小红书捧火的母婴顶流 BeBeBus，上市了。

作为国产中高端母婴品牌，BeBeBus 的产品价格向来不低，一款畅销款婴儿车定价两千出头，对比大众婴儿车 "300-800" 的主流价格带，高出两倍不止。

然而，昂贵的价格没能阻挡它成为中产的社交货币。出众的外观设计、彩虹色的 logo，赢得了一批人对它的向往和喜欢。

（图片来源：小红书）

实打实的营收也在证明其红火。

2019 年成立至今，BeBeBus 的营收一路走高，从 2022 年的 5.1 亿提升到 2024 年的 12.5 亿，成为中高端耐用类育儿产品品牌的头部。

不过，与其他迅速起家的新品牌一样，BeBeBus 大手笔的营收投入——三年半烧掉 8.15 亿推广费、在小红书和抖音撒下数十万篇种草笔记，让它落入 " 网红营销品牌 " 的质疑漩涡。

那么，BeBeBus 是怎么成为头部的？在母婴用品赛道，它是否有足够的成长潜力和机会？

靠婴儿车起家，现在的收入顶梁柱是纸尿裤

要想知道一个品牌如何在行业内站稳脚跟，要先搞清楚这个品牌靠什么赚钱。

BeBeBus 的收入主要有四块，分别是出行（婴儿推车、儿童安全座椅等）、睡眠（婴儿床、婴儿睡袋等）、喂养（餐椅、餐具等）以及护理场景（纸尿裤、湿巾等）。

根据招股书数据，过去 " 出行场景 " 是营收大头，在 2022 年的营收占比达到 64.1%。

但从 2022 年到 2025 年上半年，" 护理场景 " 的营收占比连年提升，从 8.2% 升至 42.3%，并在 2025 年上半年反超 " 出行 "，成为收入顶梁柱之一。

其中，护理场景下的纸尿裤产品贡献了最多的收入，销量从 2022 年 1911.7 万件增加到今年上半年的 1.6 亿件，三年时间增长了 7 倍多。

尽管如此，BeBeBus 最早出圈的产品，是一款名为 " 艺术家 " 的婴儿推车。

区别于市面上耐脏的深色婴儿车，BeBeBus 的 " 艺术家 " 系列使用白色、黄色等明亮配色，同时采用流线型设计、配以镁合金材质，把婴儿车从一款实用产品，变成宝妈出街的时尚单品。

在小红书，"BeBeBus 推车 " 的话题浏览量超过 20 亿次。很多宝妈把 BeBeBus 婴儿车叫做 " 遛娃神器 " 或者 " 网红推车 "，觉得 " 不管推到哪，都是一道靓丽的风景线 "。

一位进入孕晚期的宝妈就提前购入 BeBeBus 婴儿车作为 " 给自己娃的第一个大玩具 "，因为 " 颜值真的很高，跟我们家的装修风格很契合 "。

BeBeBus 是怎么靠婴儿车起家的？

之所以能把婴儿车卖火，离不开线上广告的助推。

招股书显示，2022 年到 2025 年上半年，BeBeBus 的收入来源主要是线上，占比超过了 70%，侧面印证了线上广告对销售的拉动作用。

事实上，在首款产品上线的 2019 年，BeBeBus 就把第一笔投放费用放在了小红书，圈住了一二线高知父母这一种子用户。

背后的原因有二。

2019 年还是传统电商的巅峰时代。彼时用户搜索品类，商家竞价排名，是品牌投放的主要方式，但成本花费很高。

当时的小红书刚刚显露出内容种草的能力，对于 BeBeBus 这样的新品牌来说，选小红书做笔记投放，更 " 经济实惠 "，也能减弱广告痕迹。

除此以外，BeBeBus 团队发现，小红书稳定聚集着一群高知潜在消费者。他们有消费力，也愿意为品质溢价付费。如果能撬动这波人成为种子用户，之后就能以这一圈层人群为原点进行产品拓展。

事后证明，BeBeBus 赌对了。

尽管 " 艺术家 " 婴儿车的定价上千，但当月销售额就破了百万。

那么 BeBeBus 是如何在线上做内容营销的？

一个行业热知识是，高端母婴品牌往往擅长编织一个 " 育儿绮梦 " ——用新颖的产品设计满足婴童隐藏的需求，用更高的定价暗示更强的技术底气，用好听的产品名字寓意着孩子光明的未来。

为了编织一个不同的梦，BeBeBus 一方面焊死 " 高颜值 " 标签，不仅要让孩子拥有一款好车，也要让宝妈一眼心动。

如前文所提到的，BeBeBus 的婴儿车提亮了配色设计，改变了传统外观。与此同时，它还将汽车、航空等领域的技术挪用到婴童产品的设计制造上，比如用一体式成型靠背取代了塑料材质等，主打兼具颜值和功能的婴儿车。

另一方面，品牌强调 " 护脊 " 功能，甚至为婴儿车找到一个别名 " 蝴蝶车 "，将功能转化成记忆点，在横向的产品竞争中跳脱出来。

事实上，行业内素来有 " 新生儿护脊四大件 "（包含婴儿车、安全座椅、婴儿床、餐椅）的说法，国内外也早有围绕人体工学的婴儿车设计，不过 BeBeBus 是国内第一个以护脊为卖点的婴儿车。

小红书的公开资料表明，2022 年之前市场还没有 " 护脊婴儿车 " 的概念，品牌大多在强调轻便属性。BeBeBus 对产品的功能卖点进行了前置思考，" 认为应该提前将‘脊柱保护’的优先级高于‘轻便性’的逻辑传递给消费者，培养用户心智。"

BeBeBus 把 " 外观美学 + 护脊需要 " 放到突出位置，打动了不少小红书精致妈妈人群。

而且护脊婴儿车的概念走红后，我们发现，在近一年市占率排名较高的母婴品牌热销产品中，护脊已经成为婴儿车对外强调的功能标配。

不同品牌开发出不同说法，比如丸丫强调 " 蛋壳座椅、呵护脊背 "，好孩子采用了 " 柔软护脊靠背 "，BeBeBus 在一体成型靠背的技术基础上，强调 " 蝴蝶仿生靠背 " 的保护性能。

其后更关键的是，BeBeBus 合作了一批身份为医学硕士或工科博士类的 KOL，进行规模化的笔记投放，来传递产品安全性能和技术优势，吸引中产爸妈购买。

不过这样做的 " 代价 " 也很直接，BeBeBus 的销售开支占比一直很高，占收入的 30% 以上。

其中，推广开支在每年的销售开支中占比超过 7 成，而且 3 年累计花了超过 5 亿，实打实烧钱换增长。

现在，BeBeBus 为什么转向纸尿裤等更多产品？

尽管是中高端育儿产品品牌的头部，但跟同行相比，BeBeBus 的规模还是比较小的，也面对激烈竞争和重重对手。

比如同样主打婴儿车等耐用品的好孩子 goodbaby 集团，2025 年上半年的营收为 43.01 亿港元，是 BeBeBus 同期营收的 5 倍多。

同样强调创新设计的母婴品牌 babycare，产品品类更全，拥有约 3 万个 SKU。

魔镜洞察显示，在近一年主流电商平台 " 婴儿手推车 " 的品牌销售中，出现了高市占率的品牌，也有增速很快的玩家。

与此同时，国内新生儿的出生率在下降，根据国家统计局数据，中国新生儿人口从 2020 年 1465 万减少至 2024 年的 950 万。为了提高营收，BeBeBus 需要找到新的增长和解决方法。

增加产品 SKU，卖出更多产品，就是 BeBeBus 找到的其中一个办法。

耐用类育儿产品多是大件设备，相比消费类育儿产品，研发生命周期长，复购率更低。因此，BeBeBus 把业务触角延伸到消费类育儿产品，使其成为耐用育儿业务的补充。

招股书显示，BeBeBus 的产品 SKU 越来越多，其中婴儿护理产品从 2022 年的 142 个，增加到目前的 290 个，仅三年时间，SKU 数量实现了翻倍。

根据《天下网商》等媒体的报道，新品类的出现确实带动了 BeBeBus 用户群体的增长，" 选择了安全座椅的用户会继续购买湿巾、纸尿裤，用户更容易接受我们提供的解决方案 "。

同时，品牌的线上渠道复购率也从 2022   年的 20.1%   提升到了 40.2%。

另外一个解决方案是做私域，提高复购，以此来稳定客群，甚至以老带新。

多数消费品牌要想长久做下去，都会在复购上下功夫。这里的复购代表了两层意思，首先是老客群认准品牌，能持续购买；其次是转介绍，老客认准品牌后，推荐新客购买。

母婴用品行业作为一个相信口碑和推荐的行业，尤其如此。

从结果来看，2022 年至 2025 年上半年，BeBeBus 私域收入占比从 1.7% 一路上升到了 7.7%，2025 年上半年私域收入达到了 5630 万元。

除此以外，BeBeBus 同样加速发力线下，试图找到尚未被覆盖的市场机会和空白地带。

早几年，"BeBeBus 就做线下市场，最初进的是孩子王，后来进了高端母婴连锁品牌 mothercare，线下占三成左右。"

如今，BeBeBus 由分销商或 KA 客户运营的第三方门店数量在近三年猛增，从 2022 年的 742 家增加至 3400 家，并开始有计划地出海，进入到东南亚等市场，寻找更多增量。

写在最后

能在过去几年赚到钱的品牌，大抵都做对了一件事：精准圈定人群，让核心用户更愉悦花钱。

这当中，好看的设计、让人心动的种草、在消费体验中注入情绪价值等，都是让消费者乐于买单的理由。

BeBeBus 正是凭借高颜值外观、差异化设计，获得进入母婴市场的敲门砖。

然而 BeBeBus 的招股书中，透露出一些问题。

尽管被一些人称为 " 母婴界苹果 "，但 BeBeBus 的研发投入不足收入的 4%，产品也多数采用代工模式。

代工这一模式的优点显著，资产轻、扩张速度快，某种程度上是新品牌快速起势的捷径。不过它的关键短板在于，生产环节受制于人，质量、品控难有保证。

在黑猫投诉平台，已经出现了不少消费者对 BeBeBus 质量问题的反馈，比如婴儿湿巾中发现异物，婴儿车刹车失灵，车身过重等。

（图片来源：黑猫投诉）

在与消费者的长期交道中，BeBeBus 还需要持续证明产品的高品质和技术含量。

从这个角度来看，从前的 5 年，是 BeBeBus 迅速成为新秀的五年，那么下一个 5 年，则是 BeBeBus 需要靠产品力、走得更稳的五年。

作者  /  胡汉三 @huwenwen11

编辑  /  郑晓慧@mersailles

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