11 月 13 日，哔哩哔哩对外发布 2025 年第三季度财报。财报显示，当季 B 站总营收达到 76.9 亿元人民币，同比增长 5%。经调整净利润 7.9 亿元，同比大幅增长达 233%。这也是 B 站上市以来，最能赚钱的一个季度。

所有业务板块中，广告收入无疑是最大亮点。当季，B 站广告业务收入 25.7 亿元，同比增长 23%，连续多季度保持 20% 以上同比增速。

商业化效率显著提升的同时，B 站原有社区生态同样加速创下多项历史新高。当季，B 站日均活跃用户达 1.17 亿，同比增长 9%；月均活跃用户数达 3.76 亿，同比增长 8%；用户日均使用时长也增至 112 分钟。

换句话说，B 站广告收入的高歌猛进，并没有破坏原有社区良好生态。陈睿认为，B 站在社区生态和商业化双轮驱动下，实现了健康的增长，也证明了内容的价值。

B 站的好内容正在被越来越多品牌方认可。根据 B 站对外披露数据，双十一期间在 B 站投放带货广告的客户数量较去年同期大幅增长 109%，千元以上消费品的 GMV 同比增长 63%。

一直被诟病商业化缓慢的 B 站，如今终于似乎支棱起来。更重要的是，它并没有走过去传统视频平台们的老路，而是在用户、生态和商业化之中找到了一种平衡。

用 B 站用户们经常挂在口中的一句电影台词来说，这叫做站着，还把钱挣了。

越来越多品牌开始上 B 站

今年以来，B 站身上最为显著变化之一，就是有越来越多的知名品牌开始进军 B 站，将 B 站视作是打开增量年轻市场和深耕品牌影响力的重要平台。

B 站广告业务连续多季度的持续增长更能说明这一点。2025 年前三季度，B 站广告收入分别同比增长 20%、20% 以及 23%，是 B 站旗下各大业务板块中增速最快也最具商业前景的业务之一。

今年第三季度，B 站广告收入占总营收比重已经提升至 33%，与第一大业务增值服务收入的差距不断缩小，大有赶超之势。

财报电话会上，分析师们尤为关注 B 站广告业务的强劲表现，希望管理层能披露更多对于未来的思考。

B 站首席运营官李旎透露，三季度平台除了效果类型的广告保持增速外，品牌类型广告、花火广告（即 UP 主广告）也保持着远远领先于市场的增速。" 根据我们自己的不完全统计，B 站应该是市场上增速最快的。"

她认为，B 站的生态特点为广告板块带来了不同于其他社区的独特优势，即 " 深度影响用户的消费心智 "。

尤其在今年双十一期间，更多品牌方开始真正认可到 B 站的独特价值。用徕芬高层的话说，" 如果一个品牌在 B 站有拥趸，那么它一定不会是一个失败的品牌。"

徕芬自 2021 年起就选择长线深耕 B 站，不再延续过去投流烧钱的老路，转而选择用深度内容带动销量增长。他们深知 B 站用户素来喜欢刨根问底，于是索性把产品介绍变成技术科普，引发不少用户共鸣。

更关键的是，通过 UP 主们深入浅出的技术剖析，吸引了一大波真正认可徕芬技术实力的忠实用户。一条视频的价值可以维持数个营销节点，持续不断贡献增量。

即便已经深耕 B 站 4 年之久，今年双十一期间，徕芬在 B 站的成交额依然实现同比 300% 的增长。这在其他平台几乎难以想象。

这样的案例还有很多。美妆品牌雅诗兰黛在双十一期间，通过头部 + 泛兴趣 UP 主集中种草，继而引爆销量，收获 ROI 10+ 的平均转化，新客率超 70%。安踏通过在 B 站深度种草羽绒服、跑鞋等品类，后端进店率近六成。

TCL 选择在 B 站进行专业硬核的科技解读，全景展现万元级超高客单价旗舰机的技术实力与品质，单条视频就带来三位数的 ROI 转化。

独特的社区生态之外，品牌方在 B 站的亮眼增长也离不开平台的基建努力。今年大促，B 站在两大种草必投产品 " 花火 " 和 " 起飞 " 之外，推出了最新的种草解决方案 " 花飞 IP"。花飞 IP 除了外部电商平台资源打通外，还可以借由 AI 技术加持，帮助品牌方精准匹配合适的 UP 主，进一步实现内容价值转化。

此外，B 站在坚持 " 大开环 " 基础上，还与阿里、京东达成了更深度的数据打通，为在 B 站种草的品牌和商家交付核心电商经营指标。今年双十一期间，B 站多个行业的高客单商品跑出高转化率，尤其在 3C 数码、大小家电等品类更具优势。

持续优化的广告基建，使 B 站塑造品牌心智的能力持续获得行业认可。奢侈品、美妆、汽车等多个领域的品牌积极布局 B 站，建立品牌影响力，带动当季平台广告主数量同比增长 16%。

好内容带来好商业

更多品牌方开始涌入 B 站背后，是整体消费市场的大转向。

过去几年来，消费市场最大的变化就是消费者越来越理性、购物决策更加谨慎。过去那种大水漫灌式的营销投入，已经很难再为品牌方带来更多增长。

砸流量的玩法，已经不再适合当下时代的消费趋势，市场逐步走向更加注重品牌建设与内容营销的品牌红利时代。

这正是 B 站的独特价值所在。B 站最大的优势就是拥有大量的好内容，以及拥有大量能坚持生产好内容的优质 UP 主。早在 2024 年，B 站月均活跃 UP 主数量就已达到 400 万。今年第三季度，B 站内万粉以上的 UP 主数量同比增长超 20%。

优质内容对于消费者的决策至关重要。秒针系统联合 B 站发布《哔哩哔哩内容资产经营白皮》中指出，内容决定着品牌和消费者之间的连结，而如何打造品牌内容资产，构建品牌心智和影响力，也成了当下品牌突破营销困局的关键一步。

前段时间的乌镇世界互联网大会上，B 站董事长兼 CEO 陈睿专门分享了他心目中的优质内容定义。他认为，优质内容至少包含三个层面，独特有创意、让人有获得感以及真诚、触达人心。

这样的优质内容在 B 站内比比皆是，同时也直接带动了内容生态的商业转化能力。尤其在一些高客单价、高购物决策的品类中，B 站 UP 主们的硬核优质内容更能够真实地收获用户对产品的认可。

比如科技区 UP 主 " 先看评测 " 对电动牙刷品类的横评视频，就没有简单停留在浅层次的外观或性能比较上，而是从技术原理、产品结构乃至真人实验等多维度系统性地展示电动牙刷是如何运行，号称 " 一个视频看懂电动牙刷 "。为了测试，他们甚至注册了一项国家发明专利。

硬核科普只是优质内容带动商业的一种方式，更关键的力量来自内容在不同场景中的延展能力。内容越多元，品牌越容易在各类消费情境中找到与用户对齐的触点。

在这样的背景下，B 站的结构优势就显得更加突出。覆盖美食、科技、历史、人文、摄影、舞蹈等不同品类的优质 UP 主们，为品牌方提供了足够宽的内容池。品牌投放不用局限于固定场景，品牌能够根据自身定位选择更适配的内容环境，减少用户反感，提高接受度。

艾瑞咨询在《中国互联网营销市场研究报告》中指出，品牌以具体场景唤起消费者的情感共鸣，进而通过融入场景的产品，能够将消费者向往的生活方式具象化，帮助品牌方在需求尚未明确时抢占先机。

科颜氏与 B 站 UP 主 Linksphotograph 的跨界合作就是典型案例之一。Links 是一名主打户外风光摄影的出行领域 UP 主，也是 2024 年百大 UP 主。过去，Links 的视频更多着重于展现世界各地的风光摄影上，常规印象中很难与科颜氏这类的美妆品牌产生联系。

但科颜氏恰恰看中了 Links 长期在户外场景创作的优势。他们今年主产品线是高保湿霜，通过极端户外场景更能体现产品的高保湿优势。在 Links 与科颜氏的共创视频里，Links 从东京出发，跋涉 72 小时抵达北海道最北的小镇。在视频中，用户不仅直观感受到科颜氏在极寒场景中的产品优势，也通过强烈的视觉观感将保湿心智与科颜氏品牌牢牢挂钩。

Links 与科颜氏共创视频

李旎认为，很多投放在 B 站的广告，投放的价值都不是一次性的。好内容可以在长久的生命周期内一直发挥作用。同时，这些广告在 B 站中也更容易获得新客，新客老客的复购率骤增的概率会变大，能让客户实现短期的转化以及长线的品牌沉淀双目标。

今年以来，B 站各垂类赛道都迎来广告收入的大爆发。今年第三季度，游戏、网服、数码家电、电商及汽车成为 B 站广告贡献前五的行业。其中，AI 行业广告收入同比增长近 90%，汽车行业广告收入增长 35%。尤其在数码家电、家居家装类等高购物决策品类中，广告收入增长均超过 60%。

今年双十一期间，B 站为各行业带来的平均新客率达 55%，其中钟表饰品、家庭日用品、食品饮料、美妆等行业的新客率均超 60%。

别小看 B 站的年轻人们

很长一段时间内，B 站的用户往往被市场诟病消费潜力弱、价值不高。这种固有印象的形成更多来自于 B 站的用户年龄层更加年轻，在 B 站发展初期，年轻用户的商业潜力尚没有被充分挖掘出来。

但时间会证明一切。B 站成立至今已经走过了 16 个年头，那些从中学阶段就一直陪伴 B 站成长的年轻用户们，现在往往也已经步入职场。就像 B 站 UP 主中越来越多人开始分享他们结婚的喜讯一样，B 站的年轻用户们也都到了成长的关键节点。

换句话说，作为中国当前拥有最多 Z 世代受众群体的 B 站，年轻用户的消费潜力已经越发显现出来。

反映到财报上，当季 B 站月均付费用户创下新高，同比增长 17% 达 3500 万。陈睿在财报电话会上说，用户付费的增长本身就是趋势。

" 我们的用户年龄在慢慢成长。" 陈睿说，当前社区用户的平均年龄已经到了 26 岁，无论是对于 To B 的广告价值，还是 To C 的付费价值都会有所促进。

更关键的是，年轻一代的用户拥有着比其他年龄层都更强烈的付费意愿。他们愿意为自己喜爱的内容付费、愿意为自己喜爱的产品付费、也更愿意支持一路陪伴他们成长的 UP 主们。

举个例子，B 站可能是国内少有的能把内容付费真正跑通的平台。过去，中国互联网用户往往被诟病付费意愿不强，不愿意为好内容买单。

但在 B 站，越来越多 UP 主仅凭借充电视频就能获得收入。比如美食纪实领域的头部 UP 主食贫道，媒体统计其充电用户数量已突破 242 万人。又如历史领域 UP 主渤海小吏，自 8 月发布首条充电视频以来，充电用户数已超 10 万。

李旎认为，B 站上的年轻用户们的消费特点更加突出，" 他们的消费力应该是历史所有世代消费力的两到三倍。" 年轻用户的线上消费更趋于常态化，开心才买、喜欢才买、需要才买，而不会在一个时间段内盲目地追求价格优势。

对于品牌方们来说，这意味着他们在 B 站中更能收获稳定、也更忠实的用户增长，转化效率也会超出其他泛娱乐平台。尤其在一些品牌宣发的关键节点，B 站已经成为品牌们绕不开的一个宣发重地。

比如今年 9 月的 iPhone 新品发布周期。苹果除了在其他平台常规的运营投放外，格外加强了与 B 站官方和各大 UP 主之间的合作，根据发布会不同阶段策划了多种活动和特色运营玩法。

影视飓风和苹果副总裁的 Kaiann Drance 独家新品 iPhone 开箱直播，是中国大陆地区苹果高管的首次直播。诸多 UP 主创作的 iPhone 新品视频，影响力甚至外溢到海外 YouTube 等平台，实现中文内容的出海。

这样良性的商业化和内容生态有机融合背后，是 B 站长期主义的胜利。这些年来，B 站一直在谨慎维持社区内容和商业化的平衡，从而打造出了国内极为难得的强情感链接、高粘性的内容社区，同时也进一步加深了 B 站深度影响消费决策的特性。

这些沉淀下来的内容土壤，如今正在加速转化为可见的商业价值。随着越来越多品牌方进驻 B 站，B 站的蜕变或许才刚刚开始。