作者 | 安然

在主品牌业绩陷入增长瓶颈的时候，不少运动品牌都盯上户外山野，希望找到新沃土。

9 月底 ，安德玛户外（Under Armour Explor）在上海新天地东台里开出中国首家旗舰店。商品区之外，店内特别规划了露营咖啡休闲区、专业户外装备区及轻户外装备区三大功能区，旨在构建户外生活方式体验空间。

一个月不到，安德玛户外还完成了官宣张震岳、谢霆锋为品牌体验官、代言人等多项宣传举措；一年不到，安德玛户外已进驻全国 22 个省份及直辖市的高端购物中心与核心商圈，品牌对业务扩张的决心有目共睹。

2026 财年第一季度，安德玛（Under Armour）营收同比下降 4% 至 11 亿美元，净亏损 300 万美元，仍处于艰难转型期。从去年 7 月开始，安德玛就分离出安德玛户外系列（Under Armour OUTDOOR），随后，安德玛户外品牌正式在中国市场出现。

主运动品牌加户外子品牌的路线，让不少消费者联想到去年重启 ACG 的耐克。但值得注意的是，安德玛户外品牌的运营方并非安德玛在华子公司 " 安德阿镆 "，而是新人 " 佑旅户外 "，本土独立性更强。

同时，由于安德玛主要以运动健身服饰起家，借此入局的安德玛户外也被部分消费者质疑产品专业性，面临 " 授权贴牌 " 争议。

放手本土化

曾凭 " 库里一代 " 球鞋一度比肩耐克的安德玛，这几年也不好过。

在全球疫情影响、运动风尚转向、lululemon 等新品牌崛起，以及自身错失风口、品类扩张失利等种种因素叠加下，安德玛业绩波动下滑。在截至 2024 年 3 月 31 日的 2024 财年，安德玛营收同比下滑 3% 至 57 亿美元，净利润比上年同期减少 1.42 亿美元。

2024 年 6 月，创始人凯文 · 普兰克回归执掌安德玛，开启一项为期 18 个月的重组自救计划，耗资预计在 7000 万 -9000 万美元。具体操作包括取消过度折扣，提升客单价和盈利能力；重新聚焦品牌核心男装业务；重启 Flow 科技复刻 Curry 系列球鞋等措施。

其中，聚焦亚太市场，并‌将占亚太地区约一半营收的中国市场作为增长核心的战略，是安德玛重组计划的关键一环。

在 2024 年的中国市场，户外运动已是一片竞争激烈的红海。中研普华数据显示，2024 年我国户外消费规模突破 3000 亿元大关，同比增长近 40%；预计到 2025 年，户外产业总规模将达 8526 亿元，其中装备市场占比高达 54%。

加入户外竞争需要大笔资金注入，此时的安德玛或许有些心有余而力不足。

截至 2025 年 3 月 31 日的 2025 财年，安德玛营收下降 9% 至 52 亿美元，净亏损为 2.01 亿美元，而这已是 " 超出华尔街的预期 " 的表现。至今最新的 2026 第一财季，安德玛的营收及利润仍处于下滑及亏损状态。

或出于保存公司经营实力的角度，安德玛将中国户外业务放手于本土市场的独立主体进行经营。

图片来源于天猫

根据安德玛户外天猫旗舰店店铺经营者信息，该品牌企业主体并非众所周知的安德玛在华子公司安德阿镆贸易（上海）有限公司，而是佑旅户外用品（上海）有限公司。

该公司于 2023 年 7 月成立，2024 年 7 月开始发力安德玛户外社交帐号，并在线下大规模拓店，目前已进驻超 20 个省份和直辖市的高端购物中心与核心商圈，包括上海港汇恒隆广场、杭州万象城、深圳壹方城等，拥有独立店铺超 80 家。

据多家媒体报道，江浙沪地区的安德玛户外线下店以直营模式为主，北京、河北等地则主要与加盟商合资经营。

相较于耐克任命大中华区董事长兼 CEO 董炜担任 ACG 品牌全球 CEO，运用耐克大中华渠道发力户外市场的举动，安德玛可说通过品牌授权 + 合作公司本土化运营的策略，对中国户外业务进行放手程度更高的布局。

这使得安德玛户外的品牌独立性更高，本土化方向更加灵活，但随之而来的关于品牌专业基础的争议与质疑也更加猛烈。

" 授权贴牌 " 窘境

1996 年，安德玛凭一件   Shorty" 衬衫打响品牌，其特点是弹性紧身又能快速吸湿排汗。凭借专利材料、抗菌技术及符合运动员生理需求的设计，安德玛很快成为运动爱好者在该品类线上的首选。

随着库里在 NBA 赛场上大放异彩，安德玛推出的 " 库里一代 " 球鞋获得巨大成功，增长品类有了新的扩充。2014 年，安德玛在北美的销售额首次超过阿迪达斯，成为屈于耐克的第二大运动品牌，市值也达到 150 亿美元。

但另一方面，安德玛在户外新业务领域，尤其安德玛户外主推的登山、徒步、越野跑山、滑雪等多条户外运动线上，在冲锋衣、羽绒服、软壳衣等主要品类上，并无深厚品牌积淀与专业技术壁垒。

相较于始祖鸟、猛犸象等运用的高端 GORE-TEX 面料，伯希和北极星 Pro 等采用接近 GTX 的 EVENT 面料，海丽汉森自研的 HELLY TECH，攀山鼠专有的 CUTAN，安德玛户外作为卖点的不知名 STORM PROOF 科技面料，吸引力略有不足。

另一方面，对比库里之于安德玛，谢霆锋、张震岳等明星在专业户外运动领域的影响力可能有限，也未能赋予安德玛户外足够的专业吸引力。

截图来源于社媒平台

除此之外，在社媒平台上，有不少消费者发现，根据吊牌信息，安德玛户外的产品生产地多位于为中国内地的沿海工厂，与安德玛主要在东南亚生产的布局也有所不同。部分消费者因此对 " 不务正业 " 的安德玛产生质疑，对半路出家的安德玛户外也打上 " 大牌贴牌货 " 的标签。

但安德玛户外目前的进攻路线或更看重知名度的提升。

除了邀请潮流明星代言、开启各种线下体验门店，安德玛户外也积极赞助各种户外活动，例如助力中国科学探险协会的藏东南科考、珠峰冰塔林科考、夏尔西里综合科考，赞助 2025 年雄关 330 ( 赤城 ) 长城越野赛等，极力塑造品牌形象。

然而，在高端定位与高昂宣传成本等作用下，安德玛户外一边背负专业不足的嫌疑，一边仍把产品定价设至与许多专业户外品牌相近水平，由此，品牌也陷入更多争议。

据源 Sight 了解，安德玛户外的冲锋衣、羽绒服产品主力价格在 1500-3000 元左右，最高可达 6300 元一件。这个价位基本高于其他国内户外品牌，如骆驼、伯希和、拓路者等，而与北面、凯乐石、巴塔哥尼亚、迪桑特等更高端户外品牌接近。

耐克 ACG 们围堵

在安德玛户外于中国市场按常规方法打响知名度的同时，如耐克 ACG 等运动品牌户外支线也在通过找寻自己的优势类目，突出重围。

创立于上世纪 80 年代末的耐克 ACG 比安德玛户外有更深的户外根基，但品牌形象一度停滞于潮流机能风户外品牌阶段。

2024 年，陷入低谷的耐克集团选择从品牌库中翻出沉寂许久的 ACG，让原耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜将担任耐克大中华区董事长兼 CEO，同时兼任子品牌 ACG 全球 CEO，推动 ACG 品牌在全球和中国市场的发展。

与安德玛户外不同的是，耐克没有在户外服饰方面下大功夫，而是专注鞋类，在户外越野跑鞋这个综合户外与跑步的热门赛道、同时也是集团优势业务的赛道出发，由此入局撕开中国户外市场的一角。

今年 7 月，耐克 ACG 以首席独家冠名赞助商等身份赞助崇礼 168 超级越野赛，在这个全国规模最大的越野赛事之一的比赛上，向大众推出包括竞速体验的 Nike Kiger 10、日常训练的 Nike Pegasus Trail 以及适用于高强度山野赛道的 Nike Zegama 2 等的越野跑鞋矩阵。

一个月后，耐克 ACG 又发布号称 " 历经 13 轮测试、累计超过 3 万英里 " 的全地形越野跑鞋 ACG Ultrafly。根据介绍，其拥有 ZoomX 中底、经调整的 Fly Plate、Vibram Lightbase 外底以及快速排水兼高效透气性能的鞋面，预计于 2026 年春季发售。

相比安德玛户外，耐克 ACG 在专业户外的拓进上似乎显得更有计划性和针对性。

但是，准备充分如耐克 ACG，也面临 " 后来者难居上 " 的难题。

毕竟，在国内户外市场，尤其越野跑赛道，早有新势力盘踞。根据极度配速统计数据，在耐克赞助的崇礼 168 超级越野赛上，凯乐石 FUGA 以 42% 的比例，成为全场越野跑鞋穿着占比最高的品牌，HOKA 和萨洛蒙分居第二、第三，耐克占比寥寥。

对如耐克 ACG、安德玛户外等后来者来说，晚了一步，意味着要付出更多的努力。

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