自安徽省的霸王茶姬加盟商胡杨对我们说道。

霸王茶姬的快速崛起，依赖于高举高打的流量红利和品牌势能。对于价格战，霸王茶姬很谨慎，规定门店无权限私自调价优惠，否则会面临 5000 元的处罚。

这种 " 强管控 " 不仅体现在营销权限的收束上，还深入到了门店日常运营的细节上——霸王茶姬专门搭建了 " 线上 + 线下 + 分公司 " 的三方稽查体系。

胡杨透露，霸王茶姬线上稽查会不定期调取门店监控录像，重点检查员工饮品制作流程是否符合 SOP 标准。

一旦发现操作违规，比如饮品未按要求搅满 6 圈、在奶昔机上停留时间不足 3 秒、未及时为半成品标注保质期等，门店将会收到 1 张黄牌警告，并处以 3000 元的罚款。被分公司查到的操作违规问题，虽不纳入店铺评级，但同样会收到 1 张黄牌以及罚款。

累计 3 张黄牌将转换为 1 张红牌，收到红牌的门店需要停业整顿，并处以 5000 元至 10000 元罚款。

整顿期间，总部会派遣 " 战队 " 驻店指导，加盟商不仅需承担 " 战队 " 人员每人每天 300 元的工资，还要承担驻店期间食宿等全部开销。若一家门店累计收到三张红牌，直接予以闭店处理。

总部线下稽查团队会将重心锁定在食品安全与卫生标准的核查上，从毛巾清洁状况、物料保质期，到设备是否存在霉菌污染、是否存在交叉感染隐患等细节均纳入检查范围。一旦触及食品安全红线，门店将直接面临红牌处罚。

作为对比，蜜雪旗下的幸运咖的稽查体系，更侧重于食品安全与门店卫生等基础运营规范，加盟商只要保证在原则性问题上未出重大疏漏即可。

霸王茶姬高于行业水平的门店管理标准，虽能为产品品质筑牢保障，但单店运营难度的增加，叠加低线城市有限的消费力和霸王茶姬高客单价形成的矛盾，让霸王茶姬在低线城市布局薄弱。例如，安徽阜阳代管的多个县级市，霸王茶姬门店仅 1-3 家。

图源：基于霸王茶姬小程序整理

胡杨曾算过账，假如这些霸王茶姬县域门店一旦参与外卖价格战，带来 " 爆单 "，对加盟商未必是好事。

到时候，加盟商为兼顾 " 高标准 " 与 " 快出餐 "，只能临时临时招聘 00 后、05 后临时工，此举却带来了风险，临时工操作不熟练，若操作 SOP 不合标准出现失误，很可能触发红黄牌处罚，让加盟商面临沉重的运营成本和闭店风险。

当前，霸王茶姬部分门店为应对总部高标准，多采取 " 以罚代管 " 模式：门店被罚黄牌，涉事员工首次罚款 500 元、二次罚款 1000 元、三次直接开除，茶饮师需承担连带责任。门店被罚红牌，涉事员工直接开除。

要知道，县域市场新茶饮员工薪资本就不高——月薪为 2000 元 -3000 元，临时工日薪为 60 元 -70 元，罚款后实际收入更低。薪资低、处罚重、考核多，后续门店招人难、留人难问题愈发严峻。

" 外卖订单量增长的同时伴随着客诉增加，而霸王茶姬与蜜雪因客单价差异，两家用户的包容性完全不同的。雪王的产品便宜，出点小瑕疵用户能容忍，但霸王的用户比较苛刻 "。来自湖北省的霸王茶姬加盟商曹阳告诉《财经故事荟》。

图源：基于窄门餐饮数据整理

曹阳还记得，今年 315，蜜雪冰城某门店被曝使用过夜柠檬，不但没让大众反感，还引发了轰轰烈烈的雪王保卫战，" 柠檬片过夜，就这？" 抛开事实不谈，难道我们就没有错吗，我们多喝点，每天把水果用完不就没有隔夜水果了？！"" 朕让你去抓刺客，你却抓了朕的爱妃！"

" 这要是放在霸王，用户肯定忍不了 "，曹阳猜测。

窄门数据曾统计过茶饮品牌的客单价，霸王茶姬以 18.16 元居首，远高于蜜雪冰城的 7.25 元。

如果不理性的加入外卖大战，" 可能会让门店陷入’投诉增多→管理涣散→体验下降→更多投诉’的恶性循环 "，曹阳分析。

所以，对于霸王茶姬总部拒绝参加外卖大战，曹阳整体还是认可的。

二、大单品一枝独秀，价格战缓冲带薄弱

" 霸王茶姬对大单品的依赖度高，也制约其全面参与外卖大战 "。在湖北省同时经营多家蜜雪冰城与霸王茶姬的超级加盟商张磊表示。

在张磊开设的蜜雪冰城门店里，冰激凌、柠檬水、棒打鲜橙等多品类都是畅销品，共同支撑其销量增长。

但在张磊开设的霸王茶姬门店中，" 伯牙绝弦 " 甚至能占到日常销售额的一小半，是门店绝对的销量担当。

无独有偶。中邮证券相关研报指出，2022 至 2024 年间，霸王茶姬国内 GMV 中，原叶鲜奶茶大类占比从 79% 升至 91%，最畅销的三款产品 GMV 合计占比从 44% 提高到 61%。其中，第一大单品 " 伯牙绝弦 " 在 2021 年初至 2024 年 8 月期间销量突破 6 亿杯。

作为对比，蜜雪冰城 2025 年半年报显示，其核心产品为柠檬水、冰激凌、茉莉奶绿、珍珠奶茶和棒打鲜橙等多个品类，产品结构更为均衡。

张磊总结，" 霸王茶姬的非核心产品承接不力，爆品宽度不够，整体抗压性与雪王差距不小。"

外卖大战的核心逻辑在于放大 " 低价 " 与 " 高频 " 优势，吸引的客群以 " 价格敏感、高频消费、低品牌忠诚 " 为主。蜜雪冰城凭借行业最低客单价形成的 " 低价规模化 " 模式，天然契合此类消费需求，这正是其大吃外卖红利的关键。

作为对比，霸王茶姬的目标客群注重品牌调性与体验。即便霸王茶姬尝试以部分动销较弱的单品参与外卖促销，但其和外卖大战消费人群的错位，由此带来的订单增长未必有多可观。更重要的是，霸王茶姬依赖体验溢价的高端定位，难以适应长期以低价为主导的外卖竞争环境。

若将核心大单品 " 伯牙绝弦 " 纳入外卖促销，虽可短期内拉升订单，但一旦消费者形成低价认知锚点，外卖大战结束后，也很难恢复正价销售，这不仅直接冲击品牌价格体系，也将对门店长期盈利能力造成严重损害。

" 价格要是降下去，可就上不来了，高端品牌就立不足了 "。霸王茶姬加盟商张磊认为。

张俊杰同样表示，巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性，过度聚焦价格竞争可能对产业链各环节，包括商户运营、服务保障和平台健康发展等，都带来挑战。

更关键的是，与雪王在价格体系受损后，可以快速推新对冲价格战后遗症不同，霸王茶姬的上新节奏一直很谨慎。

据中邮证券报告，2022 — 2024 年霸王茶姬每年新品数量分别为 14 款、22 款、15 款；2025 年 4 月至 8 月，霸王茶姬仅上线 " 万象碧螺 "" 一骑红尘 "" 风荷曲苑 "" 红柑 " 四款新品。

作为对比，蜜雪仅在 2025 年 8 月就上线 7 款新品。

新品有限，不仅让霸王茶姬缺乏足够的非核心单品参加外卖大战，且一旦主力产品因促销陷入低价困境后，缺乏替代性新品。

图源：窄门餐饮小程序

另一方面，高昂的原物料成本，对霸王茶姬参与外卖形成进一步制约。

大型连锁品牌通常通过总部补贴支持加盟商参与低价外卖。例如，蜜雪冰城旗下幸运咖在 "0 元购 " 活动中，按团购价向加盟商结算。而霸王茶姬因原物料成本显著高于行业平均水平，让其面临的补贴成本更大。

据张磊向《财经故事荟》透露，蜜雪冰激凌单杯原料成本仅约 1.3 元，而 " 伯牙绝弦 " 则超过 5 元。

假设品牌总部为门店保留每杯保留 0.5 元的托底毛利。每万外卖笔订单中，蜜雪仅需补贴约 1.8 万元即可，而霸王茶姬则需补贴高达 5.5 万元。

" 新品少 " 导致促销弹性低，" 补贴成本高 " 导致价格战能力弱，迫使霸王茶姬回归品牌擅长的营销上。

霸王茶姬财报也印证了该趋势，2025 年 Q1 和 Q2 霸王茶姬营销费用分别同比增加 8% 和 11%。

据刘丹透露，霸王茶姬在营销上出手比同行阔绰，" 我听闻霸王茶姬在签约外部 IP 时，报价可能会达到其他同行的 1.5 倍 "。不过这一数据并未得到霸王茶姬官方确认。

三、不可能三角的困局

营销费用在加码，活跃会员却在流失。

" 高投入、低留存 " 的反差，暴露了在眼前的外卖大战下，霸王茶姬对老客户的维系能力正在弱化，也导致了加盟商们的利润下滑。

来自河北的霸王茶姬加盟商刘明告诉《财经故事荟》，今年七月八月，单个门店利润仅余五六万元，较去年同期的十四五万元几乎 " 腰斩 "。

" 我的门店利润能不能涨上去，现在我说了不算，是美团和阿里说了算，啥时候外卖大战停了，可能会好一些 "，刘明有些无奈。

但美团要守住外卖大本营，阿里和京东要反击美团，要盘活电商和外卖的生态协同，导致外卖大战很难短期内休战。

消费者的预期与预期也正悄然改变。张磊判断，定价 15 元以上的茶饮产品，点单率整体呈现下滑趋势。

受到波及的不止霸王茶姬，喜茶也不例外。

去年 9 月，喜茶还曾高调举起 " 反内卷 " 大旗，声称 " 坚决不打价格战 "。此前，因为喜茶接受过美团龙珠资本的投资，所以并没有上线饿了么。

但外卖大战打到 8 月，眼看淘宝闪购份额快速上升，喜茶也坐不住了。到了 8 月 22 日，喜茶全国超 4000 家门店全量上线淘宝闪购，清爽芭乐提、去火纤体瓶等明星产品推出了限时低价，双方还将联合发放 100 万份喜茶免单卡。

对此，有接近喜茶的日人士透露，" 补贴都是平台出钱 "。

与品牌的坚决不同，加盟商们对于要不要参与外卖大战，却情绪复杂。

在张磊看来，霸王茶姬如今有些被动，陷入了 " 价格－销量－品牌 " 的三角困境中：若继续维持高价战略，虽能保持品牌高端调性，但可能会眼睁睁看着客户流失，销量直接受到冲击；若跟随降价，短期内会带来销量增加，但品牌溢价受损，消费者认知混乱，影响品牌长期发展。

眼下的霸王茶姬，貌似在参照奢侈大牌的策略。在奢侈品行业，折扣是一个有毒的诱饵。它可能会刺激销售，但效果往往是短暂的，且会严重忠诚客户对品牌的信任。

不过，霸王茶姬终归是大众化的消费品，用户的忠诚很多时候抵不过低价的诱惑，也不可能置身于外卖大战之外。

据刘明统计，他所在区域，部分霸王茶姬商场店的实收率（用以衡量门店实际经营效益与运营健康度的核心指标之一），从 2024 年的 80%～85% 下降到 2025 年上半年的 70%～75%；门店的持续加密，让投资百万元以上落地的门店，回本周期从此前的 12 个 -18 个月延长到 2 — 3 年。

面对霸王茶姬高昂的启动和运营资金，不少加盟商选择合伙模式开店。但能赚钱时，合伙人皆大欢喜。一旦盈利不及预期甚至持续亏损，人性中的复杂与利益的纠葛便会彻底浮现，合伙人开始离心离德，也给门店运营带来了不确定性。

曹阳就是个例。他与朋友共同投资的霸王茶姬门店因回本缓慢，业绩不达预期，导致双方关系逐渐紧张，开始相互指责。合伙人埋怨曹阳对门店日常运营漠不关心，而他则反驳对方招聘的店长管理能力太烂。

在这场持续的内耗中，店长和员工纷纷选择离职——这些年轻的 00 后和 "05 后 " 员工，不愿站队卷入纠纷。更糟糕的是，他与合伙人都时刻提防对方可能卷款跑路，生怕自己最终承担全部损失，这种互不信任的局面让门经营店雪上加霜。

张磊则透露，尽管蜜雪冰城也与霸王茶姬一样，因门店加密而导致单店回本周期有所拉长，但两者应对策略显著不同。

蜜雪除适度放缓开店节奏外，面对优质点位日趋饱和的 " 无址可选 " 困境，开始拓展集装箱式门店。该店型建设周期短，以满足基本点单功能为主，契合其高性价比定位。反观霸王茶姬，因品牌强调空间体验与调性，能否采用同类简约店型仍存较大疑问。

更重要的是，与霸王茶姬动辄百万级别的高投入相比，蜜雪冰城较低的初始投资成本，更契合当前投资者倾向于夫妻 / 个体创业的趋势，尤其吸引行业 " 小白 " 投资者。

而蜜雪冰城旗下幸运咖以 25 万元 -30 万元更低的落地成本，也吸引了不少加盟商。

蜜雪财报也印证了幸运咖的增长趋势，2025 年上半年，幸运咖门店从 4800 家增长至 5700 家。

据《国际金融报》报道，截至 8 月 22 日，幸运咖全国门店总数已突破 7800 家。与 6 月 30 日的 5700 家相比，不足两个月内新增 1800 家门店，月均新增约 900 家。按此增长速度，幸运咖或将成为蜜雪旗下下一个万店品牌。

当然，不愿打价格战的霸王茶姬，并未坐以等闲，其 " 以东方茶，会世界友 " 的旗帜越举越高，今年二季度，海外 GMV 飙升至 2.352 亿元，同比大涨 77.4%。

或许不甚内卷的海外，才是适宜霸王茶姬生长的沃土，有机会再造一个茶饮界的星巴克。而在国内，霸王茶姬和喜茶的好日子何时到来，要看平台何时休战了。

（文中采访对象皆为化名。）