双十一前奏：从吴千语首秀看小红书直播破局之道 | 图源：豆包 AI

作者／   IT 时报  毛宇

编辑／  钱立富  孙妍

今年双十一已经拉开序幕，而小红书的直播带货攻势，让今年双十一多了一些不确定性。

9 月 21 日，一个寻常周日，港星吴千语在小红书直播间中展示 " 如何用 2499 元的进口高压锅制作月子餐 "。镜头之外，约 157 万人次涌入直播间观看这场没有 "3、2、1，上链接 " 催促的直播，最终约 4.6 万人完成下单，达成 7000 万元 GMV（商品交易总额）的成绩，也使吴千语成为小红书平台最新的带货标杆。

这并非小红书平台上的孤例。2023 年 1 月，演员董洁身穿无 Logo 衬衫讲解面料支数，首秀斩获 5000 万 GMV；同年 11 月，62 岁的时尚博主章小蕙在直播间畅谈个人护肤心得，单场销售额破亿；2024 年，主持人吴昕以 " 小个子显高穿搭 " 为话题轻松调侃，让百元连衣裙上架即秒空，单场 GMV 突破 3500 万元。

从 " 清冷知性 " 到 " 多元生活家 "，看似风格迥异的人设接连在小红书实现突围，这既是平台有意培育的成果，也是用户需求、平台生态与名人特质相互契合的自然产物。

人设适配性

豪门标签撞上高客单价刚需

在 9 月 21 日的直播首秀中，吴千语的成绩单透着强烈的 " 反套路 " 特质：157 万观众撑起 7000 万 GMV，14 个单品 GMV 破百万元，17 个商品上线即售罄。

《IT 时报》记者浏览其小红书选品页面发现，她推荐的商品涵盖服饰、家居、运动等多个品类，价格区间跨度较大，既有低至 27.2 元的配饰，也有此前直播间热销的 2499 元高压锅、1990 元风衣、849 元环保运动上衣等 " 老钱风 " 商品，部分商品销量突破千件。

据业内人士分析，平台近年来深陷 " 低价依赖症 "，用户对 "9.9 元秒杀 " 类活动逐渐产生审美疲劳与信任流失，导致高客单价品牌入驻意愿持续低迷。

在网络热议 " 卖爆 " 的高压锅背后，也隐藏着吴千语 " 娱乐圈隐藏美厨娘 "" 厨龄十年 " 等人设标签。而她 " 百亿豪门儿媳 " 的身份自带信任背书，这种 " 用得起才推荐 " 的场景说服力，成功吸引高收入人群为其买单。

在 " 现实版大女主 " 人设备受追捧的小红书平台，吴千语所呈现的独立女性形象与用户追求高度契合。有行业观察者指出，用户 " 省下比价时间，购买的其实是对同阶层生活方式的认同 "。

在 " 买手薯 " 发布的 " 吴千语首播高分答卷 " 贴文评论区，不少消费者纷纷关注吴千语的首播收入。扣除退款、佣金、坑位费、人工等成本后，有网友粗略估算其首场收入达数百万元。

但也有消费者向记者坦言，" 相比平时逛淘宝、拼多多，这场直播的单价确实偏高。" 只围观、不下单，也成为一部分淘宝、拼多多忠实用户的选择。

生态挑战

小红书 " 信任牌 " 与竞品 " 流量战 "?

在电商带货赛道，小红书的突围始终绕不开抖音与淘宝两大劲敌，三者之间的生态差异在数据与模式上体现得尤为明显。

抖音凭借算法与流量优势构筑起 " 低价走量 " 的商业模式。2024 年，抖音店播 GMV 首次超越达人直播，占比达 30%，超 1000 个商家依靠自播实现销售额破亿。不少主播依赖 " 限时秒杀 "" 全网最低价 " 等话术来促进转化。其运营逻辑高度依赖算法推送，通过 " 前 3 秒抓眼球 + 中间讲卖点 + 结尾造紧迫感 " 的爆款公式提升成交率。然而高转化背后是信任短板，公开数据显示，直播电商平均退货率介于 30% 至 50%，显著高于传统电商的 10% 至 15%。

淘宝则依托其供应链优势，持续巩固 " 全品类商城 " 的定位。淘宝直播公开数据显示，其仍保持高速增长：2024 年淘宝直播年活跃买家数超 2 亿，核心主播成交额同比增长 31%，核心店播成交额同比增长 36%。其核心竞争力在于 " 货找人 " 的精准匹配，通过整合店铺、物流与售后体系，形成成熟的商业闭环。但这种强电商属性也带来内容同质化问题，今年以来，社交平台上频繁出现 " 淘宝广告太多 "" 打开一个 App 就跳转淘宝的无力感 " 等用户吐槽。

在抖音与淘宝的双重夹击中，小红书正尝试走通第三条路—— " 信任驱动 "。自 2023 年加强内容审核后，平台将 " 真实分享 " 的社区基因融入电商业务，吴千语的 " 生活流直播 " 正是典型样本：以绿色为基调、充满油画感的直播场景中，她在讲解高压锅的同时同步演示广式菜做法，分享食材处理技巧，甚至延伸至分子料理的温度知识，这种 " 教学式带货 " 让弹幕氛围从质疑逐渐转向追捧。

更深远的价值在于人设的 " 长效性 "。吴千语自 2018 年起已发布 619 条笔记，从化妆、烹饪 Vlog 到滑雪、冲浪的运动日常，已构建出 " 懂生活、有品位 " 的鲜明形象。长期积累的信任壁垒，使她能够迅速带火 18 个小众品牌，且每个品牌的销售额均突破百万元。

然而短期流量爆发能否转化为长尾效应，仍有待时间检验。据《2024 中国短视频生态白皮书》显示，超过六成的百万级网红存在持续创作焦虑，账号平均生命周期已缩短至 16 个月。

战略卡位

从单人爆款到赛道护城河 ?

有业内人士分析认为，吴千语的爆发实则是小红书布局 " 高客单价赛道 " 的关键落子。

在此之前，董洁与章小蕙已完成了路径验证：2023 年董洁首秀以 5000 万 GMV 奠定 " 清冷知性 " 带货风格，同年章小蕙成为小红书首个单场破亿的主播，两人均通过 " 专业分享 + 人设共鸣 " 实现高转化率。而吴千语则实现了维度升级——将高价值场景从 " 穿搭、护肤 " 拓展至 " 厨房 "，单场直播带动平台厨电类目 GMV 同比翻三倍，硬是开辟出了一条新赛道。

这场升级背后是平台的精准布局。在抖音与淘宝的夹击之下，小红书必须避开同质化竞争，若陷入低价混战，小红书几无胜算。因此平台选择聚焦 " 高净值用户生态 "，借助吴千语这类高度契合的人设吸引优质品牌入驻，再以品牌丰富度留住用户，或能形成 " 高端内容 - 高客单价商品 - 高价值用户 " 正向循环。

这一战略已初见成效。小红书 2024 年电商 GMV 突破 4000 亿元，同比增长 45%，其女性用户人均月消费超过 2000 元，高净值用户特征日益凸显。

不过这场 " 人设带货实验 " 仍面临多重挑战。对吴千语团队而言，持续输出高质量内容并非易事，不少用户对其人设的可持续性仍存忧虑。对平台来说，更大考验在于能否复制成功——目前小红书头部带货主播中，符合 " 人设 - 内容 - 选品 " 高度统一标准的不足 10 人，若无法建立可复用的培育体系，极易陷入 " 过度依赖单一主播 " 的困境。

在小红书电商业务扩张与社区氛围维护的平衡中，吴千语的爆发提供了可行样本，但如何将 " 单人爆款 " 转化为 " 赛道红利 "，仍是平台需要解答的核心命题。

排版／ 季嘉颖

图片／ 小红书   豆包 AI

来源／《IT 时报》公众号 vittimes

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