流媒体的日子不好过，这句话不仅可以用来描述当下已经被短剧挤压的爱优腾，放在海外市场的 Netflix、Disney+、Hulu、HBM Ma、Apple TV 身上也恰如其分，" 涨 " 声一片同样是海外流媒体市场最近这两年的常态。

其中即便是苹果的 Apple TV，在短短三年时间里，月度订阅价格也从 4.99 美元陆续涨到 6.99 美元、9.99 美元，并于今年 8 月来到 12.99 美元，涨幅达到了惊人的 117%。因此一直有用户呼吁苹果效仿 Netflix、Disney+，为 Apple TV 推出含广告订阅服务。

日前，苹果公司互联网软件和服务高级副总裁 Eddy Cue 在接受《Screen International》杂志采访时，正面回应了关于 Apple TV 上广告的传闻，确认暂时 " 没有计划 " 推出含广告的流媒体订阅服务。他表示，" 目前没有。再次声明，我不想永远说‘不会’，但确实没有计划。"

从某种意义上来说，在互联网语境下，官方不可置否的事情往往是正在发生或即将发生的，而且苹果的 Apple TV 确实也需要广告。一个月前，Eddy Cue 曾首次就 Apple TV 订阅用户规模的传言做出明确回应，对于行业分析师此前预估约 4500 万的用户量，他直言实际订阅人数 " 显著超过这一数字 "。

自 2019 年上线以来，Apple TV 用 6 年时间获得了远超 4500 万用户的体量，这个成绩似乎并不那么出色。即使抛开隔壁 Netflix 的 3 亿用户不谈，同样 2019 年上线的 Disney+，仅两年时间就实现了用户规模破亿的成绩。而且 Disney+ 没有像 Apple TV 一样在上线之初直接赠送一年的免费时长，但后者经常会向苹果设备的用户赠送免费时长。

苹果在流媒体赛道的困境源于其缺乏历史积累，相比 Netflix 在上世纪末靠影片租赁起家，Disney+、HBO Max、Prime Video 的背后则分别有迪士尼、华纳和米高梅，以至于 Apple TV 不得不选择 " 少而精 " 的内容策略。为了让 Apple TV 一炮而红，苹果在短短两年时间就花费了超过 60 亿美元，并专门创建了一个 40 人的原创内容制作团队 "Apple Worldwide Video"。

" 不在意数量，要打造最精品的剧集内容 "，这是当时 Apple TV 的宣传口号。在海量投入之下，Apple TV 的《健听女孩》在 2022 年斩获奥斯卡金像奖最佳影片，2023 年的《花月杀手》、《拿破仑》获得了奥斯卡的 13 项提名，《足球教练》也斩获艾美奖最佳喜剧。到了今年，原创电影《F1 大电影》更是成为现象级爆款，在全球取得了 6.3 亿美元的票房。

但成也小而美、败也小而美，尽管在原创内容上投入巨大，由于 Apple TV 不做内容租赁，也不会播放其他公司拥有发行权的内容，所以与 Netflix、Disney+ 等竞争对手相比，他们的版权库确实与大没什么关系。为此，Apple TV 计划在 2026 年实现几乎 " 每周一部原创作品 " 的更新频率，可这势必会导致苹果未来在自制内容上的支出，会超过目前每年 40 亿美元的水平。

如此惊人的烧钱力度与数千万量级的用户规模显然并不匹配，根据海外科技媒体 The Information 的相关报道显示，Apple TV 在 2024 年的亏损或超过了 10 亿美元，成为苹果旗下唯一尚未实现盈利的订阅服务。可是要知道，被苹果视为未来的服务业务，如今也在遭遇挑战。

除了 iCloud Plus 和搜索广告，苹果服务业务的其他部分同样各有各的难处，例如 Apple Music 增长乏力，Apple News Plus、Fitness Plus 和 Apple Arcade 的使用率每况愈下，作为核心的 " 苹果税 " 更是在欧盟、日韩乃至美国本土受到了挑战。

虽然苹果确实手头有大量的现金储备，可但他们对于 Apple TV 的亏损还能容忍多长时间，这才是关键。如果苹果打算继续维持现状，将 Apple TV 作为提升旗下硬件产品吸引力的工具，巩固用户对苹果生态的黏着度，那么 Apple TV 的亏损只能算是失之东隅收之桑榆。

可一旦苹果将 Apple TV 视为纯粹的流媒体服务，那么推出含广告的订阅服务就势在必行。毕竟苹果的搜索广告，就已经证明了他们高净值的用户群体，有着极高的价值。

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