2025 年对于大多数中国餐饮业来说，绝对是难熬的一年。

旺季不旺、淡季更淡，消费持续低迷，流量下滑严重。" 反内卷 " 沦为口号，价格战越打越凶。压抑、失落、迷茫，各种情绪阴霾笼罩着从业者。

然而，市场并非没有亮光。以萨莉亚、寿司郎、滨寿司、肉肉大米为代表的一大批日本餐饮品牌逆势增长：萨莉亚 2025 财年前三季度净利创历史新高，其中中国市场成为增长的主力军，中国区销售额同比增长 10.5%，达到 630.58 亿日元；寿司郎踩紧油门加速开店，入华五年生意依然火爆，北京西单店每日限号2000号，号称 "北京最难排餐厅"，广州店每逢周末仍需要配备 30 名以上员工才能正常运转。

在华日企业绩如虹，很多中国本土品牌却持续低迷，两者反差强烈。

这些日本餐饮品牌凭什么在中国市场上大杀四方？进入到全新周期的中国餐饮，又能从这些日本品牌身上学到些什么？

学日本餐饮，到底学什么？

过去几年间，餐饮圈流行一种观点，即：" 日本餐饮的昨天，就是中国餐饮的今天 "。

这个观点的理论依据，大多来自于三浦展的《第四消费时代》。被誉为 " 日本消费社会研究第一人 " 的三浦展，在其著作《第四消费时代》中为我们总结了日本从 1912 年到 2020 年横跨百年的社会消费变迁。

第一消费时代（1912-1937）：以国家为中心。消费与国家利益紧密绑定，中产开始增多；

第二消费时代（1945-1974）：以家庭为中心。经济高速成长，消费围绕 " 一家一户 " 展开；

第三消费时代（1975-1997）：以个人为中心。从追求数量转向品质，消费成为个性表达；

第四消费时代（1998-2020）：以社会为中心。消费降级，追求低价和情绪价值，共享、环保、社区责任成为关键词。

如果用这四个消费时代来对照中国社会经济发展，你会发现我们似乎正在复刻日本的发展之路。

首先，我们面临着相似的社会背景：收入降低，核心资产贬值（房产），人口生育率下降，老龄化严重……

其次，人们消费观念的变迁路径也大致相同：从消费升级变成了追求性价比，从追求名牌到追求简单、休闲，从崇尚欧美到本土化意识崛起，从吃饱到吃好，再到吃出健康，追求情绪价值。

从这个角度来看，日本餐饮的突围经验确实值得我们学习借鉴。

但到底要学什么呢？

第一，" 极致性价比 "。

被称为日本牛丼快餐三巨头的吉野家、食其家、松屋，都是在 " 大萧条 " 时期凭借着 " 极致性价比 " 实现了高速的增长；而回转寿司界发起的 " 百元革命 "，从而造就了一大批平价寿司连锁品牌，凭借着超高的性价比被日本消费者称为 " 国民寿司 " 的寿司郎，其战略调整和确定市场地位的时期就在 " 失去的三十年 " 里。

对于极致性价比和品牌经营之间的关系，萨莉亚创始人正垣泰彦很早就做出过总结："连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售额平平，但仍可以产出足够多利润的店铺"。

极致性价比的背后，是品牌对消费趋势的准确判断和对利润的清醒认识。日本餐饮早于我们三十年就进入微利时代，连锁餐饮品牌的平均毛利率大约在 40%-70%，比如萨莉亚，2025 财年前三季度的净利润率就仅有 4.1%。

第二，" 极致单店 "。

作为日本餐饮行业的优秀代表，萨莉亚绝对是中国餐饮人学习的标杆，大家学习的重点聚焦于萨莉亚对于单店运营的极致追求。

萨莉亚对运营的响应速度可以量化到秒：员工上菜时并非使用托盘，而是将菜品叠在胸前，这种反常识的上菜方式可以节省 8.6 秒；全员通岗，每个人都要承担点餐、清洁、补货这三项任务；餐厅的冷藏柜需按 " 伸手可及 " 的原则分区摆放，备餐动线呈  U 型以便减少步行距离。经过对运营动作的精算和拆解，萨莉亚创造了 "15 分钟极速翻台" 的行业纪录。

在用工上，萨莉亚同样 " 苛刻 "：大部分门店的正式员工仅有 4 名，其余均是小时工，正式员工和小时工的比例为 1:4，这种极致的用工模式帮助萨莉亚把人工成本控制在12% 以内。

在选址上，萨莉亚遵循 "113 策略"，即" 一线城市 + 核心商圈 + 非黄金位置 "。通过避开黄金位置，萨莉亚大幅压低了租金成本。有数据显示，其租金占比控制在 13% 左右，远低于行业的平均水平。这部分节省下来的成本，并没有装进企业的腰包，而是直接让利给消费者，进而支撑其低价策略，使其能够长期保持高性价的定位。

第三，" 极致供应链 "

如果要问过去三十年间日本餐饮最大的变化是什么，那就是完成了对供应链的重构，即：从手工时代进入到工业时代。

而这个变化的基石是 "效率革命"。

日本餐饮的供应链早早就进入了" 中央厨房 2.0"  阶段。以" 日本外卖大王 " 玉子屋为例，其全自动米饭蒸制机对于每粒米的吸水率控制在 62.5% ± 1%；机械手臂可以精准分装 4 种配菜，误差不超过 3 克；其物流系统更是达到了 " 分钟级 " 响应：上午 10 ：00 前接收订单，11：30 前完成配送，分组配送方式（远、中、近距离组联动）实现了高效补货，冷藏车按照最优路线行驶，全程温控误差 ± 0.5 ℃。

日本的餐饮企业深度借鉴了制造业中精益管理的经验，比如日清集团把丰田的 "JIT 准时制 " 转化为 " 食材零库存制 " ，央厨可以做到   " 订单下达后 4 小时内送达门店 "。

日本餐饮供应链通过建立中央厨房、联合采购，和与上下游供应商深度合作等方式，大大降低了采购成本，保障食材品质的稳定，全程可溯源；同时冷链覆盖率高达 95%，食材损耗率小于 2%，供应链效率远远高于中国的餐饮同行。相关数据显示，日本餐饮行业劳动生产率是中国的 4.2 倍，供应链成本比例低至 18%，这些惊人的数字背后，是餐饮工业化体系不断迭代和深化的结果。

日本餐饮供应链高度发达，让其很早前就实现了净菜、配料、米饭等食材的集中供应，单一菜品的低成本和高翻台率也推动了连锁餐饮品牌的高速发展，到 2021 年，日本餐饮连锁化率就已经高达 50.8%，而截至 2025 年，中国餐饮行业的连锁化率为 24%，仅为日本的一半。 

小结：

过去三十年里，日本餐饮企业充分认识到经济下行周期里大众消费习惯的变化，不再追求发展速度和效益最大化，而是主动调整经营结构和方式，用工业化思维改造传统的餐饮行业，引入大量的先进设备和生产标准，提升效率降低成本，最终成功地穿越了周期，并成长出一批具有国际影响力和竞争力的餐饮品牌。

  完全照搬日本模式，可能会得不偿失

今年 4 月，三浦展在其新书《第五消费时代》里描绘了未来二十年社会消费的7 个趋势（7S）：

1、slow：慢生活

2、small：小而美

3、sodiable：人情味

4、soft：人性化

5.、sustainables：可持续

6、sensuous：多层次的愉悦

7、solution of social probelms: 社会责任感

三浦展把这些趋势汇总成一个关键词：Well-Being。

我们可以简单理解为：消费者以 " 悦己 " 消费为核心，消费趋势倾向于 " 满足自我内心幸福 "，即 " 我开心最重要 "。从重视外在到关注内心，从物质到精神，从集体到个人，这的确是一大跨越。

" 第五消费时代 " 的到来，也为我们餐饮人提出了一系列的难题：新时代下，我们到底是该满足刚需，还是要关注情绪价值？到底是要侧重性价比，还是要做质价比？到底是要大力发展供应链，提高工业化的水平，还是更看中锅气、人气和烟火气？

在这样的背景下，笔者认为，对于日本餐饮，我们可以借鉴，但必须结合国情；可以学习，但必须以我为主。

原因很简单，日本由于国土面积狭小，民族单一，其模式相当单调且很容易复制。而中国幅员辽阔，国家的超大规模性使得不同地区呈现出截然不同的消费特色。另外，中国经济的发展也不均衡，呈现 "K 型 " 发展，一线城市的消费者已经处在追求简约和可持续发展的第五消费时代，而广大三四线城市的消费者还处在消费升级的第三消费时代。

最关键的是，中国餐饮市场的变化之大、复杂，数字化程度之高，是日本无法比拟的。过去几年我们深刻地见证了这一过程：很多夫妻店的老板刚学会手机点餐，抖音直播就呼啸而来了；日本的一碗骨汤拉面可以卖几十年，但是中国奶茶品牌一星期没有上新，消费者就觉得你 out 了；日本的餐饮消费以线下为主，中国的渠道则高度碎片化，仅仅一个外卖就有三家竞争，还有一大堆类型迥异的渠道，外带、团购、拼团、直播、私域、零售……

所以，如果完全照搬日本模式，就等于刻舟求剑，结果自然是南辕北辙。

第五消费时代下，中国餐饮的破卷之路，可以从以下五个方向入手：

" 高质平价 "

过去两年，中国的餐饮业走过最大的弯路，就是错把 " 极致性价比 " 理解为 " 极致低价 "，最典型的例子就是咖啡行业牵起的 "9 块 9 大战 "。大家拼命卷价格的结果，就是全行业的 " 无利润繁荣 "。

" 极致低价 " 吸引到的是价格高度敏感的客群，但对于商家而言，" 一分价钱一分货 "，追求 " 极致低价 " 就意味着必须在成本和品质之间二选一，最终的结果就是商家不赚钱，消费者不得利。

还有一点需要明白，只有 " 大玩家 " 才有资格谈 " 极致性价比 "。我们只看到了蜜雪冰城的柠檬水卖 3 块钱一杯，没看到的是雪王全球超五万家店和每年超过 11.5 万吨柠檬的惊人采购量；瑞幸有底气坚持 " 天天 9 块 9"，也是靠着 2.6 万家门店带来的恐怖采购规模，相关数据显示，仅瑞幸一家企业的咖啡豆采购量就占了巴西对华出口的六成。

没有体量上不了牌桌，没有利润就无法发展，对于绝大多数餐饮品牌来说，" 高质平价 " 才是最现实，也最务实的发展之道。

举个例子，过去一年多的时间，北京快餐市场的价格战愈演愈烈，几乎是贴身肉搏。而南城香坚持 " 快餐价格，正餐品质 "，主动放弃低价值客群，向" 高品质低价格的精致餐厅 " 转型。今年 4 月份，南城香车公庄店重装开业，新店型定位 " 现炒社区食堂 "，且坚持 " 真食材、基地直采、新鲜直达 "。改变带来的效果立竿见影，据创始人汪国玉透露，该店单日接待顾客超过 1000 人次。

" 高质平价 " 的背后是企业平衡成本、品质、利润、体验等多个维度的结果，是兼顾企业生存发展和用户体验的最佳选择。

无人化 + 智能化

今年 7 月，京东正式推出了 " 七鲜小厨 "，主打新鲜现炒无预制，承诺 5 分钟内出餐，走极致性价比路线，一经推出就爆单，日均订单已超过 1000 单。而后，京东更是直言三年内要在全国开出 1 万家 " 七鲜小厨 "，其底气来源正是炒菜机器人。

最近一年，一场后厨机器人化、智能化的 " 军备竞赛 " 正在悄悄展开：小菜园拿出 1.5 亿元采购 3000 台炒菜机器人，霸碗全国 700 多家门店全都配备炒菜机器人，锅圈食品宣布完成对炒菜机器人品牌的数千万级战略投资，南城香投资小女当家旗下炒菜机器人公司……

根据《世界炒菜机器人产业发展报告》显示，近年来中国炒菜机器人呈现持续井喷态势， 2025 年市场规模将突破 37 亿元，未来几年将持续保持两位数的增长，预计到 2030 年，炒菜机器人的市场规模将突破百亿，在团餐和快餐的渗透率达到50% 左右的临界值。

上个十年，中餐的产业化主要围绕着央厨的工业化、仓储物流的信息化和传统菜肴味型的标准化展开，但随着竞争进入深水区，餐饮的成本压力陡增，炒菜机器人成了竞争的突破口之一。

眼下，炒菜机器人 3-5 分钟就能完成一道菜，大大提升了用餐高峰期的接待能力；同时能精准调控温度、时间，调味品用量甚至可以精确到克，菜品稳定性大大增强。整体来看，其能帮助餐厅降低 40% 的人工成本，压缩 30% 的厨房空间，在降本增效上优势明显。

中国餐饮行业正经历着从 " 规模扩张 " 到 " 效率深耕 " 的深刻转变。

未来随着视觉识别和味觉传感技术的进步，炒菜机器人将实现更精准的食材识别和口感复现，通过云端训练和机器学习，甚至可以实现自我学习和个性化调味，拥有 " 没有边界的厨艺 "。

" 无人化 + 智能化 " 组合下的炒菜机器人，将成为餐饮行业最强大的新质生产力。

反供应链模型

预制菜之争给了所有餐饮人一个警醒，那就是：中国传统的餐饮文化依然根深蒂固，" 吃新鲜的，吃口热乎的，吃点健康的 "，是刻在我们这个民族骨子里的基因，短时间内无法改变。

作为预制菜消费大国，日本的老百姓为什么不像中国这样抵触预制菜？原因在于，日本的饮食以冷食为主，讲究便捷、快速、安全，消费者天然对预制菜的接受程度就比较高。据统计，在日本有超过 60% 的上班族每周自己做饭不超过两次，其中近 40% 的人依赖超市、便利店或冷冻食品解决三餐。这跟中国人讲究锅气、一热抵三鲜的饮食习惯截然相反。

但与此同时，" 新鲜现做 " 在日本依然流行，比如，丸龟制面就以现场制作乌冬面为卖点，强调面条的新鲜度和口感。

其实，预制菜和 " 现点现做 " 满足的是两种不同人群的需求，一边强调的是效率和性价比，另一边追求的是品质和体验，愿意为现制付出高溢价，两者非但不矛盾，还是有益的补充。

在中国市场，越来越多品牌开始意识到餐饮工业化带来的问题，消费者不愿意为预制菜支付高溢价，期待市场提供更多高性价比的 " 现炒 " 产品。

于是我们看到乡村基主动关闭中央厨房，承诺 " 现炒现做、明厨亮灶、新鲜现配 "；现炒快餐品牌小女当家，追求 " 看得到的锅气和闻得到的香气 "；太二升级 "5.0 鲜活模式 "，主打 " 活鱼、鲜鸡、鲜牛肉 " 为三大招牌产品；左庭右院发布 " 一路领鲜 " 的全新品牌战略，通过 " 当天鲜切、拒绝冷冻 " 和 " 无抗认证 " 等标准，强化产品的健康感与稀缺性……

面包要 " 现烤 "、牛奶要 " 现打 "、浇头要 " 现炒 "、砂锅要 " 现煲 "、奶茶要 " 现制 "，卤味要 " 现炸 "、糖水要 " 现煮 "、饺子要 " 现包 "、米粉要 " 现磨 "、牛肉要 " 现切 " ……把模式 " 做重 "，把仪式感 " 做强 "，把锅气 " 做足 "，" 反供应链模式 " 的复兴体现了消费者对预制菜的担忧，同时也预示了 " 锅气 " 回归，给了更多 " 匠人、手艺人 " 机会和市场空间。

细分市场称王

工作日的午市，素满香里坐满了前来吃饭的老年人；周末的小放牛成了儿童乐园，家长们带着孩子编小辫、玩积木、看小丑表演；9 月份开学季一到，大学生们开始挤爆比格披萨……

都说生意不好做，为什么这些餐厅的生意这么好？

一组数据解释了这一切：2025 年，中国单身成年人口已突破 2.6 亿，占总人口的 18.7%；2024 年，中国 60 岁以上的老年人口达到 3.1 亿人，占比高达 22%，已经进入深度老龄化时代……

老龄化、少子化叠加不婚、丁克观念的普及，使得餐饮的消费趋势发生重大调整，多样化、个性化和差异化的需求大行其道。

从微观看全局，你会发现变化早已到来：现在很多川菜和湘菜馆可以免辣，就是为了照顾家庭和老年客群；餐厅的包间越来越少，2 人位和 1 人位越来越多；宠物友好餐厅开始流行，"168 元一狗 " 的 " 小狗年夜饭 " 套餐一饭难求……

中国餐饮经过三十多年的高速发展，过去那种粗放式的、大而全的经营模式已经不灵了，如今的餐饮是 " 细分赛道为王 "，简单讲就是：抓住一类人，在一个场景下的一种需求。

素食餐厅庆春朴门凭借着专业的素食料理成功出圈，杭州店连续入选 2022-2024 年的必吃榜，北上广深四地的门店均登顶当地素食热门榜的第一名；自助小火锅完美解决了 " 消费降级 +1 人食 " 这两大痛点，以围辣、龍歌、农小锅、一围、盛香亭等为代表的品牌迎来了爆发性的增长；在卷无可卷的茶饮界，" 细分 " 成为品牌们唯一的突破口，蔬果茶、养生茶、轻乳茶、手作茶、国风茶饮，还有 " 只卖一款茶，永远不上新 " 的麒麟大口茶……

如果你什么客群都要，你会发现每一个品牌都将是你的竞争对手。餐饮已经进入到 " 越细分，越有机会 " 的时代。

碎片场景、细分人群、小众品类、长尾流量，细分市场看起来 " 生意很难做大 "，实际上 " 有选择性的放弃 " 所产生的品牌差异化和稀缺性，反而更容易被消费者记住和选择。

情绪价值

每个周末，想逃离生活的帝都打工人们，挤满了 " 跳海 "。" 社交 " 是年轻人走进跳海的主要原因，" 情绪价值 " 成了跳海最大的商业价值。在跳海，任何一名顾客可以申请成为 " 兼职打酒师 "，他可以决定店里放什么音乐，做什么活动，甚至可以参与业绩分成。此外，跳海还会定期举办展览、市集，甚至是朗读会，组织一些骑行、飞盘等社交活动……

对于这个获得了数千万元融资的 " 网红品牌 "，网上有不少的质疑：" 情绪 " 究竟有没有价值？" 社交 " 到底赚不赚钱？

跳海创始人梁优曾向媒体表示，2023 年跳海的收入就已经破亿，30 家门店家家盈利，平均 10 个月回本。

对于当下的年轻人来说，" 吃喝 " 早已脱离了产品的功能属性，吃饭变成了吃环境、吃氛围、吃感觉；喝酒成了纾解孤独，释放压力、情感连接的理想方式，越来越多的年轻人愿意为情绪价值买单。

三浦展的 "7S" 理论已经告诉我们，在基础温饱被满足后，" 精神刚需 " 显得尤为重要。

号称首创 " 汉文化美食剧场 " 的北京 " 宫宴 "，凭借着 " 沉浸式体验 + 古风餐饮 + 实景演出 " 的组合，已经在北京、上海、杭州开出 6 家门店，火爆到什么程度？北京的宫宴复购率高达 40%；1800 元 / 人的夏日晚宴，至少提前 7 天预约，即便是后排的基础套餐也高达 498 元 / 人。

在宫宴里扮演 NPC，去泡泡玛特排队买 Labubu 和在跳海做兼职打酒师，其背后的商业本质是一样的。 

年轻人为了几块钱的米粉、十几块钱的奶茶斤斤计较，但是花三四百块钱吃一顿宫宴却眼都不眨一下。

" 情绪价值消费 " 已经成为新一代消费升级的核心趋势，麦肯锡的调研揭示，64% 中国消费者将精神满足列为首需，另据媒体报道，中国 Z 世代为情绪买单的意愿是 80 后的 3.2 倍。

用场景叙事构造情绪价值，用文化 IP 强化品牌心智，用特色产品建立味觉壁垒，用社交传播形成复购闭环，" 情绪价值 " 已经成为餐饮破局的关键。

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写在最后

根据国家统计局数据显示，2025 年 1-8 月份，中国餐饮总收入为 36480 亿元，大盘仍在增长，但增速和客单却出现明显的 " 双降 "。

有个做了十几年餐饮的老板跟我抱怨说，" 以前做餐饮，不赚钱就是亏钱；现在做餐饮，不亏钱就等于赚钱 "。

经济上行的时候，考验的是搭车的水平；经济下行的时候，考验的是认知的能力。

所有餐饮人必须清醒地认识到，" 第五消费时代下 "，中国餐饮的 " 人货场 " 正在发生深刻的变革：

人——消费主体从家庭消费变得更加多元，老年经济、一人食成为主力，消费者从购买 " 体面 " 到追求 " 体验 "；

货——从 " 不求最好、只求最贵 "，变为 " 高质平价，好吃不贵 "；

场——从 " 中心化 " 变为碎片化、社会化、数字化；

小宽老师说过：以前的餐厅是到好吃为止，现在的餐厅是从好吃开始。

如今的餐饮，既卷价格，也卷价值。但是内卷并非当下唯一的叙事方式，这个市场上永远不缺赚钱的买卖，餐饮江湖里依然有人闷声发大财。

穿越周期，既要行动，更靠信念，还是那句话：" 悲观者永远正确，乐观者永远前行 "。