中国有句古话，叫做 " 事死如事生 "，说的是在中国人的集体意识里，死亡并不是生命的终点，而是一段未知的全新旅程。于是为了让逝去的家人、朋友顺利 " 启程 "，中国人的葬礼往往隆重而具体，一方面会有各种仪式尝试指引逝者准确地踏上旅途，另一方面会参照逝者生前的生活场景制作相应的陪葬品，在 " 物质 " 上为逝者提供最后的帮助。

在这种观念影响下，我们看到了曾侯乙墓的绝世编钟、始皇陵中的水银江河、中山靖王刘胜的金缕玉衣、刘备与孔明君臣合祀、凌霄阁二十四功臣千年戍卫唐昭陵。

但到了今天，" 事死如事生 " 这件事却成了大麻烦。随着科学进步带动世界认知的整体转型，人们拥有了全新的 " 死亡观 "，越来越不喜欢在虚无的仪式感、陪葬物品上铺张浪费，更不希望自己的 " 思念之情 " 被做成生意。可矛盾的是，在商品经济时代，殡葬行业的市场化也几乎势不可当：前瞻产业研究院的报告显示，2015 年，中国的殡葬服务市场规模就已经达到了 1695 亿元，预计在 2026 年，数字将直接翻倍至 4114 亿元。

更令人烦恼的是，这种矛盾甚至有点 " 环球同此凉热 " 的意思。这不，最近在英国就发生了一笔让人深感矛盾的交易：欧洲 PE 巨头 Cinven 正在尝试收购英国最大的殡葬服务商 Pure Cremation，预计价格约在 5 亿到 7 亿英镑之间（约合人民币 47 亿到 66 亿），一旦成交，将刷新欧洲殡葬行业的并购新纪录，但实际上 Pure Cremation 这家公司成立的初衷是大力推广火葬服务，帮助人们在 " 死亡 " 这件事上尽可能地省钱。

一、死亡也要 " 极简主义 "

在很多人的印象里，欧美国家的 " 白事 " 一直都很简朴，就像《阿甘正传》最后的镜头一样，只有一块墓碑、几朵花。

但实际上，欧美国家的 " 白事 " 远比电影镜头呈现的繁琐得多，也从来不是一件省钱的事。在全民信教的氛围下，欧美人民在 " 殡葬 " 上主要有三个消费大项：葬礼（遗体瞻仰仪式等）、储存（木制或其他材料棺材、遗体防腐等）、墓地（包括墓碑）。

2021 年，美国国家殡葬协会（NFDA）进行的一项调查统计发现，美国人民举办一场葬礼的平均成本中位数是 7848 美元（约合人民币 55700 元），如果包含棺材，那么价格则将上升到 9420 美元（约合人民币 66850 元）。

除此之外，墓碑、墓穴、葬礼用品（鲜花、讣告等）、神职人员、交通工具都要额外收费。根据 NFDA 统计，在美国，一块墓地的价格大概在 300 美元到 5000 美元之间，城市越发达，价格越贵，并且这还仅仅是买下了 " 占地权 "。

如果要使用（也就是挖开墓地、填埋墓地），还需要额外收费，公立墓地的 " 使用费 " 大概为 1000 美元、私立墓地的 " 使用费 " 大概为 3000 美元。而墓碑的价格也大致相仿，像阿甘给珍妮立的立式石制墓碑的价格大概在 2000 美元到 5000 美元之间。如果平放则会相对便宜一些，价格可以压缩到 1000 美元左右。

杂七杂八加起来，殡葬行业早就在欧美成为了一门大生意，资本活跃度远超人们的想象。例如 2013 年美国最大的殡葬服务商 Service Corporation International（SCI）就曾经以 14 亿美元（约合人民币 99 亿元），尝试收购美国第二大殡葬服务商 Stewart，这直接引发了反垄断机构的下场。

因为当时的 SCI 已经是一个拥有 1449 家殡仪馆和 374 块墓地，年收入 24.1 亿美元的巨无霸，如果再拿到了 Stewart 拥有的 217 家殡仪馆和 141 座墓地，那么完全有可能凭借垄断地位坐地起价，大发白财。

2022 年则是殡葬行业资本化的一个巅峰。这一年，北美地区共诞生了 19 笔殡葬行业的并购交易，整体交易规模为 8.89 亿美元，成为自 2004 年以来该领域资本交易最活跃的年份。上面提到的美国殡葬行业巨无霸 SCI，也在这一年市值正式突破了 100 亿美元。

而今天故事的主角 Pure Cremation 瞄准的就是这个商机。

Pure Cremation 的创始人名叫布莱恩 · 鲍威尔（Bryan Powell），是一位资深入殓师。起初，他并没有创业或者 " 颠覆 " 行业的想法，因为在英国，没有人觉得目前主流的葬礼形式有什么问题，甚至很多人认为，英国目前主流的葬礼形式是一块 " 活化石 "，完整保留了 200 年前维多利亚时代的印记，优雅古朴又不失庄重。

但到 2010 年之后，他发现人们的需求变了，开始有越来越多的人向他提出，不希望自己亲友的葬礼再用这么沉重的方式进行，" 在亲友曾经最爱的海滩上烧烤，在最喜欢的酒吧里举杯纪念，或者在风景优美的地方举行家庭聚会，远比高价租用一队豪华轿车、集体身着黑衣，看着一位陌生人主持 30 分钟仪式要有吸引力得多。"

于是到 2015 年，布莱恩 · 鲍威尔终于下定决心，开设一家更符合 " 消费者需求 " 的殡葬服务公司，主打一个 " 全流程自助式火葬服务 "，支持上门收件、火葬完成后上门送件，全程一次性包断，不额外收取任何费用。为了更好地实现这个想法，他还投资 850 万美元在英国的汉普郡建造了一座火葬场，确保成本在自己的控制范围之内。

后来的事实证明，布莱恩的判断是对的。Pure Cremation 自成立伊始就大受欢迎，2017 年，他们完成了 1000 例火化，2018 年，这个数字翻倍增加到了 2000 例。此外，他们还进行火葬的预售，像保险公司那样允许人们提前为身后事做好安排。据英国天空新闻的报道，这项预售服务在 2021 年全年卖出了超过 65000 份。

如此表现也自然让 Pure Cremation 吸引了资本市场的关注，2018 年，他们获得了英国私募股权投资机构 Puma Investments（不是卖鞋的那个）的投资，规模为 1000 万美元。2023 年 7 月，英国 PE 基金 Epiris 收购了 Pure Cremation，据英国天空新闻披露，当时的成交价为 5.33 亿美元（约合人民币 37.85 亿元）。

二、想要 " 省钱 " 不容易

那为什么要卖掉这样一家极具增长潜力的公司呢？目前 Epiris 并没有公开的回复，当然，这也并不妨碍我们找到答案。

目前已知的信息是，Epiris 大概在 9 月 26 日前后启动了出售程序，委托英国投资银行 Houlihan Lokey 向潜在的投资者发出竞购邀请，Houlihan Lokey 为 Pure Cremation 这个资产的估价大概在 5 亿到 7 亿英镑之间，也就是 6.6 亿美元到 9.25 亿美元之间。也就是说，Epiris 持有了 2 年时间，资产增值大概在 23% 到 73% 之间。

有分析师指出，虽然殡葬是刚需，人们在情感上也有 " 高消费 " 的冲动，这些支撑着殡葬服务公司普遍拥有不错的营收，但从运营模式和财务模型上来看，殡葬服务公司最终都会趋近于 " 公共事业型企业 "，不会出现爆发性的高增长，也因此很难获得高倍数的估值。而 Pure Cremation 之所以表现出高的估值增长率，很大程度上是因为它提供的差异化服务迎合了当下的消费者需求，吃到了 " 新消费红利 "。

在这种情况下，赶在 Pure Cremation 也变成 " 公共事业型公司 " 之前及时落袋为安，对于 Epiris 来说是一个不错的选择。事实上，在 2023 年 7 月完成收购的时候，Epiris 的管理合伙人亚历克斯 · 福蒂斯丘（Alex Fortescue）就从侧面提到了这一点，他说 Pure Cremation 是一家" 身处基础深厚的成熟市场 " 中，能够带来全新视角、推动变革，有机会占据良好位置的企业。

还有一个变量是，在 2015 年，人们厌倦了 " 繁琐的葬礼流程 " 或许还算是一个信息差，但到了 2025 年，这已经变成了公开的秘密。保守如英国，在经历了 2020 年到 2022 年这特殊的三年之后，也开始习惯 " 一切从简 "，不再一味追求 " 宗教式 " 葬礼。

也就是说，想要一直吃到 " 葬礼平民化 " 的红利，Pure Cremation 反而需要花大钱、做更大的投入，增强自己的竞争力，提供更多符合这一代消费者审美的服务，进而避免被其他竞品抢走生意。事实上，就在 Pure Cremation 传出并购消息的同一周，还真的有资本巨头尝试收购其他殡葬服务企业——据多家媒体报道，欧洲知名医疗消费领域 PE 杜克街（Duke Street）正准备报价 2 亿英镑，收购英国知名的殡葬服务品牌 Funeral Partners。

压力之下，Pure Cremation 其实也一直在想办法尽可能地撬动金融杠杆。2022 年 1 月，Pure Cremation 就曾经与英国投行 FinnCap 合作，探讨 IPO 的可能性。

而从这个角度来看，Epiris 的支持力度也确实是有限了。虽然 Epiris 称得上是英国 PE 圈里的老牌劲旅，1976 年就开始开展业务，号称排在欧洲前 10%，但归根结底，Epiris 目前的资产管理规模为 23 亿英镑。相比之下，这次的收购方之一 Cinven 的大腿就粗壮很多，他们光是第十三期旗舰基金的规模就达到了 132 亿欧元。此外，Cinven 旗下还有大量诸如 Viridium Gruppe、Stada Arzneimittel 这样的保险服务企业、养老服务企业、医疗保健企业，能够为 Pure Cremation 提供大量的业务组合。

可以说，如果交易能够顺利完成，Pure Cremation 的创业之路或许才是真正的 " 开端 "。但对于广大欧美老百姓来说，好不容易涌现出来的行业变革者又和金融巨鳄站在了一起，也算是在某种程度上黑色幽默了一把。