当电商行业掀起对长期价值的思考，淘天作为开创者，在 2025 年给出的答案，不再是对过往规则的小修小补，而是一场系统性变革。

当 " 双十一 " 走到第十七个年头，行业内外对它的审视，早已超越了一场大促本身。

曾经，双十一是电商巨头的 " 加冕礼 "，定义了中国电商的节奏和峰值。然而，随着流量见顶和竞争白热化，这场狂欢在过去几年面临着挑战——复杂的促销规则和激烈的价格竞争，让所有玩家都深入一个日益拥挤、利润微薄的竞技场。

当电商行业掀起对长期价值的思考，淘天作为开创者，在 2025 年给出的答案，不再是对过往规则的小修小补，而是一场系统性变革。它似乎决心要亲自回答那个问题，并为行业开辟一道 " 新路 "。

这场变革，可以清晰地归纳为淘天主动打的三场仗：一场 " 在自己的地盘打仗 "，重塑电商的根本秩序；一场 " 到别人的地盘打仗 "，打破边界去寻找全新的增量；一场 " 在未来的地盘打仗 "，为下一个时代构筑智能化的新基建。

2025 年的双十一，正是这三场核心战役的第一个 " 交汇点 "。它不再是 " 旧剧本 " 里的沙盘推演，而是淘天亮出底牌后，打出的一场 " 反攻战 "。

重塑秩序

过去几年，电商行业一度陷入 " 算法 " 与 " 流量 " 的诱惑。" 无效内卷 "、复杂的玩法、虚高的 GMV、以及高企的退货率，让商家空有销量而无利润，消费者则需要花费大量的精力理解复杂的促销规则 。

淘天打的第一场仗，是在自己的主场重塑规则，夺回双十一的 " 定义权 "。

今年 3 月的天猫 TopTalk 大会是明确的信号。平台策略不再 " 雨露均沾 "，而是明确 2025 年将全力 " 扶优 "，扶持优质原创品牌商家，做大品牌增长。

天猫 " 扶优 " 策略的内核，是为优质品牌划出一块 " 规避逐底竞争的空间 "：将新品孵化扶持周期从 30 天大幅延长至 90 天，超级新品支持数量翻倍，提高现金返佣频次，甚至与与品牌共同追投站外流量。

平台推出了一系列实质性举措。首先是规则的 " 回归初心 "。从今年 "618" 开始，平台首次取消了延续多年的 " 满减 " 玩法，代之以 " 全场立减直降 "。这不只是为消费者 " 减负 "，更是一个强烈的信号：平台要的不再是 " 凑单 " 带来的虚胖数字，而是 " 好产品 " 本身带来的真实成交。

其次是目标的 " 回归真实 "。平台将考核的标尺从 " 下单 GMV" 换成了 " 剔除退款后 GMV"。这是淘天首次把 " 商家的真实入账 " 摆在 KPI 的核心，让平台与商家的目标，真正统一到了 " 真实利润 " 的本质上 。

这套组合拳的成效也立竿见影。在 " 扶优 " 策略试点中，90% 的品牌达成了双位数高增长目标。而在 618，天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%，创下三年来最大增幅，增速亦领跑综合电商大盘。

天猫双 11 开卖前一个月迄今，近 4 万品牌在天猫首发了 245 万款重磅新品，新品数量同比提升 46%。截至 10 月 31 日，302 个新品牌拿下趋势品类第一，其中 14 家新品牌成交破亿成 " 新王 "，133 家新品牌成交破千万。

奇袭 " 万亿 " 赛道

稳固基本盘后，淘天的第二场仗是进攻——打破边界，寻找全新的增量空间。

今年 4 月 30 日，淘天将旗下 " 小时达 " 业务升级为 " 淘宝闪购 "，并在淘宝 App 首页给予一级流量入口。这是淘天近年少见的一次 " 进攻 " ——一场跳出 " 电商 " 围墙，向即时零售与 " 大消费 " 全场景发起的冲锋。

这场仗的核心逻辑，是以 " 高频 " 打 " 低频 "。传统电商（远场零售）无论多么成功，都面临 " 低频 " 的天然属性。而以 " 外卖 " 为代表的即时零售（近场零售）则是无可争议的 " 高频 " 刚需场景。淘天的战略，就是将这两者 " 熔于一炉 "，在淘宝 App 内再造一个强劲的 " 高频引擎 "。

阿里电商事业群 CEO 蒋凡在财报电话会上清晰地指出了这场战役的终极目标：这并非一场单纯的外卖之战，而是为了电商的综合收益。闪购带来的高频访问，极大地提升了淘宝 App 的日活，并反哺了电商的广告和 CMR（客户管理收入）。蒋凡预计，未来三年，即时零售将为平台带来 "1 万亿的交易增量 "。

数据显示，淘宝闪购已成为电商生意的重要增量，8 月有 77 个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490 个品牌成交破百万。上线不到 4 个月，淘宝闪购日订单峰值达 1.2 亿单，8 月的周日均订单达 8000 万单，整体月度交易买家数 3 亿，并带动手淘 8 月 DAU 同比增长 20%。

阿里的打法具有鲜明的平台生态特色，不仅全面接入饿了么的餐饮外卖和本地供给，更重要的是，打通了淘天系强大的品牌商家资源。

双十一前夕，淘天构建起更庞大的供给基础，已完成首批 37000 个品牌、40 万家门店的接入，打通线上线下，开启 " 远近一体 " 经营。先一步尝试的品牌已经看到成效，天猫双 11 期间，淘宝闪购有 19958 个餐饮品牌、863 个非餐品牌的成交额相比双 11 前增长超 100%。

供给并不仅限于品牌商家，平台还通过闪购仓的模式覆盖更多中小商家。双十一期间，淘宝闪购发布了全新的连锁便利品牌 " 淘宝便利店 "，以品牌授权形式，为商家提供 " 闪购仓 " 形态的基础设施。基于阿里生态供应链，这种旗舰仓 SKU 可达 1 万左右，是普通便利店的 3 倍。根据计划，未来一年，淘宝便利店将联合品牌商打造 100 个百万单销量的大单品。

筑牢 AI 基建

前两场仗解决当下的生存与增长，第三场仗则锚定未来。

根据麦肯锡分析显示，从行业来看，生成式 AI 将产生 2.6 万亿至 4.4 万亿美元的价值，产生价值最大的行业为高科技、零售及银行业。其中，在零售和消费品行业，生成式 AI 将改变游戏规则，创造 4000 亿至 6600 亿美元的价值。而这仅是 AI 价值的冰山一角。

淘宝天猫的 AI 战略，扮演的是 " 中枢神经 " 的角色。阿里电商事业群搜推智能总裁张凯夫此前接受采访时提到，最好的 AI，是让用户感受不到它的存在，而是 " 无缝 " 融入到用户和商家的日常动线之中。

这是一场 " 双线作战 "。首先是面向 B 端（商家）的 " 运营效率革命 "。AI 正成为商家 " 数字合伙人 "。在店铺日常经营中，AI 已深度参与多个高成本环节——淘宝的 AI 美工每月一共帮助商家自动生成 2 亿张图片，AI 客服每天大概能为商家节省的成本相当于 2000 万元。据了解，淘天并不指望靠这些 AI 工具赚钱 ，其核心目的是 " 帮助商家做好经营 "，降低了商家的经营门槛，将他们从繁琐的重复性劳动中解放出来。

另一条战线，是面向 C 端（消费者）的 " 决策效率革命 "。在今年的双十一，AI 不再是 " 试验品 "，而是首次成为了 " 首席选品官 "。淘天将 AI 能力渗透到用户现有的动线中，更精准的搜索引擎，可以被新的 AI 导购产品（如 AI 万能搜、AI 帮我挑、AI 清单、拍立淘、AI 试衣）等作为工具调用。

例如 "AI 万能搜 "，一位淘宝搜索业务人士举例，它能真正理解 " 能支持扫地机通过的床 "，这种过去无法处理的复杂场景化需求；也出现了 "AI 帮我挑 "，在海量商品中提供智能对比。值得一提的是，今年双十一发放的 500 亿元的优惠券中，有相当一部分就是通过 "AI 智惠引擎 " 发放的，试点数据显示，其发券转化率比传统方式提升了 15% 。

而在这背后，最核心的 " 隐性工程 "，是淘天正在用 AI，去重构和 " 清洗 " 那个沉淀了 22 年、拥有几十亿商品的底层数据库。这是一个苦差事，但它能让系统第一次真正 " 理解 " 商品，使得淘宝复杂语义下的商品搜索相关性提高了 20 个百分点，为未来所有的 AI 应用打下最坚实基础。

2025 年的双十一，已成为淘天这场系统性变革的强力注脚，它宣告着一个新游戏规则的诞生：不再执着于旧时代的流量峰值，而是用更高的运营质量、更宽的增长边界和更智能的商业操作系统，为中国的电商行业开辟了一条通往下一阶段真实、可持续增长的 " 新路 "。

故事才刚刚开始，最终的胜负手，不在于一时一地的得失。未来，谁能构建一个让品牌、用户都愿意持续停留和成长的健康生态，谁就将最终掌握下一个十年消费变革的主导权。