The following article is from 小食代 Author 吴容

" 开发新渠道对我来说很顺手。" 提及过往成功的经验，莫小仙创始人王正齐表现自信，这源于他过去 20 多年在零售行业的沉淀。

从大学毕业踏入行业，到任职中粮集团等公司，王正齐职业生涯里的不少时间都在和渠道打交道，用他的话来说就是 " 线上、线下全渠道都摸过 "。

2017 年，王正齐创立莫小仙，该品牌以自热米饭、火锅为突破口，并依托王正齐此前积累的 " 渠道硬功 "，很快成为速食领域的   " 黑马 "。2022 年，莫小仙年销售额突破 10 亿元。

不过，这也成了莫小仙发展的   " 分水岭 "。

" 之前做渠道是我们的优势，但（年销售额）10 亿之后，要靠产品驱动增长。" 王正齐对小食代说。正是这份清醒的认知，让他果断开启了莫小仙的   " 二次创业 " ——将发展重心从渠道转向产品，" 沉下心来，花时间打磨产品 "。

为此，他带领团队做了不少工作：将研发、品控团队拉到市场前端，让他们跟着销售人员一起听渠道买手提建议；到国内外多个市场寻找灵感，试着把餐饮端的创意转化为速食产品；通过抖音、小红书等留意消费者口味的变化，听他们聊   " 吃速食时最在意什么 " ……

" 但产品端的挑战比渠道大得多。" 在与小食代对话时，王正齐没有回避当下的焦虑。在他看来，莫小仙的这次转型，既是应对市场变化的战略调整，也是对速食行业发展逻辑的重新思考。在与小食代的对话中，他分享了更多看法及洞察。我们一起看看。

  差异化

过去半个月，王正齐最关心的事是莫小仙与好侍联名新品推出后的市场反响。

这次双方合作的咖喱系列，包括日式鸡肉咖喱米饭 / 乌冬和黑巧咖喱牛肉乌冬，涵盖自热、微波、轻煮等多个版本，能满足办公、居家与户外等不同场景下的需求。

王正齐介绍称，为了突出新品的差异化，他们下了不少功夫。" 首先，是牵手好侍这个知名的日本品牌，它有着日式咖喱的品质象征；其次，秋季限定款的米饭选择的是今年秋季收割的、新鲜的五常稻米，有着软糯香甜的口感。" 他说。

这款产品背后是团队近一年的心血。王正齐表示，该项目在去年 11 月就已确定，" 我们希望咖喱新品在味道和口感上具有竞争力，同时打破部分消费者过去对自热米饭的品质偏见。" 他说。

团队对产品的重视，核心原因在于莫小仙正经历一场关键转型。王正齐表示，" 莫小仙从 0 做到（年销售额）10 亿元，靠的是渠道驱动，用‘一盘货铺全渠道’。但要继续突破，光有渠道不够，需要靠产品驱动，提升单渠道的产出。"

在他看来，推动莫小仙转型，存在两个方面的原因。

一方面是市场痛点。" 疫情后自热食品行业销量下滑，我认为，并非是消费者需求消失，而是从业者没持续为消费者提供有兴奋点的产品。" 他说，以螺蛳粉为例，消费者在家煮螺蛳粉时，会遇到   " 锅碗瓢盆难洗、味道难散 "   的问题，如果能通过自热、微波等解决这些问题，同时保证口感和煮出来的一致，消费者会乐于接受。

在王正齐看来，自热只是一种加热方式，围绕这种方式还有大量产品创新空间。" 未来应该多为消费者创造他们喜欢的产品，这才是破局关键。" 他说。

另一方面则是渠道困境。王正齐表示，消费者人群分层，渠道越来越多元化、碎片化，传统   " 一盘货铺全渠道 "   模式早已很难满足消费者的差异化需求。这些变化，都在倒逼品牌们做出调整和改变。

" 渠道对莫小仙其实一直有需求，只是前几年我们在产品端还有提升空间，所以今年我们把重点放在‘补课’上，就是想把产品能力扎扎实实地补起来，更好地匹配渠道的期待。" 王正齐说。

产品策略

为了打这场   " 产品硬战 "，王正齐和团队从渠道适配、新品周期规划和团队架构这三个维度制定了策略。

首先，从去年起，莫小仙针对不同渠道的特性开发专属产品。王正齐表示，折扣渠道看重性价比；抖音需要视觉吸引力强且味道好的产品；盒马、叮咚和朴朴渠道，服务的是对品质有要求的年轻消费者、白领和中产群体。

同时，莫小仙也在针对每个渠道加大产品覆盖。王正齐表示，目前莫小仙在盒马只有一个 SKU，年销售额约 300 万元 -400 万元；若能针对盒马开发多个品类的适配产品并成功上架，年销售额有望提升至 3000 万元 -4000 万元。

其次，为了应对渠道对新品的高频需求，莫小仙也在逐步建立稳定的上新节奏。

王正齐透露，此前接触永辉、朴朴、京东等渠道的时候，他们都表达了   " 欢迎莫小仙每月推出有新概念、味道独特的爆品 "   的期待。这让王正齐及团队意识到，必须提前储备新品才能配合渠道的节奏。

为此，莫小仙定下了   " 提前半年做产品规划 "   的规则。" 比如今年 10 月规划明年 4 月的产品，按这个节奏，从研发、原料、口味及包装等方面准备，能保证上新稳定。" 他说。

此外，从去年起，王正齐自己从聚焦营销转向深耕产品与研发，同时也在优化团队架构。

他告诉小食代，目前莫小仙产品团队的核心成员大多服务过山姆、盒马，有过成功的开品案例和经验，熟悉开品流程；他们熟悉供应链，清楚某个品类在全国供应链的水平；此外，团队成员对味道有感知力，也能把握流行趋势。

自建工厂

谈及莫小仙目前的转型进度，王正齐表示，" 还有很多事情要做，很多环节还在推进中。"

不过，他明确了公司的短期及长期目标。短期来看，莫小仙今年会持续夯实产品力、完善渠道定制货盘，进一步提升单渠道产出；长期而言，莫小仙的增长将依赖产品创新和效率提升。

要实现这些目标，莫小仙离不开供应链的支撑。

王正齐介绍，莫小仙位于河南商丘的自建工厂已在去年 10 月正式投产，工厂占地 6 万平米，满产年产值可达到 15 亿元，目前能供应莫小仙 60%-70% 在售产品的米包、菜肴包、调味料等物料。

除了自建产能，莫小仙也在不断整合供应商的资源，以更高效地控制成本。王正齐表示，" 当前中国方便速食行业，很多时候一款产品不会由一个工厂单独完成。比如开发一款新的自热火锅，菜肴包和小料等需要对接不同的合作方，再搭配品牌自有的核心原料，最终组合成成品。"

展望行业前景，王正齐抱有信心。" 方便速食的本质是提供场景解决方案，针对特定场景有不可替代的需求，这个品类会长期存在；线下零售正在变革，这其实也在催生新的机会，抓住机会的品牌就有可能跑出来。" 王正齐说。

回顾创业历程，他坦言，每一次转型都充满挑战，都需要重新适应，但每次转型也会带来更大的发展空间。" 我们还是先把自己的事做好，打造团队，做好产品和渠道。" 王正齐强调，在当下，要快速适应市场的变化，才能保持业绩稳定及增长。