从 " 提神 " 到 " 添堵 "：东鹏特饮的瓶盖抽奖，成了 " 营销套路 "？

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业消费组

" 累了困了，喝东鹏特饮。" 这句广告语曾风靡大街小巷，搭配醒目的黄瓶包装，成为许多人的 " 提神 " 饮品；但是，这个 " 提神 " 特饮却给一些消费者 " 添堵 " 了。

01.

图源：浪潮新闻视频截图

与此同时，柴先生还收到了一条泰康保险的短信，短信称：尊敬的泰康在线客户，您购买的泰享福康 · 百万防癌险已成功承保。

他补充道：" 它的页面设计有很大迷惑性，这次我仔细看了才发现有一行小字‘以下为广告区，与兑奖无关’，稍不注意就会让人误以为是填写抽奖信息，这样的广告太有欺骗性了！"

尽管在柴先生的强烈要求下，保险公司客服最终取消了购买的保险，但柴先生还是很介意，他用自己的经历提醒消费者注意避坑。

就此事，东鹏饮料客服人员对媒体表示，" 被投保 " 的消费者是点击了抽奖页面上的广告，要退保的话得要找对应的保险公司；记者指出，该广告具有较大误导性，建议修改，客服却表示 " 页面上都有明显的广告提示字样，有提示是广告 "。

02.

事实上，关于东鹏饮料开盖扫码中奖却被投保的事情，此前就曾被报道过。

2022 年 7 月，据 " 都市现场 " 报道，江西南昌的消费者蒋先生买了两瓶 " 东鹏特饮 " 维生素功能饮料，打开扫码显示中奖了，可当他按照提示填写了电话、名字、身份证号等个人资料之后，不仅没领到红包，竟然还 " 被 " 投保了一份保险。

随后，记者实际操作后发现，中奖之后，按照蒋先生的操作，即便不填写身份证号，也会被投保。

此事中涉及的保险公司泰康人寿客服回应称，是因为手机绑定了个人信息，但这无法解释关键问题：消费者在扫码抽奖时，并未授权其获取身份证号等个人信息。

图源：都市现场视频截图

除了保险广告，东鹏饮料抽奖页面也会弹出其他广告推广，都具有一定的 " 迷惑性 "。

彼时，东鹏饮料集团公关部负责人陈女士对媒体回应称，" 首先我们的扫码中奖是实实在在的。那这些广告素材呢，它是通过腾讯平台的’广点通’系统投放的，都是由各个广告主，他们自己创作。然后会把这些素材提交到腾讯平台审核，审核之后，这个平台它会精准推送。所以我们跟这些广告主是没有任何的营销合作关系，所以认为说东鹏的中奖会免费赠送保险是一场误会。某种程度上我们也是受害者。"

据媒体报道，陈女士还表示，接入 " 广点通 " 系统后能获得一定的广告收入，" 但是我们确实没有想到，现在的平台广告为了吸引点击，那个套路真的太多了 "。陈女士称，《都市现场》节目播出后，集团高度重视，也意识到了问题的严重性，并与腾讯平台进行了沟通；但是对方却表示，这样的广告标注是符合互联网广告规定的，拒绝修改；而考虑到用户的消费体验，东鹏方面立即自查整改，优化了中奖页面布局。

" 我们拉开了这个广告位，和我们兑奖信息之间的距离，就我们把所有的广告位通通置底了。我们把距离拉开。第二个，我们加了一个明显的分割线，写着一下是广告与兑奖无关。我们就觉得你腾讯平台广告标注不能更明显，那我们来用一条分割线把提示更明显。这样的话，我们希望给消费者更清晰的提示，来避免误会。" 陈女士表示。

不过，自 2022 年至今，在媒体报道和诸多消费者连续多年的反馈下，东鹏饮料的改进效果似乎并不大。

" 趣解商业 " 注意到，" 黑猫投诉 " 平台上也有不少类似关于扫码抽奖的投诉。2025 年 9 月 24 日，有消费者投诉称，东鹏特饮开盖扫码后要求输入身份证号和绑定银行卡，第二天就被莫名其妙扣款 199 元。

图源：黑猫投诉截图

还有多位消费者投诉称，东鹏特饮扫码红包有猫腻，中奖后显示买第二瓶才能兑奖。

不过，有消费者在 " 黑猫投诉 " 平台上表示，2024 年 11 月 24 日购买了一瓶东鹏特饮，内盖显示中得 4 元红包；第一瓶中奖后，根据提示需购买第二瓶扫码才能核销 4 元红包；结果第二瓶开盖无奖码，扫码也无法核销，甚至需回到第一瓶的扫码页面重新操作；最终仍提示中奖码已使用，只有再买第三瓶才能核销，消费者直呼东鹏饮料此举为 " 恶意营销 "。

据新媒体 " 尺度商业 " 此前报道，通过开瓶有奖方式，东鹏特饮不仅增强了消费者粘性，还能通过大数据反馈，精准了解到每天实际被消耗的饮料的瓶数，并据此提升产品力、制定渠道政策。

图源：罐头图库

2019 年 11 月，东鹏饮料创始人林木勤曾公开表示，" 到现在为止有 1.17 亿个 IP 号扫过我的微信红包 "。

或许对于 " 东鹏特饮 " 而言，这样一个扫码中奖活动的初衷确实是想给消费者送福利，但是中奖界面上弹出的各种广告，却让消费者一不留神就跌入各种 " 套路 "，甚至泄露了自己的个人信息。这么多年，难道东鹏饮料看不到众多消费者持续的反馈？或者是甘愿当 " 受害者 "？抑或是就想赚这个广告费？

03.

近日，东鹏饮料披露的三季报显示，公司第三季度营收61.07 亿元，同比增长 30.36%；归母净利润 13.86 亿元，同比增长 41.91%。前三季度营收 168.44 亿元，同比增长 34.13%；归母净利润 37.61 亿元，同比增长 38.91%。

图源：三季报截图

三季报中，东鹏饮料并未披露具体收入来源。2024 年年度报告显示，公司 2024 年营收同比增长 40.63% 达 158.39 亿元，归母净利润同比增长 63.09% 达 33.27 亿元；其中，来源于饮料行业的收入为 158.22 亿元。以此计算，2024 年，东鹏饮料包括广告收入在内的其他收入约为 0.17 亿元，在总营收中的占比不足 1%。

品牌的基石是建立在消费者信任的基础上，对于营收超百亿的东鹏饮料而言，广告收益几乎可以忽略不计，但消费者负面体验带来的品牌损耗却是真实的。

值得一提的是，近期，东鹏饮料再次向港交所递交主板上市申请，谋求 "A+H" 双平台布局；这是继今年 4 月首次递表失效后，公司二次向港股市场发起冲击。

据《招股书》披露，截至 2025 年上半年，公司主要股东包括林木勤、香港中央结算有限公司、林木港、林戴钦、鲲鹏投资、庄建恩与林煜鹏，持股比例分别为 49.74%、9.9%、5.22%、5.22%、5.06%、5.06% 及 5.06%。此外，蔡运生、陈海明及加华资本旗下的君正投资分别持股 1.91%、1% 与 1%。

值得关注的是股东之间紧密的亲缘关系：林木勤与林木港为兄弟，林戴钦为林木勤侄子，鲲鹏投资的实际控制人林煜鹏则为林木勤之子；鲲鹏投资的有限合伙人陈焕明与股东陈海明，均为林木勤妻子陈惠玲的兄弟。

2023 年 5 月 27 日，东鹏饮料迎来大规模限售股解禁。仅仅三天后，包括鲲鹏投资、蔡运生等在内的 13 名股东及董监高便公布减持计划，拟通过集中竞价与大宗交易方式，在 2023 年 6 月 20 日至 12 月 17 日期间合计减持不超过公司总股本的 8.94%。

据新媒体 " 向善财经 " 统计，若以 2023 年 5 月 30 日收盘价 119.29 元 / 股估算，林木勤家族此次减持可套现约 44.45 亿元。而由于实际减持起始日 6 月 20 日的股价已升至 132.32 元 / 股，高于参考价，实际套现规模可能进一步扩大。

图源：wind

股东减持的步伐此后仍在延续。

2025 年 2 月，鲲鹏投资因自身资金需求计划减持不超过 716.9 万股，按 2025 年 10 月 10 日的股价计算，预计套现约 22 亿元。与此同时，原第一大股东君正投资自 2022 年起多次减持，累计套现约 33.71 亿元，其公开说明原因为 " 自身资金需求 "；蔡运生、陈海明、陈义敏等其他股东也先后减持，分别套现约 1707 万元、2161 万元和 457 万元。

除减持获利外，东鹏饮料也通过持续分红回馈股东。据 Wind 数据，公司自 2021 年上市以来累计实施 7 次现金分红，总额达 66 亿元。按林木勤的持股比例估算，其在四年间通过分红获得约 32.83 亿元。

图源：wind

伴随公司市值增长与多轮资本运作，林木勤家族财富显著提升。在《2024 福布斯全球富豪榜》中，林木勤及家族以 68 亿美元（约合人民币 490 亿元）财富上榜，成为新一代 " 广东汕尾首富 "。

截至 10 月 31 日，公司股价报收于 280 元 / 股，市值达 1456 亿元；较今年 6 月 30 日盘中 336.42 元的最高股价，跌去 16.7%。

若此番港股上市顺利，林氏家族与鲲鹏投资、君正投资等机构有望迎来新一轮的资本盛宴。