前沿科技，数智经济

十年前，双十一商家们都在没日没夜的备战，用时间换业绩。

十年后，双十一的备战依然紧张，但 AI 逐渐走上舞台，为商家经营带来新的变量。

作为产业链被数字革命最深的电商，正在迎来一场新的效率革命。

德国本土家居品牌 HomeZeit 使用亚马逊的 Content Generator 工具后，上线两周内转化率从 9.8% 上升至 11.4%，广告点击转化成本（ACoS）下降约 8%，内容生成所用时间缩短了 65%。

今年双 11，是 AI 全面落地的第一个双 11。

以淘宝天猫为代表的电商平台，第一次将 AI 渗透进商家经营、消费者体验、流量匹配等电商各个环节。大量商家因此受益，诸如双 11 期间商家通过淘宝天猫的 " 货品全站推 "，ROI 同比增长超 15%。

第三方数据机构   Statista   最新报告显示，2024   年全球采用 AI 工具的跨境电商企业，选品成功率平均提升   53%，用户复购率提高   28%，物流周转效率加快了 34%。

头豹研究院数据显示，在高度成熟且竞争激烈的电商行业中，AI 电商行业市场规模的年复合增长率为 20.50%。这在互联网流量红利殆尽的今天，已是非常难得。

因此，这届双 11 不再是 " 价格战 "、" 规模赛 "，而是 AI 驱动下的 " 效率战 "。

这场由 AI 驱动的商业革命，正在重新定义一个古老的问题——什么才是 " 会做生意 "。

商家的双 11"AI 成绩单 "

AI 对于电商，已不仅仅是 " 工具 "，而是跃升为交易的核心" 基础设施 "。

在海外，随着 OpenAI 的 AI 浏览器 Atlas 推出，ChatGPT 增加了购物功能，未来有可能成为下一代购物的入口。

在国内，AI 和电商平台的化学反应则更加深入。

" 今年双 11 不用再靠感觉投流了，AI 比老运营更懂消费者。" 杭州某宠物食品品牌创始人李哲的感慨，道出了不少商家的心声。

李哲至今记得去年双 11 的窘境：提前一个月就开始备货、研究政策评估预算。为了抢占流量，团队把预算像撒胡椒面一样投进首页推荐、搜索竞价等多个渠道，可后台数据始终 " 不温不火 "。

首页推荐的点击率长期徘徊在 3% 左右，更扎心的是，进来的用户大多是 " 随便逛逛 " ——有人问 " 能不能给金鱼吃 "，有人纠结 " 猫不吃饭会不会饿死 "，真正想买中高端猫粮的客户却像藏在雾里，怎么也抓不住。

" 每天烧着几万块预算，客服被无效咨询淹得喘不过气，成交额却连预期的一半都达不到。" 李哲感觉很无奈。

转机出现在今年双 11 前的一次平台升级。

淘宝 AI 大模型完成了一场 AI" 认知革命 "：它像一个沉浸式学习的 " 行业研究员 "，啃下了数百万份宠物营养文献、用户评价和行业报告，还对平台内数千万件宠物商品进行了 " 标签重构 "。

以往模糊的 " 猫粮 " 标签，被拆解成 " 无谷低敏 "" 幼猫 1-4 月龄专用 "" 鸡肉味适口性 98%" 等数十个精准维度，商品信息的丰富度直接提升了 34%。

这一调整让李哲的产品精准触达养宠用户。这次双 11，李哲的首页推荐成交额同比暴涨 40%，新客转化率直接提升 25%。" 以前推给的可能是随便逛逛的用户，现在进来的都是带着明确需求的‘准客户’，咨询量翻了倍，客服压力反而小了。"

上海某服饰品牌运营总监张萌（化名）在今年用了阿里妈妈 " 货品全站推 "，也深刻感觉到了 AI 的威力。

张萌表示，自己的店铺用了 " 货品全站推 " 后，  配合平台 10 亿店铺限时红包共投政策，ROI 同比增长超 15%，成交转化率整体增长 10%，店铺新客占比高达 70%。

" 以前投 10 块钱可能只赚 8 块，现在能赚 9 块 5，大促期间投流预算加了 30%，利润反而涨了 45%。" 张萌算了一笔账，平台的共投政策相当于 " 白送 "20% 的流量补贴，再加上 AI 对投放人群的精准筛选，每一分钱都花在了刀刃上。

不止李哲和张萌，得益于双 11 期间 AI 的全面落地，不少商家吃了一波 AI 红利。

天猫公布的战报显示，AI 首次全面落地天猫双 11，预售当天 AI 大模型调用超 150 亿次；阿里妈妈 AI 应用成果也很显著，超级经营智能体 " 万相台 AI 无界 " 推出后，成交增长了 20%，ROI 同比增长超 15%。

而在电商中最关键的指标——复购增长，因为 AI成为优质商家的隐形红利。

广州某快消品牌负责人陈悦表示，今年双 11 开通了天猫购物金服务，借助 AI 生意管家的用户分层功能，给高复购率用户推送 " 充值 1000 得 1100" 的专属福利，给新客推送 " 充值 500 得 550" 的入门权益。

截至 10 月 22 日，天猫双 11 购物金充值额与充值用户增长均超 100%，陈悦的品牌复购率从去年的 22% 提升至 35%。" 购物金锁定了用户未来 3 个月的消费，再加上 AI 提醒用户‘购物金即将到期’，唤醒了不少沉睡客户。"

这些数字背后，是 " 扶优降本 " 政策与 AI 技术的同频共振。平台投入真金白银的经营补贴，AI 则让补贴精准落地，优质商家的每一分投入都转化为了实实在在的增长。

"AI 帮我找货 "

购物体验在悄悄变好

商家的改变如果是" 演进式 "，用户端的改变则是跳跃的。

淘宝天猫以 6 款 AI 导购应用全面落地打响第一枪。其中，淘宝天猫推出的 AI 万能搜、AI 试衣等工具，通过自然语言理解、多模态交互、个性化推荐三大技术支柱，重新定义了 " 导购 " 的核心价值——从信息筛选升级为决策辅助。

据测算，头部电商平台 AI 导购相关研发投入年增速超 50%，而率先落地的平台有望在用户粘性、商家留存上建立 2-3 年的竞争壁垒。

这也意味着，未来电商平台们将从流量争夺转向用户决策效率争夺。

哆啦（化名）在今年购物中感受就很明显。一方面，自己会经常从电商首页推荐上看到符合自己需求的产品，有一种 " 电商更懂我 " 的感觉。另一方面，主动的搜索显示也更加智能。

之前，哆啦想找 " 适合小个子穿的、显腿长的、加绒的牛仔裤 "，得打一长串关键词，结果出来的不是太长就是不加绒，翻十页都找不到心仪的。

现在，哆啦可以直接和 AI 说，" 我 155cm，想找加绒牛仔裤，要显腿长，最好是高腰的，预算 200 内 "，AI 能直接理解需求，过滤掉了低腰、长款的款式，还能根据哆啦的身高推荐了 " 九分裤 + 微喇 " 的版型，附上了 " 搭配建议 "，连搭配什么鞋子都标出来了，勾的哆啦也令买了一双鞋。

本身，当前消费者呈现消费日趋理性、比价决策高、个性化需求强的特征。

知萌趋势调研数据显示，64.3% 的用户：不再盲从消费、跟风消费和冲动购物；61.1% 的用户：消费前，花更多时间思考购买商品的实用性与必须性。

而 AI   工具真正精准命中这些痛点。Riskified   报告也有了详细的数据：73%   的消费者已使用   AI   辅助购物，45%   通过   AI   获取商品灵感，32%   用于比价。13%   的用户直接通过   AI   助手完成购买，70%   表示未来愿意让   AI   代理决策。

淘宝天猫作为电商平台中对 AI 投入最多的一家，  以大模型技术为底层支撑，通过 AIGI（智能索引）、AIGR（智能推荐）技术体系，实现对 20 亿商品的精准语义解构，解决了传统搜索 " 需求与商品错配 " 的核心痛点。

用户层面，AI   帮我挑通过对话式交互降低决策门槛，定制化   AI   清单基于行为数据实现千人千面推荐，而 AI 试衣将退换货率预估降低   30%。

客服是 AI" 内功经法 " 的关键领域，用好了，对用户来说更是 " 体验升级 VIP"。

随着大语言模型的持续迭代与多 Agent 协作技术的成熟，电商 AI 客服正从传统被动应答工具全面升级为主动服务的   " 智能业务 "。

用户剑冰（化名）的经历很有代表性。" 前几天蹲某大牌粉底液，纠结色号时戳了‘ AI 客服’，本以为是机器人套话，结果它直接发了我黄二白的上脸试色视频，还对比了同系列 3 个色号的适配肤色，连‘带妆 8 小时氧化程度’都标得清清楚楚。"

下单后她发现地址填错，刚点 " 售后 " 就弹出修改入口，AI 秒审核通过，全程没等 1 分钟。

做化妆品的林溪（化名）表示，一半的售后问题，都是由淘宝店小蜜 5.0 解决的。

林溪明显能感觉到，阿里智能客服更聪明了：" 敏感肌能用吗 "，店小蜜会推送成分检测报告和敏感肌用户的真实评价；" 凑单满减怎么算 " 也可以自动生成最优凑单方案。

AI" 聪明 "，才有价值。林溪表示，以前客服人均接待 80 人就忙到飞起，现在能接待 150 人，客服响应慢的差评率下降了六成，转化效率还提升了 30%。

根据公开数据，天猫双 11 期间，" 店小蜜 " 将商家的转化效率提升 30%，一半的售后问题都能自动化解决。某 3C 全品类店铺反映，在升级使用店小蜜 Agent 后，店铺整体的转人工率下降到 30% 以下。

其实，天猫的 AI 布局并非孤例，电商行业正在形成 " 技术投入—效率提升—用户留存 " 的正向循环。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫曾说过：做 AI不能搞技术炫技，AI的目的是更精准的匹配用户和商品，好用才是检验标准。

因此，各家电商平台因自身的优势，发展 AI 侧重点不同。

天猫类似全链路 AI 渗透的生态型玩家，京东更像是供应链锚点的效率型玩家，抖音却是内容驱动的智能导购与效率提升型玩家。

阿里 AI 以电商为核心，商业模式是 "AI+ 生态 " 赋能商家降本增效，运营上依托阿里云实现技术落地与规模化复制。

从运营层面，阿里组建 1000 人 AI 经营团队，搭建 AI 导购技术中台，支持工具快速迭代，据了解平均更新周期缩短至 2 周。

用户侧，阿里在双 11 前通过 AI 体验官活动灰度测试，收集反馈优化交互细节。商家侧则提供 AI 增值服务，如 AI 美工（月均生成 2 亿张图片，按生成量阶梯收费）、AI 数据分析（定制报告单价 500-2000 元），提高效率。目前，阿里向商家提供了工具培训 - 效果诊断 - 方案优化全流程服务，中小商家适配率已达 60%。

京东则主要联动仓储、物流、客服部门成立 AI 协同小组，用户侧是以 3C、家电等优势品类为试点，打造 "AI 导购 + 极速达 "，提升用户体验。抖音因为有豆包，分工不同，抖音负责 " 内容种草 "，豆包接管 " 消费决策 "。

因此，这场   AI   之战，本质是技术能力与商业基因的结合竞赛。天猫的先手棋能否转化为胜势，京东的供应链壁垒能否抵御冲击，抖音能否实现内容消费的再次提升，2025   年双   11   或将给出关键答案。

而这场由淘宝天猫点燃的 "AI 战事 "，促使所有电商平台寻找破局路径，其背后折射的，正是电商行业"技术重塑商业效率"的必然趋势。

电商对零售的颠覆

AI 会复刻吗？

当AI 在双 11 展现出强大的效率提升能力时，一个更核心的问题浮出水面：AI 对电商的改变，会像当年电商颠覆传统零售一样，引发行业的根本性变革吗？

答案正在逐渐清晰——AI 不是简单的工具升级，而是从交易逻辑、供应链、用户体验全链条重构电商生态，开启 " 智能经营 " 的新周期。

回顾电商对传统零售的颠覆，核心是打破了地域限制、降低了渠道成本，让 " 人找货 " 的范围从线下门店扩展到全网。

而 AI 则让 " 人货场 " 的关系实现了更高维度的重构：从 " 人找货 " 到 " 货找人 "，再到 "AI 预判人需 "。今年双 11 落地的 6 款 AI 导购产品，正是这一逻辑的体现。

"AI 万能搜 " 能理解 " 敏感肌秋冬用什么水乳 " 这样的复杂需求，生成图文结合的攻略；"AI 帮我挑 " 通过多轮对话筛选商品；"AI 清单 " 能根据用户偏好主动推荐囤货清单。淘金币频道成交同比大涨近 5 倍的数据，印证了这种个性化体验对用户需求的激发。

而电商供应链的柔性化变革，也正在复制当年电商对零售的效率革命。更重要的是，AI 正在降低电商的经营门槛，让 " 普惠化增长 " 成为可能。

当然，这场变革才刚刚开始。当 AI 能更精准地理解需求、更高效地匹配资源、更普惠地赋能商家，电商行业将进入一个 " 认真经营就能增长 " 的新时代。而这个时代的核心逻辑，正如凯夫所说：" 好用的 AI，终究是为了让商家多赚钱，让用户少花钱、少费心。"

这或许就是技术重塑行业的终极意义。

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王一粟

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