来源：猎云精选；文 / 孙媛

" 东方星巴克 "，开始降速。

8 月 29 日，霸王茶姬披露了 2025 年第二季度财报，总 GMV 达 81.031 亿元，同比涨 15.5%；净收入 33.319 亿元，同比增长 10.2%；调整后净利润为 6.298 亿元，调整后净利率为 18.9%。

乍看之下，业绩似乎不错，但同比来看，却乏力许多。

要知道，去年同期，霸王茶姬营收 30.23 亿元，同比增速高达 312.8%，归母净利润为 6.07 亿元，同比增长 401.65%，战绩不斐，净利润率亦达 20.06%，超出本季度调整后净利率 1.16 个百分点。

再看今年 Q2，剔除股份支付费用影响前的归母净利润为 0.66 亿元，直接以下滑了 89.17%，一举把净利润率 " 下拉 " 至 1.97%。

这些数据表现，都让霸王茶姬的增长，略显增收不增利。

更值得玩味的是，这份财报即便放置在一众新茶饮上市玩家中，也不够 " 吸金 "。

上半年，除奈雪的茶亏损外，其他五家全都实现盈利。其中，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨上半年净利润增幅均超 20%。

而霸王茶姬净利润为 7.55 亿元，同比下滑了 38.32%，虽然经调整净利润为 13.07 亿元，同比增长 6.78%，但盈利表现还是未跟上大部队。

二级市场更是闻声而动，财报发布后股价次日收盘便大跌 13.14%。

截至目前，霸王茶姬股价为 18.4 美元 / 股，市值 33.77 亿美元，这意味着上市 5 个月来，霸王茶姬距离市值最高点 76.7 亿美元蒸发了 42.9 亿美元，跌近 56%。

可见，业绩降速，让昔日茶饮网红在二级市场 " 褪色 " 不少。

茶姬主动 " 避战 "，国内消费者喝少了

那么，是什么让霸王茶姬降速了呢？

从财报上看，国内消费者喝少了，为主要原因之一。

今年 Q2，霸王茶姬中国门店的月均 GMV 为 40.44 万元，同比下跌了 24.84%，环比下跌了 6.39%。

而作为核心指标，这一数据已经六连降。

2025 年 Q1，大中华区的单店月均 GMV 为 43.2 万元，而在 2023 年 Q4，大中华区的单店月均 GMV 高达 57.4 万元。去年 Q1 至 Q4，该数据分别为 54.9 万元、53.8 万元、52.8 万元、45.6 万元，可谓一路下滑。

与此同时，其同店销售额也出现负增长。

本季度，其中国门店同店销售额增长率为 -23.1%，海外市场为 -18.1%，整体为 -23.0%，可见中国市场表现直接 " 拉垮 " 了整体销售额的表现。

对此，霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞在分析师电话会议上，直言原因有二。

一是，2024 年二季度数据异常强劲，业绩基数较高。

而鉴于去年同期的高基数，黄鸿飞还进一步指出，霸王茶姬预计 2025 年下半年同店 GMV 仍将面临压力，因此茶姬在 2025 年放缓了门店扩张速度，以缓解同店业务的增长压力。

二是，二季度外卖平台价格战加剧，公司选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。

自 2 月以来，京东、美团及阿里巴巴先后入局外卖大战，奶茶、咖啡一度成为补贴 C 位，各平台头部奶茶品牌 "0 元购 " 优惠券频出，而霸王茶姬则选择 " 缺席 "。

对于这样的佛系 " 避战 "，霸王茶姬创始人、董事长兼全球 CEO 张俊杰也在电话会上给出解释。

他说，" 价格补贴的关键问题在于，它们主要吸引的是价格敏感、品牌忠诚度不高的顾客，这些顾客会迅速转向报价最低的商家。这使得建立持久的客户关系变得非常困难。"

故而他认为，价格战可能会短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。

因此，霸王茶姬给出的应对之策是，坚持三个原则，一是不卷入价格战，二是坚定高价值品牌定位，三是专注于优化运营效率以提升竞争力。

张俊杰所言，的确也是事实。

外卖大战在 7 月 18 日被市场监管总局约谈叫停后，平台补贴已整体收缩，进入下半场。

这一走势符合霸王茶姬的预期，由超一线城市引发的价格战不会无限期持续，其影响将逐渐减弱。

但是，也如黄鸿飞在电话会所言，尽管霸王茶姬坚守价格完整性与高端品牌定位，但当前的外卖大战下的竞争环境对短期业绩产生了一定影响和压力。

比较明显的一点就是，" 避战 " 的霸王茶姬，给了别家规模猛追的的机会。

横向对比来，其他新茶饮应声入局 " 外卖大战 "，吃到了 " 泼天流量 "。

上半年，蜜雪冰城以超 148 亿元营收蝉联行业榜首，霸王茶姬次之，为 67.25 亿元。

从营收增速来看，古茗一举超越蜜雪冰城与霸王茶姬，以 41.2% 的同比增速跻身榜首，后者则分别为 39.3% 和 21.6%。

在财报中，古茗还披露了出杯数，单店日均售出杯数 439 杯，同比增长 17.4%，部分增量来自补贴带来的需求释放。

就连业绩承压的奈雪的茶，其单店日均 GMV 达到 7600 元，同比增长 4.1%，单店日均售出杯数 296.3 杯，同比增长 11.4%。

更突出的是，在这场外卖大战中，争议的焦点在于商家被迫承担补贴成本，张俊杰也指出 " 外卖大战给商家利润率带来了很大压力 "。

然而，从数据上看，上市的新茶饮中，" 应战 " 的玩家们不仅没亏，还更 " 赚 " 了。

上半年，古茗归母净利润增速同比达 121.5%，位列第一，蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨则分别为 42.9%、37.48%、20.9% 的增速位列第二、第三和第四。

在财报电话会上表示，蜜雪集团还坦言，平台的短期补贴推动了国内店均营业额的提升，增量订单也提升了门店盈利能力。

再到霸王茶姬这边，其归母净利润却同比下滑了 38.53%。

掘金海外，寻品牌 " 溢价 "

不过，净利润的表现，除了主动放弃大战红利外，还有一个关键动作是：掘金海外。

在电话会上，黄鸿飞指出，霸王茶姬正积极推进国际市场的战略扩张，这需要公司有计划地投入资源来建设组织架构。

" 虽然这些举措对短期盈利能力有一定影响，但它们是关键的战略性投入，将助力茶姬在新市场实现运营杠杆效应。"

截至 6 月 30 日，霸王茶姬全球门店共 7038 家，包括海外的 208 家门店：马来西亚 178 家、新加坡 16 家、印度尼西亚 8 家、泰国 5 家、美国 1 家。

本季度，霸王茶姬进入印尼市场，连开 8 家门店。今年 5 月，北美首店在美国洛杉矶正式开业，8 月，霸王茶姬美国第二家门店已开始试营业。

2025 年上半年，霸王茶姬海外门店净增 52 家。

与此同时，霸王茶姬在出海过程中，已在亚太及北美等核心市场建设了本土化团队，据财报披露，公司宣布了全新的北美管理层团队。

而这些举措也让霸王茶姬成本骤升，挤压了利润空间。

今年第二季度，霸王茶姬的营业利润为 1.08 亿元，同比下跌了 85.54%，营业利润率为 3.2%，而上一年同期为 24.6%。

具体到成本结构上，本季度公司成本与费用为 32.24 亿元（约 4.5 亿美元），较上年同期的 22.79 亿元增长 41%。其中包括了超过 5.5 亿元的股权激励费用。

这里面，霸王茶姬一般及行政费用为 9.446 亿（约 1.319 亿美元），同比增长 301.1%，占总净收入的 28.3%，去年同期为 7.8%。

其中，行政管理费用 1.126 亿元，主要与公司业务扩张有关，工资支出（不包括股权激励费用）5260 万元，由于公司为配合业务扩张和全球市场拓展而增加行政人员。

此外，其他运营成本为 1.737 亿元（约 2430 万美元），较上年同期的 1.275 亿元增长 36.2%，占总净收入的 5.2%，较去年同期增长了 1 个百分点。

其中，工资支出（不包括股权激励费用）增加 4190 万元，也是归因于公司为扩大特许经营门店规模和加快海外市场渗透而进行的人员扩张。

不过，一系列投入之下，海外市场开拓成效显著。

本季度，海外 GMV 为 2.352 亿元，同比增长 77.4%，环比增长 31.8%，同期，中国市场 GMV 则同比增长了 14.28% 至 78.68 亿元。

可见，海外市场的 GMV 增速已达中国市场同期近 4.42 倍，成为霸王茶姬重要的发展引擎。

在电话会上，张俊杰表示，霸王茶姬在海外市场的产品实现了一定的价格提升，证明了品牌溢价能力的持续增强。

他还指出，马来西亚 178 家门店盈利能力超预期；新加坡门店二季度日均销量稳定在 1500 杯以上，单店盈利模型持续优化。

" 今年下半年，霸王茶姬还将持续加大对海外市场的战略性投入，不断完善全球人才梯队和运营体系建设。"

据公开资料显示，在霸王茶姬美国首家门店，其大杯伯牙绝弦售价 5.95 美元 / 杯，大杯锡兰红茶拿铁售价 6.45 美元 / 杯，大杯蜜桃乌龙、茉莉绿茶 4.95 美元 / 杯。

也就是说，国内 " 避战 " 的同时，" 不卷 " 价格的霸王茶姬坚持 " 价值优先 "，已经踏上一条新出路。

伴随着今年下半年全面启动核心原料的升级计划，霸王茶姬还将重仓海外，继续赚品牌溢价的钱。

不过，全球化故事虽好，摆在霸王茶姬面前的挑战也不小。

海外业务前期需要重投入，意味着仍将推高霸王茶姬的各项成本，就非常考验霸王茶姬的降本增效能力。

本季度，霸王茶姬材料、仓储及物流成本为 15.368 亿元（约 2.145 亿美元），虽因新店开设数量减少导致设备成本降低，及通过更有效地与供应商谈判来控制采购成本，使得同比下降 1.5%，但门店网络密度扩大导致的物流费用增加部分抵消了这一影响。

另外，在单店 GMV 的表现上，二季度，霸王茶姬海外单店 GMV 同比下降 18.1%，已连续第二个季度同比下滑。

而二级市场，还在期待霸王茶姬的一场反击。