面对激烈的 " 外卖大战 "，霸王茶姬创始人、董事长兼全球 CEO 张俊杰明确表态：坚决不参与价格战，而要打一场 " 价值战 "。霸王茶姬坚持 " 价值优先 " 的差异化定位，致力于成为消费者心中的 " 高质平价 " 品牌。

记者丨王杰仁

见习生丨  刘宇  

出品丨鳌头财经

总 GMV 超 81 亿元，海外市场 GMV 激增 77.4%，毛利率攀升至 53.9%，全球门店突破 7000 家，注册用户突破 2 亿——霸王茶姬交出了一份颇具含金量的成绩单。

8 月 29 日晚，霸王茶姬发布截至 2024 年 6 月 30 日的第二季度业绩报告。

公司期内实现净收入 33.32 亿元，同比增长 10.2%；上半年经调整净利润达 13 亿元，在茶饮品牌中仅次于门店超 5.3 万家的蜜雪冰城，成功穿越周期稳健增长。

面对激烈的 " 外卖大战 "，霸王茶姬创始人、董事长兼全球 CEO 张俊杰明确表态：坚决不参与价格战，而要打一场 " 价值战 "。

霸王茶姬坚持 " 价值优先 " 的差异化定位，致力于成为消费者心中的 " 高质平价 " 品牌。

霸王茶姬所依托的是一套 " 对人好 " 的底层逻辑——对员工好，对客户好的公司，一定能穿越周期。

01

以员工为本

筑牢价值根基

霸王茶姬始终将 " 人 " 置于核心位置。

8 年来，霸王茶姬奉行一个理念，" 员工第一、客户第二、股东第三 "。

这一理念蕴含着简单的 " 人本哲学 "，哲学的基础也简单 ，只有被真心善待、有归属感的员工，才会发自内心地、创新性地去服务好每一位客户，最终为股东创造持续回报。

虽为简单的 " 人本哲学 "，但很多公司在实际执行中本末倒置。

国内零售行业的胖东来，正是这一哲学的典型实践者：通过 " 三三三利润分配 "（利润三分之一给员工、三分之一投入经营、三分之一归股东），将员工薪资提升至区域行业头部水平，同时推出 " 员工父母赡养金 "" 带薪年假超国家标准 50%" 等福利；" 谈爱不谈钱 " 的管理哲学下，员工主动为客户提供超出预期的服务，最终实现 " 员工稳定、客户忠诚、股东回报高 " 的正向循环。

与胖东来不一样，霸王茶姬通过一系列制度创新，将员工定义为 " 增长伙伴 "，并给予价值尊重。

2017 年诞生于云南昆明，仅用 8 年时间，霸王茶姬便完成从区域品牌到纳斯达克上市公司的跨越。

2025 年 4 月 17 日，在纳斯达克上市仪式上，5 位一线员工（含 2 位听障伙伴）代替高管站上 C 位敲钟，践行其 " 以人为本 " 的企业哲学。

" 夜洁计划 " 的推行更体现了霸王茶姬在管理细节中的人文关怀。该计划从 2023 年开始在内部推行，通过聘用外包团队代替门店员工完成打烊工作，门店员工只需负责验收。

这一为员工争取 1 小时休息时间的创新举措，截至 2025 年 7 月，已覆盖全国 60 多座城市的 1350 多家门店，约占全国门店总数的五分之一。

这一创新的暖心设计，让一线员工聚焦服务顾客和产品制作工作，巧妙平衡了员工福祉与经营效益，打破了 " 福利与利润对立 " 的传统认知。

今年 8 月，霸王茶姬还为所有直营门店、子公司和集团公司的全职员工提供了补充医疗保险 —— "CHA   保宝 "。

该保险不仅为员工本人提供意外、大病、医疗保障，还为其子女提供医疗保障。保险购买费用由公司承担，且不设额外门槛，入职当日即生效。

除了各项幸福满满的福利，霸王茶姬还帮助员工能力提升，并为员工搭建了完整的晋升路径。

一名新晋员工可以从最基层的茶生，经历茶饮师、茶导师、店长助理、店长，直至晋升为营运储备，在完成晋升的同时，个人能力也实现同步跃迁。

善待员工，帮助员工能力提升，霸王茶姬正以自身实践，让 " 员工第一 " 的逻辑在新茶饮赛道持续落地，筑牢 " 以人为本 " 的价值根基。

02

以高质平价

构建复购护城河

筑牢了 " 以人为本 " 的价值根基，霸王茶姬如何与员工共同成就？

霸王茶姬创始人张俊杰有着自己的思考：定位先定价，定价定天下。

蜜雪冰城走平价路线，霸王茶姬聚焦 15 – 20 元中高端价格带，做中高端新茶饮的代表。

霸王茶姬坚定做一件事，高质平价，绝对的好，相对的便宜。

不参与 " 外卖大战 "，彰显了霸王茶姬品牌坚守 " 高质平价 " 战略。

在近期的分析师会议上，张俊杰回应，从可持续发展的角度来看，巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性。

过度聚焦价格竞争可能对产业链各环节，包括商户运营、服务保障和平台健康发展等，都将带来结构性挑战。

张俊杰明确表示，霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

品质与文化，共同形成了霸王茶姬的高品质基因。

原料升级计划，是对品质的长期投入。2025   年下半年，霸王茶姬启动核心原料迭代工程，涵盖茶叶、奶源、糖浆全品类升级。

文化赋能，让每一杯茶成为情感连接载体。浙江 " 风荷曲苑 " 融入龙泉青瓷元素，产品推出后，一跃成为浙江区域 2025 年最受欢迎的新品之一。

海外市场本土化创新，展现了霸王茶姬文化输出的智慧。公司组建具有国际背景的管理团队，针对当地消费者口味创新开发产品。

霸王茶姬在东南亚地区推出的 " 谷香焙茶 " 成为现象级爆款。

新加坡与大英图书馆联名的伯爵茶系列配合国庆日推出的 " 兰花碧螺春 "，推动当地门店销量可观增长。

北美市场伯牙绝弦、花田乌龙成为爆款，开业当日创下 5000 杯销售纪录，至今维持日均 1000 杯的稳定业绩。

这种 " 全球标准   +   本地表达 " 的策略，让品牌在海外广受欢迎。例如新加坡成熟门店在第一季度单店 GMV 达 180 万元，超国内平均水平。

追求高品质、创新产品、文化赋能，霸王茶姬构建了客户复购 " 护城河 "。数据显示，2025 年第二季度，霸王茶姬 73.9% 的订单来自复购用户。

03

以稳慢之姿

奔赴长期主义

如果说用户复购是霸王茶姬的价值 " 内核 "，那么，公司在全球扩张与竞争中所秉持的 " 稳与慢 "，则是这一内核的外在战略表达。 

2025 年第二季度，当同行以补贴换增长时，霸王茶姬不主动参与 " 价格战 "，调整后的净利润仍有 6.3 亿元，同比增长 0.1%。

霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞表示，第二季度外卖平台价格战加剧，公司选择不参与短期导向的折扣活动，导致部分客源暂时分流，虽然影响了销售表现，但维护了品牌的健康生态。

霸王茶姬有自己的节奏：稳扎稳打的扩张策略，风险共担的加盟文化，全球布局的产业网络，形成可持续增长生态。

出海、全球化，几乎成为中国品牌的共性选择。

张俊杰也有 " 雄心 "，他曾说，要把这杯 " 东方茶 " 带向世界，未来霸王茶姬将服务 100 个国家和地区的消费者，每年向他们奉上 150 亿杯现代茶。

全球视野之下，早在 2018 年，霸王茶姬就设立了海外事业部，2019 年，马来西亚首店开业，标志其全球化正式起步。

截至 2025 年 6 月，霸王茶姬海外门店达 208 家，覆盖马来西亚（178 家）、新加坡（16 家）、印尼（8 家）、泰国（5 家）及美国（1 家）五大市场。

与国内超 6800 家门店相比，海外拓展堪称 " 慢 " ——却稳扎稳打。

霸王茶姬在国内摸索出一套独特的 "1+1+9+N" 拓店模式能有效控制风险：进入新市场先设全资子公司，再开 1 家直营店验证模型，随后发展 9 家联营店打磨系统，最后才开放加盟。

在海外，这套经验则会根据不同市场有所调整。

细细打磨能出成效。印尼雅加达首店前三天销量破 1 万杯、泰国门店开业三日新增会员 1.5 万。

海外市场迎来了收获期。2025 年第二季度，海外市场   GMV 达 2.35 亿元，同比激增 77.4%，环比增长 31.8%，展现出持续加速的良好发展态势。

与加盟商的风险共担机制强化了生态韧性。2025 年 6 月，贵州榕江洪灾中，霸王茶姬 48 小时内完成受灾门店支援，承担装修与设备更换费用。

这种担当并非偶然，霸王茶姬的加盟体系设计本身就蕴含共生理念：通过统一的 VI   系统、点对点营运支持、系统性营销支持降低经营风险。

更关键的是供应链支持，借助内部平台实现门店库存可视化管理，为加盟商保留合理利润空间。

张俊杰的判断在会员数据中得到印证。2025 年第二季度，霸王茶姬注册会员净增 1455 万，总量达 2.07 亿，同比增长 42.7%，显示出对消费者的强劲吸引力。

总 GMV 超 81 亿元、海外激增 77.4%、2 亿会员 ...... 这些高含金量的数据，是霸王茶姬坚持 " 价值战 " 水到渠成的自然结果。

霸王茶姬用 " 员工第一 " 换来 " 客户首选 "，用 " 高质平价 " 穿透 " 内卷红海 "，用 " 稳慢之姿 " 赢得 " 全球加速度 "。

霸王茶姬的成绩单表明，" 价格战 " 争夺的是市场份额，" 价值战 " 收获的是人心归属。" 价格战 " 最终没有赢家，" 价值战 " 终将赢得未来。

霸王茶姬穿越周期的底层密码，就是最高的商道：人心！

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