作者：Sage

编辑：Panda

一个品牌的创业第一步，也可以从闲鱼开始。

2023 年 7 月 18 日，5 个年轻人在闲鱼买下了一个蝉妈妈账号，走上了他们的创业之路。买下账号后，这 5 个人便开始了在数据矿藏中 " 掘金 " 的过程——他们给上千条链接打标、分类、计算增长率，看每一个品类最大的品牌是谁，它的成长曲线如何，最高月销售额是多少。

2023 年 7 月 23 日，他们终于找出了那些在抖音跑得最快的品类，找到了 " 抖品牌 " 的新机会——单月没有品牌突破 5000 万元的赛道，黑咖啡。

FITO 肉桂姜黄黑咖啡

图片来源：FITO

2023 年 9 月，FITO 上线了第一款产品。17 个月后，这个从繁杂数据中诞生的品牌已经成为抖音电商平台单月速溶咖啡类目的 TOP1，这个咖啡品牌就是 FITO。蝉妈妈数据显示，FITO 在抖音咖啡类目中已保持 9 个月的领先。

纵观 FITO 在抖音的成长曲线，品牌的销售额逐渐走高。蝉妈妈数据显示，2023 年 10 月，FITO 销售额突破了 500 万元；2024 年 3 月，FITO 销售额突破了 1000 万元；2024 年 8 月，FITO 销售额突破了 3000 万元。今年 4 月，FITO 咖啡突破了 5000 万元销售额，并且连续 9 个月位列抖音咖啡类目第一。

而这，是刚创立 2 年的 " 抖品牌 " 作出的成绩——今年 9 月 5 日，是 FITO 主打产品燃咖啡上市 2 周年的日子。

我们采访到了 FITO 咖啡创始人张自豪，他向我们介绍了不一样的消费品牌 FITO：品牌的名字来自 ChatGPT，AI 根据张自豪要求的 " 英文名，两个音节 " 输出了这个名字；除去开发阶段在做食品，它的创始人认为自己平常更多是在做内容；这是一个新消费品公司，但又是一个 MCN 公司。

目前，FITO 已成为上半年抖音速溶咖啡赛道销售额第一的品牌，它也打破了原先黑咖啡品类的 " 天花板 "。张自豪介绍，目前 FITO 咖啡，单月最高销售额已超过 5000 万元，同时 50% 的营业额已来自品牌自播，核心单品有 64.7% 的复购。

FITO 咖啡

图片来源：FITO

像 Netflix 做内容一样创业

1. 在杭州，找到一个新机会

张自豪的咖啡创业，从杭州开始。

刚到杭州，张自豪就发现，这里更像新消费品牌的土壤：" 我觉得新消费品牌在上海大概率做不出来，上海太 decent（体面）了，杭州反而是层出不穷的新品牌，这里的人快、准、狠。我来了杭州，感觉这里的马路上都散发着 ROI 跟 GMV 的气息。"

当时，张自豪住在互联网经纪公司——无忧传媒对面，网红界流行着一句话：" 抖音网红千千万，无忧传媒占一半 "。住在无忧传媒大本营附近的张自豪，每天能见到不少达人，他很快就在杭州感受到了电商带货的火热：" 我去吃个猪脚饭，路上都有人在讨论一场直播的 GPM。"

FITO 张自豪直播间

图片来源：抖音

这种氛围也感染了张自豪，让他选定创业方向的路径，同样快、准、狠。和大多数品牌发现商机、需求，再去探索商品开发的不太一样。张自豪选择通过数据驱动的方式，在海量的数据反馈中寻找新机会。这种做法和杭州这个电商之城一样，选择向数据反馈要答案。

Netflix 打造《纸牌屋》这类剧集时，会先通过大数据分析用户偏好，再精准定位内容方向，这一定程度上改变了影视产业的规则。而张自豪选择 FITO 品类的路线和这有些相似，他先通过数据看到了平台的品类天花板和品牌上限，再决定自己创业的新方向。

FITO 咖啡

图片来源：FITO

在决定做抖音电商后，张自豪最先做的是找品类。

为了知道抖音哪些品类还有新机会，哪些品牌最近从抖音跑出来了？张自豪从二手交易平台闲鱼上购买了一个蝉妈妈的子账号，开始分析抖音平台不同品类、品牌的数据，去看当时品牌、品类在抖音的 " 天花板 "，他们将其称为 "718 特别行动 "。

在 "718 行动 " 中，张自豪的 5 人小团队找出了 30 多个类目。他们发现，抖音电商销售额规模前 5 的品类是益生菌、西梅汁、青汁、黑咖啡、维生素，张自豪判断，西梅汁和青汁是昙花一现的品类，很可能后继无力，最终在另外 3 个品类中做选择。

张自豪最终选择了黑咖啡，因为他在分析数据后发现：" 黑咖啡有十几个品牌，没有任何一个做到单月突破 5000 万元。" 这意味着抖音仍存在黑咖啡的成长空间。

FITO 咖啡

图片来源：FITO

2. 品牌名，是 ChatGPT 起的

选定类目后，张自豪开始给品牌取名，和大部分创始人在名字上反复雕琢不同，FITO 的名字是 ChatGPT 起的。

张自豪给 ChatGPT 的指令只有两条：" 英文名，两个音节 "。这个明确的需求来自张自豪日常的观察，他发现受欢迎的咖啡品牌大多只有两个音节，其中包括瑞幸、Manner、库迪……

简单的名字定了下来，FITO 也对品类进行了再包装，他们没有直接切入黑咖啡赛道，而是另辟蹊径选择了燃咖啡。

FITO 黑绷带咖啡

图片来源：FITO

3. 中国燃咖啡开创者，做 0.5 步的创新

燃咖啡在黑咖啡的品类核心上又做了些许创新。

张自豪并没有选择了传统的黑咖啡赛道，而是通过姜黄、肉桂、咖啡因三种成分的混合，在原有黑咖啡的基础上给产品增加一些新的附加值。艾媒咨询于 2025 年完成了中国大陆地区的调研，认定 FITO 为 " 中国燃咖啡开创者 "。

FITO 在和消费者交流时一再强调，燃咖啡不是普通咖啡。在张自豪看来，当品类需要进行市场教育时，新公司是没有机会的。但燃咖啡属于 0.5 步的创新，他表示：" 燃咖啡不用被教育，你占的不是一个新产品、新口味，你占的是个新品类，那 FITO 就会有巨大的空间和势能。"

FITO 为中国燃咖啡开创者

图片来源：艾媒咨询

4. 在一张飞书表，看到 FITO 从 0 到 1

事实上，FITO 并不是张自豪的第一次创业。

2016 年毕业后，张自豪在美国做了一年精算师，又在贝恩咨询工作过。2020 年，张自豪和其他创始人一同创立了植物标签。植物标签最初的定位是 " 为中国消费者走出一个适合自己的植物奶品牌 "，因此创立之初，植物标签就很全面，不仅有完善的企业愿景、价值观，整体定下目标也更高。

作为新品牌，植物标签也投入了诸多预算，进行植物奶的市场教育。

但张自豪第二次创业的 FITO，他选择了 " 精简 "。

张自豪刚到杭州时卖了一块黑板，今天这块黑板还挂在 FITO 公司的门口，上面写着 " 我们要做一家小公司 "。这也是他和上一次创业的最大区别，他开始想当下的困境，更少设立一些未来的目标。张自豪说：" 我们要有忧患意识，我每天都觉得我第二天会倒闭，那今天我就会很努力。"

这种 " 明天就倒闭 " 的念想，让张自豪的创业摊子不会铺太大。甚至于，目前 FITO 所有的业务内容，都能在飞书文档中的一张表格中找到。

这张表格将所有 FITO 相关的内容都按照逻辑合在了一起，它有实时更新的前端销售数据、不同批次生产记录与外检报告达人合作进度与直播切片、客服投诉分类统计……员工可以通过表格直观地了解 FITO 的所有工作内容及数据总结，也能清晰得看到自己还有哪些工作没有完成。

每一天，办公室门口的大屏都会实时展示员工还有多少任务没有完成，需要完成后才能结束今天的工作。鉴于 FITO 本身就是一个用数据来辅助决策的快节奏公司，它们在数据准确度上也很有要求。办公室的大屏也会显示报错，但凡报错没有清零，就说明今天的数据有问题，FITO 的很多数据源互相验证，也是在这个表格中做到的。

这张表从 "718 特别行动 " 开始发挥作用，记录了 FITO 用 17 个月登顶抖音电商平台单月速溶咖啡类目的 TOP1 的每一个动作。

公司大门处

用 17 个月，成为抖音咖啡 TOP1

1. 锚定中腰部达人，FITO 的 " 三级跳 "

2023 年 9 月 3 日，燃咖啡正式上线，主打 " 成分党咖啡 " 的差异化定位，对燃咖啡成分进行深层的介绍，通过达人的推荐和分享进行传播。

最初，FITO 就锚定了抖音的中腰部达人，在张自豪看来，中腰部达人不仅能带货，还能带来精准人群。" 尾部达人只能做转化，而中腰部达人有自己的粉丝群体，能帮品牌积累人群资产。"

次月，FITO 借助中腰部达人的种草，销售额突破了 500 万元。2024 年 3 月，贾玲电影《热辣滚烫》上映，一个普通人通过坚持运动和健康饮食，实现自我蜕变的故事打动了观众，引发了观众的运动、减脂风潮。部分消费者则选择黑咖啡来管理体重，这也带动了一部分燃咖啡的销量，FITO 销售额当月突破了 1000 万元。

FITO 咖啡

图片来源：FITO

张自豪对每次的销量突破都记得特别清晰，因为每一次突破，FITO 团队都会一起去爬山，去天下第一财神庙打卡。

下一次的财神庙打卡在 2024 年 8 月，当时 FITO 销售额突破了 3000 万元。

2. 总裁进场：脱掉孔乙己的长衫

只是对品牌来说，这一个时间点更有意义的是，张自豪发现了自己的直播对产品的带货也很高效。当时，FITO 有一位员工离职，在吃散伙饭送别对方时，前同事提议张自豪可以尝试自己卖货——毕竟目前正在带货的达人，很多粉丝都没有他多，那为什么不试试呢？

没错，张自豪也是一个 " 抖音达人 "。

2018 年，张自豪就开始运营抖音账号，凭借着数条十万赞视频，张自豪在抖音累计了 212+W 的粉丝。只是他都没怎么变现过。

FITO 产品刚上市时，张自豪也曾试过直播。他当时直播了 3 个小时，但只卖出了 2 万元的产品。在那场直播里，他因为电脑出问题，中途改换了手机直播，一边嗑瓜子一边直播，最后卖得最好的产品是直播中一直在吃的三胖蛋瓜子。

在那之后，他的直播带货停滞了很久。当时的张自豪认为，自己是一个不太擅长卖东西的人：" 那时候我一直觉得我自己是在背后的（没有直接参与销售）。可能就是有脱不下的孔乙己的长衫，我觉得我不太适合去卖东西。"

张自豪的抖音

图片来源：抖音截图

2024 年重启直播时，情况已经完全不一样了。当时的张自豪因工作需要旁观了一年多的达人直播，他也学习了如何直播，如何带货。于是在散伙饭结束的第二天中午，张自豪就直接开播了。这次，他 1 小时卖出了 5 万元的产品。

这只是一个开端，同年 9 月，张自豪的第一个直播专场卖出了 160 万元的产品；12 月，他卖出了 300 万的产品；到了今年 3 月，他做了第一个直播大场，卖了 419 万元；今年 6 月，直播的销售额变成了 800 万元。脱下了 " 孔乙己长衫 " 的张自豪，在直播间不断刷新着自己的带货成绩。

在董明珠、张文中等商业大佬一头扎进直播间后，" 总裁进直播间 " 成为一种风潮，又在带货、设立 IP、激活品牌等作用的吸引下，" 总裁直播间 " 成了企业与消费者、公众快速的连接点。对不少初创公司来说，这个办法更是直接有效：融传播、营销、渠道于一体，对资金、时间、人力等成本十分友好。

而张自豪和 FITO 也选择了这条路。

FITO 咖啡白绷带

图片来源：FITO

3.50%GMV 来自品牌自播

在张自豪和品牌官方旗舰店的共同努力下，FITO 也在逐步追求更高的自播销售额，达人直播和自播的比例也发生了变化。目前，FITO50% 的 GMV 来自品牌自播。其中，张自豪的个人账号则贡献了一半 GMV，另一半则来自官方旗舰店，官方旗舰店承担复购功能，客单价更高。至此，达人拉新，自播承接的模型逐渐跑通。

而在场景上，FITO 最初打造了 " 早起一杯燃咖啡 " 的场景，后期根据两款产品的特性拓展到 " 睡醒一杯黑绷带 "" 餐前一杯白绷带 " 场景，降低消费者的决策门槛。

同时，FITO 也在尝试与消费者建立更紧密的连接。

帮 100 位粉丝实现愿望的活动

图片来源：FITO

张自豪在个人抖音账号发起了帮助粉丝实现不同的心愿，目前已走访多个城市，帮助粉丝实现心愿：有人因此重新拿起相机拍摄海边风景；有人因为拥有了电动自行车，多出时间陪伴家人；还有粉丝在佩戴上定制助听器后，重新感受到声音的世界；有粉丝的爷爷梦想去到北京，张自豪帮助他实现了愿望；还有女外卖骑手拥有了运动相机，走街串巷中能记录自己的痕迹。

张自豪透露，目前 FITO 单月最高销量达到了 6000 万元。蝉妈妈数据则显示，FITO 已成为今年上半年抖音咖啡销售额第一品牌。

上半年抖音咖啡销量第一品牌截图

图片来源：蝉妈妈

17 个人，用流量 " 精简 " 创业

中国食品饮料行业的创业故事，一直发生着变化。

第一代创业者们大多出生草根，拼搏多年后，在生活中发现了消费者需求的出现，于是用全副身家进行一场豪赌；之后随着消费升级，国内外的企业们带着在包装精良的产品和系统化的打法，吸引着消费者的视线；当市场存量见顶，食品饮料行业的创业者们开始用创新寻找增量。

电商平台则改变了流量的分配方式，每一个新平台的崛起，势必都会涌现出一批全新的品牌。张自豪在说起抖音创业的窗口期时，也承认抖音已经不是一个那么好的渠道了，但 " 它依然是当下最好的渠道。"

而在选定当下最好的渠道后，FITO 的创业者选择用数据驱动决策，用内容拉近品牌与消费者的距离。

FITO 咖啡

图片来源：FITO

这种变化背后，是商业基础设施已经发生根本性变革。数据后台可以精准记录品牌的每一个动作；抖音的算法给消费者提供精确的内容消费；飞书的智能表格可以实时追踪全链路数据。

对张自豪而言，FITO 的创业是对数据的清晰梳理后的洞察，而非一场豪赌。

一面是销售额屡破新高，一面是 FITO 团队办公室的有限压缩，张自豪曾无数次想过要换一个更大、更舒适的办公室。FITO 的业务自然能轻松承担房租，但每次换办公室的念头刚升起，就被他掐死。不换的原因很简单：更大的空间、足够的空位，他就想招聘来壮大队伍。

" 此时的业务真的需要这么多人吗？" 张自豪表示。

目前，FITO 工作区域只能容纳 20 个工位和 3 个直播间，团队依然只有 17 个员工。这 17 人分工明确：商务、设计、品控、采购、主播、投放、财务、行政、运营、私域运营、小红书运营、产品负责人仅有 1 人，3 个剪辑覆盖全平台内容，1 个同事身兼多项事务，再加上张自豪本人。

这 17 个员工只关注其业务最核心的部分——抖音电商，同时将其他业务外包给专业团队。他们关注着品牌每一个动作的数据留存，再从这些数据中看到更多达人的潜力、产品的机会、品牌的方向。

张自豪表示，创始人创业有一点成绩，一定是抵抗不住内心膨胀的，所以他表示：" 我选择用物理限制去遏制野心的扩张 "。

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