一点财经 23小时前
破亿品牌数增长,3万品牌成交翻倍,今年双11的商业变革悄然开始
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又是一年双 11。

10 月 20 日天猫双 11 开售当晚,平台公布的战报中,80 个品牌成交破亿,3 万个品牌成交翻倍,并且强调高于去年开卖首日。

今年可谓是最长的双 11,有平台提前到了 10 月 9 日左右,并对比去年同期的平销期给出了 300%、500% 的增长数据。相比之下,天猫的战报却很朴实,依然用去年开卖首日的数据做对比,而非 " 大促比平时 " 的 " 同比 ",虽然没有夸张增速,但更有参考价值。

作为中国消费活力的晴雨表与零售创新的试验场,双 11 每年的变化都预示着未来的方向。今年双 11,大部分平台都延续了没有满减的 " 直降 " 模式,可以说电商大促正式走进了立减时代。

而在外卖市场格局突变、AI 技术走向成熟的大背景下,今年双 11 背后揭示的趋势,不止于玩法规则的改变,更指向一个核心变化:电商的增长引擎正在换挡,一场由 " 大消费 +AI" 驱动的商业形态革命已拉开序幕。

时代的趋势变化是有目共睹的,但具体到消费市场语境下,如何在变化中抓住机遇,仍是需要所有参与者共同探索的新命题。

AI 驱动的精度变革

此次变革的第一现场,在于 AI 的深度应用正将零售业的 " 精度 " 推向新高度。

几年前,电商平台就在开始尝试将 AI 应用到台前幕后,一边抓消费者的体验提升,一边抓商家的效率提升。但 AI 的应用还较为初级、割裂,且多停留在边缘环节,尚未触及核心增长逻辑,业界都在等待一个 AI 从 " 锦上添花 " 到 " 不可或缺 " 的奇点时刻。

今年,这个时刻似乎终于来临了。

到今年双 11 前,AI 已经以一种平稳的方式嵌入到中国电商的肌底。双 11 巨大的规模与复杂性,为 AI 提供了绝佳的试炼场。

消费者的体验变化最为直观。例如,有用户发现,天猫双 11 的 AI 能根据她的购买习惯与喜好,自动生成一份涵盖护肤品、日用品乃至跑步装备的个性化购物清单。" 它突然变得有‘灵气’了,不只是说一下动一动的机械。"

这背后是 AI 能力的跃迁:它不再仅仅 " 感知 " 用户行为,而是开始向前一步,提供 " 决策辅助 "。从帮助判断美妆新品是否适配肤质,到精准筛选出符合特定需求的宠物用品,AI 正在化解线上购物中 " 只可意会 " 的决策难题。

这种体验升级对品牌而言意味着什么?

一方面,它重新定义了消费者体验。正如李宁集团副总裁冯晔所言,双 11 的意义在于不断创造更新、更好的体验。当 AI 能提供 " 专属导购 " 般的服务时,体验的升级将从营销噱头变为坚实的产品力。

另一方面,它解决了零售业的一个根本痛点:需求与供给的模糊匹配。

淘宝多年前就公布过,平台的消费者每天会产生 1 亿的长尾搜索词。很多时候,消费者的需求并不具体,他知道自己需要一款可以做什么的商品,但并不能精准描述出来这个商品是什么。商家也难以在定义商品时穷尽所有使用场景,只能概括性地说这个商品是什么,可以用于哪一些场景。

更智能的 AI 正在打通这一 " 模糊地带 ",实现需求与商品间的精准对接。平台提供的数据显示,AI 带来了流量匹配效率的双位数提升:复杂语义搜索相关性提升 20%,推荐信息流点击量提升 10%,商家广告 ROI 提升 12%。

这意味着 AI 不但作为经营工具,提升了经营效率,也将成为流量分配的引擎。

AI 电商的特性是深度融入场景。对于品牌商家而言,精准、直接面向 " 帮用户解决问题 " 的创新,很可能将是在 AI 时代立于不败之地的关键。

新生态驱动的广度变革

此次变革的第二现场,在于零售远近场场的深度融合所带来的 " 广度 " 拓展。

前几个月,外卖市场的剧变早已暗示:今年双 11,电商竞争的焦点,将从线上拓展至 " 线上 + 线下 " 的全域战场。巨头们为何纷纷重仓即时零售?品牌又能从中获得怎样的新机会?

新的机遇很可能隐藏在 " 最后一公里 " 的价值重塑中。

电商平台们很早就意识到,在远场电商之外,线下靠近消费者的 " 最后一公里 " 是另一片热土。几年时间,从生鲜超市、社区团购,到即时零售,大家都试图把 " 最后一公里 " 吃透,并由此找到新增长空间。

今年的这场电商外卖竞赛,为的还是 " 最后一公里 " 的渠道增量。据阿里巴巴今年 2 季度的财报分析师电话会公布的数据,8 月淘宝闪购目前的日订单峰值达到 1.2 亿单,周日均订单量达到 8000 万单,带动手淘 8 月 DAU 增长 20%。

但至今," 最后一公里 " 的潜力仍然尚未完全释放:

一,对消费者来说,他们要跳转到不同平台上,购买不同的会员,可选择的商品也没有那么丰富。除了高频的餐饮、生鲜购买需求,他们还可能有突发的即时性需求,比如变天了突然要买件衣服又没时间逛街。

二,对品牌来说,很多还没有吃到 " 最后一公里 " 的红利,比如绝大部分的护肤品牌、服装品牌等等。

今年,这场热热闹闹的外卖竞赛,终于开始将 " 最后一公里 " 吃透——这在此次双 11 得到了集中展现。

一个融合的大消费场域正在形成。 本次天猫双 11,接入淘宝闪购的除了 400 多万家本地生活服务商户,还有超过 37000 个品牌商家的 40 万个门店。消费者不仅可以点外卖,还能随时满足美妆、服饰、数码等各类即时性需求,实现吃住游购娱一体化消费。

据淘宝闪购公布,今年 8 月,有 77 个品牌在淘宝闪购月成交额破千万,490 个品牌成交破百万。

双 11 的流量与关注度很可能会刷新这个数字。10 月 15 日天猫双 11 预售首日,3C 数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超 290%。

更值得关注的是,新场域带来了新的消费者洞察。有国际化妆品品牌发现,每次演唱会前后,其彩妆产品的即时零售订单便会激增。这种跨场景的消费数据,为品牌营销开辟了全新的视角。

在淘宝上点过外卖,但尚未在电商下单的用户规模过亿,这是品牌巨大的拉新空间,也是潜力无限的用户深耕机遇。

这个双 11,淘宝天猫的策略清晰地表明:AI 与即时零售如同品牌增长的双引擎—— AI 主攻 " 效率 ",优化内核;大消费主攻 " 规模 ",拓展边界。

"AI+ 大消费 " 的竞争逻辑

"AI+ 大消费 " 给电商带来的是一场静水深流的商业变革,这次双 11 成为了这场变革的前哨战。除了展现竞争全景外,它还揭示出未来平台与品牌竞争逻辑的转变。

自诞生至今,从线上到线下,双 11 成为了中国零售不断探索创新,触碰商业极限的试验场。而无论如何变革,竞争的主线始终是成本、效率与体验,这一次变革也不例外。围绕 " 成本、效率、体验 ",未来平台竞争的关键是 AI 的精度、生态的广度、运营的深度。品牌必须随着时代的趋势进行自我迭代,才能抓住新的机会。

其中,AI 的精度依赖技术硬实力与数据厚积薄发。

预售当天,淘天的 AI 大模型调取次数超过 150 亿次。这个庞大数据背后是 AI 之争的两大关键:一是与电商经营所需全场景紧密结合的 AIGX 技术体系;二是 20 亿商品库、10 亿消费者数据积累下,对人的理解。

拓展生态的广度,目的是构建全域无缝的消费体验。

更广阔的生态意味着能全方位满足消费者需求,并为品牌提供更多元的触点。此次双 11,天猫在玩法上实现了电商与闪购的打通:88VIP 可享每日闪购红包,淘金币玩法也接入闪购频道。也就是说,双 11 优惠机制的覆盖范围被扩大了,从线上到线下,更多品牌门店和服务零售能够参与到优惠之中。

运营的深度,指的是深耕用户终身价值。

淘天用一套会员体系串联起了大消费生态,88VIP 在这个双 11 也成为了其核心运营目标:发放了 500 亿的 88VIP 消费券,并引入 AI,将部分消费券交给 AI" 智惠引擎 " 统一决策发放。试点数据显示,该引擎能提升商家生意转化 15%。

平台的角色因此正悄然转变。天猫通过补贴提供确定性激励,通过媒介提供确定性触达,最终通过 AI 技术实现精准匹配与高效转化,为品牌构建了一个确定性增长的场域。

而对品牌而言,这不仅是机会,更是驱动自身变革的契机。

以自然堂为例,其早在 2020 年便启动数字化转型,探索 " 一盘货 " 模式,建立全国分仓网络以实现灵活调度。今年积极布局淘宝闪购后,上线不到两周便跻身美妆品类成交榜前 5。

这样的品牌正越来越多。这个双 11,许多消费者享受到了线上线下一体化的无缝体验,比如购买迪卡侬商品时,可选择电商邮寄或门店闪购,价格与体验接近一致。

对品牌而言,在为消费者创造革命性体验的同时,自身也完成了革命性的变革——线上线下的渠道冲突得以化解,旗舰店升级为统筹商品、价格与消费者的 " 超级大脑 ",真正实现了 " 一盘货 " 的终极经营理想,打通增长的 " 最后一公里 "。

结语

2025 年的双 11 刚刚开始,但它所揭示的趋势已然清晰。

中国零售业通过双 11 不断突破商业想象的上限,曾助力无数品牌在此一战成名。如今,站在 " 大消费 " 与 "AI" 两大历史机遇的交汇点,品牌们迎来了又一个发展的黄金时代。同样,天猫双 11 这个 IP 也已经走过了 17 年,经历了中国电商形态的多次转变,如今也需要直面问题,突破自身。

" 大消费 +AI" 的红利,将更青睐那些能快速拥抱新工具、积极布局新渠道、并主动与平台共建一体化经营体系的品牌。2025 年的天猫双 11,很可能成为它们借助平台力量,完成数字化跃迁、建立长期竞争力的关键历史节点。

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