2025 年的双 11 比以往来得更早一些。10 月 9 日，2025 年双 11 大促开跑铃声就已响起，无缝衔接刚刚过去的国庆中秋 " 超级黄金周 "。更长的周期和更早的抢跑，再叠加现货开卖和简单粗暴的直降玩法，今年的剁手党们还会收起往日的冲动，集体进入 " 人间清醒 " 模式吗？

为了摸清这届双 11 消费者的真实消费脉搏，每日经济新闻发起《双 11 首购消费调研问卷》，收获 4765 份真实答卷。数据显示，8 成消费者首周已参与双 11，已完成首购的消费者中，每 10 个人中就有 7 个把今年双 11 第一单献给了京东，具体比例高达 73.69%。

在这场略显佛系的购物长跑中，给力的价格、正品的保障仍是消费者关注的焦点，变化的是：因为 " 相信平台价格稳定，有价保等服务兜底，提前买也不会吃亏 "，消费者更愿意买早一步，早买完早享受。因此，当双 11 大促热潮下，成熟的消费回归遇上 " 不玩套路，有服务兜底 " 的京东，这届双 11 首发已胜一程。

刚需日用、数码、服饰领跑目标品类

五成用户认为 " 刚需商品价格给力 " 出手下单

嘴上说着 " 不买立省百分百 "，但该买的一个都没少。今年双 11，消费者用行动描绘出一幅理性购物图景：刚需日用、数码产品、食品饮料成为最受欢迎的三大品类。

调研数据显示，用户计划购买的品类前五名分别为：喝的（40.16%）、吃的（38.56%）、数码电脑产品（36.02%）、日用品（35.86%）、个护（32.74%）。

日用百货等生活消耗品仍占据双 11 消费者购买清单里的主要部分，不难看出，双 11 周期仍是消费者的年末 " 囤货季 "。此外，数码电脑产品杀入品类前五名，也与三季度开始的数码电脑品牌新产品发布时间节奏相吻合。" 换新机，等双 11" 仍是当前主流消费心智。

与购买品类整体变化并不大相比，双 11 步入第 17 个年头，大促周期、玩法的变化，让消费者对这场购物狂欢的态度也有相应改变。调研数据显示，73.18% 的用户对今年双 11" 提前开始、持续时间长 " 持积极态度，认为可以 " 更从容选购 "。

不难看出，消费者希望摆脱过去紧张刺激的抢购模式，转而追求更加从容、理性的购物体验。

在消费动机方面，51.27% 的用户因 " 刚需商品价格给力 " 而购买，仅 24.94% 承认受 " 大促氛围 " 影响冲动消费。" 该省省该花花 " 成为主流的消费观念，消费者既要品质又看重价格，追求 " 质价比 " 的心态明显。

购物计划也反映出消费者的理性倾向。数据显示，74.77% 的首单消费者购买的是 " 日常刚需商品 "，因为 " 双 11 一开始价格就很给力 " 而果断下单。仅 7.69% 因 " 参与感 " 购物，说明消费者更加务实。

对绝大部分仍选择参与今年双 11 的消费者来说，" 买多少，怎么买 " 的选择也呈现出多元化、更包容的状态。

预算规划上，调研数据显示，22.27% 的消费者预算在 1000-3000 元，22.23% 预算在 3000-5000 元，而有 20.09% 的消费者没有明确预算，根据实际需求购买。

这种灵活的预算态度，体现出消费者对购物决策的自信。此外，消费者对大促的价值期待也更加务实— 61.85% 的用户最看重 " 便宜且有诚意的价格 "，而仅 8.39% 关注 " 情绪价值 "。

当被问及双 11 大促是否刺激消费欲时，答案呈现三分天下格局— 51.27% 的消费者表示 " 刺激了，大促有给力的价格 "。24.94% 承认 " 大促氛围激发购物欲 "，而 23.79% 则完全 " 没有刺激，能管住自己 "。

从购物节奏来看，26.21% 的消费者选择 " 分两批次购买 "，25.49% 会 " 跟随平台节奏，多波段下单 "，仅 13.70% 的消费者选择 " 一次性购齐 "。这种分批购买的策略，也反映出消费者越发精明，不急于在第一时间完成所有购物任务。

" 靠谱平台 " 需四大考量

超 7 成消费者在京东完成了今年双 11 第一单

理性消费回归，刚需购买成主流，越来越精明的消费者们，今年双 11，如何选择第一单的下单平台？调研数据揭示，京东以 73.69% 的比例成为 2025 年双 11 消费者首购首选平台。

这也折射出，今年参与双 11 大促的消费者，对 " 靠谱平台 " 的考量越来越清晰，这背后也反映出整体消费趋势的变化。

调研数据显示，正品保障（41.95%  ）、给力的价格和促销力度（44.54%  ）、物流配送快（41.87%  ）和完善的售后服务保障（40.12%  ）成为用户最重要的四大考量因素。这些因素共同构成了消费者心中 " 靠谱平台 " 的标准。

比如，在物流方面，45.79% 的消费者表示 " 已经收到货并签收 "，另有 32.19% 的消费者表示 " 商品已在路上，预计很快送达 "。有 " 朝发夕至 " 甚至 " 即时可得 " 的物流体验，是赢得消费者首选的关键。

消费者选择在双 11 一开启便下单的理由也很务实。超半数用户（53.01%）因 " 所需商品是现货，现在购买可立即使用或收货 "；同时，有 45.46% 的用户因 " 心仪商品优惠到位，担心后期缺货或涨价 " 而果断下单，45.09% 的用户认为 " 平台规则简单（如官方直降），无需凑单，省心便捷 "。还有 42.00% 的用户出于 " 信任平台价格稳定和服务可靠，提前购买也无须担心吃亏 "。

对于尚未下单的消费者，51.56% 表示 " 大促持续时间长，不着急购买 "，51.07% 的人还在 " 想在不同平台间比价，尚未做出最终决定 "。

如今虽然双 11 大促期普遍延长，但在理性消费心智回归的当下，选择促销力度最大的时段和平台，以相对最低价格购买，仍被绝大多数消费者看重。

体验才是终极战场！

现货模式、不玩套路、服务加持成制胜法宝

今年双 11，" 现货模式 " 与 " 物流速度 " 成为消费者购物体验的核心要素，平台能否提供充足的现货，能否确定性供给与高效配送，直接影响消费者的购买决策与满意度。

今年双 11，在购物模式的选择上，" 现货模式 " 成为消费者认可的绝对主流。调研数据显示，高达 76.40% 的用户明确倾向 " 现货模式 "，追求 " 即看中即买，付完款立即发货 " 的高效体验；而仅 15.10% 的用户仍愿接受 " 预售模式 "，即先付定金、等待多日再付尾款的拉长流程。

充足的货源与给力的价格之间相互 " 作用 "。对于今年双 11 大促，50.70% 的消费者更倾向于在 " 第一波开门红（10 月底）期间购买 "，认为此时优惠力度最大。36.43% 的消费者坚持在 " 双 11 当天高潮期购买 "，仍相信当天力度最强；另有 28.35% 的消费者选择 " 预售期 / 刚开始就买，趁早鸟价锁定优惠，怕后期缺货 "。

关于 " 双 11 大促什么时候买最便宜 " 的判断，消费者看法不一：38.36% 的消费者认为 " 十月中旬至 11 月 1 号前最便宜 "，20.19% 觉得 "10 月 9 号刚开始就下单更便宜 "，22.21% 则认为 "11 月 1 号开门红后，跟着电商品类主推日购买更优惠 "。 

值得注意的是，23.20% 的消费者表示 " 不特定时间，有需要且价格合适就买，更关注全程价保 "，显示出消费者对价格保护机制的重视。

当 " 低价 " 已成为电商平台的标配，购物体验便成为新的竞争焦点。调研数据清晰表明，消费者对 " 快 " 的追求已上升到前所未有的高度。

比如，今年 iPhone 17 系列新机发布时，在配送时效方面，京东就展现出显著优势。截至 9 月 19 日中午 12 点，全国已有超过 3 万名用户签收 iPhone 17 系列新品。这种 " 小时级甚至分钟级 " 的送达体验，也逐渐成为双 11 等电商大促，消费端对平台的高要求。

消费者用订单投票，京东 73.69% 的首单选择率已经向市场传递了一个明确信号：双 11 已走过 17 年漫长时光，价格不再是唯一考量，体验才是终极战场。

有强大的供应链管理能力、高效的物流配送体系和完善的售后保障，同时在现货供应、价格保护等方面做到极致，才能在这个双 11 成功赢得越来越理性、精明的消费者的信任，成为双 11 首购的绝对主场。

编辑|蒙锦涛

每日经济新闻