在杭州，丽晶国际见证直播从天堂跌落地狱。30 万平方米单体建筑，鼎盛时活跃着两万多主播和打工人，如今门庭冷落，多个房源 " 急租降价 "，租金近乎腰斩。

这并非个案，今年头部主播也都集体从大众视野中 " 消失了 "。比如，辛巴因身体原因退网，辛选集团撤回广州；曾经的 " 抖音一哥 " 小杨哥，2024 年停业整顿以来，继续 " 隐身 "；罗永浩淡出直播界，投身长视频播客。

主播大撤退，背后是直播电商迎来艰难转型。当平台从 " 扶持达人 " 转向 " 扶持品牌 "，品牌从 " 依赖达人 " 转向 " 自营直播 "，超级主播的中间价值正在被不断稀释。当平台不再血拼低价，当流量不再漫灌，头部主播是否还有筹码？以及是否还被需要？

头部主播还能带货吗？

四年前，李佳琦、薇娅、雪梨和辛巴的单日 GMV 曾占全网 30%，超头主播一晚上的战绩，甚至超过许多零售企业一年的营收。

如今，头部主播不再公布带货数据，显然已难现当年辉煌。据媒体报道，某头部直播间交易额还在增长，利润却大幅下滑。这几乎是行业普遍的处境。

2024 年，小杨哥和董宇辉还在争夺 " 抖音一哥 "。" 香港美诚月饼 " 事件爆发后，停播、封禁、整改，三只羊一夜跌入谷底。如今，三只羊转向出海与线下，寻求二次生长。

董宇辉成了名副其实的一哥。根据第三方数据，10 月 9 日 -31 日，与辉同行直播间累计销售超 18 亿元；在前期，董宇辉坐镇 " 与辉同行 " 连播三天，销售额突破 3 亿元，品类从食品、图书转向家电、美妆等。

头部主播集体撤退，董宇辉却更卖力了。双 11 开播，董宇辉直播三天时长均比预告多出 2-3 个小时。而去年的关键大促周，他仅直播 4 小时，甚至主动错开两个专场。

疯狂小杨哥、东北雨姐等顶流逐步淡出，抖音头部主播经历重大洗牌。根据第三方数据，截至 11 月 12 日 8 点整，抖音直播带货达人榜前五名分别为与辉同行、新疆和田玉老郑、贾乃亮、Apple 产品抖音官方自营店和杨子，广东夫妇、小北珠宝掉出前五。

另一超头李佳琦也在增长。10 月 20 日晚上，天猫双 11 开卖仅 1 小时，李佳琦直播间美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增速显著，最高涨幅近 80%。

今年，" 快手一哥 " 辛巴宣布退网，初瑞雪接掌辛选集团。10 月 19 日，主播赵梦澈在推销化妆品套盒时，擅自大幅降价并赠送超量正装赠品，单链接售出 17 万套，导致公司损失近 1000 万元。辛巴现场连线直接叫停直播，并处罚赵梦澈及运营团队各 100 万元。这场突如其来的罚款大戏，迅速爬上微博热搜榜。

无论是剧本还是事故，离开辛巴后的辛选团队，今年双 11 前三场直播一共卖了 70 亿元。而 2024 年双 11，辛巴一场直播卖出 64 亿元。可见，辛选的影响力依旧庞大，却终究难以复刻辛巴时代的神话。

根据第三方数据，11 月 11 日当天快手带货达人榜前五名依次为蛋蛋、太原老葛、初瑞雪、安氏集团珠宝院艾米诺与陈先生，时大漂亮和赵梦澈未能挤进前五。值得一提的是，蛋蛋单飞后的首份成绩单，总成交额 55 亿元。

热度电商负责人安然告诉亿邦动力，今年以来头部达人效应式微，更多是因为品牌商家感受到了高昂坑位费带来的 GMV 爆雷频繁，让品牌愈发谨慎。品牌寻求主播合作，正在从 " 唯 GMV 论 " 转向更精细和可持续的运营。

拿不到全网最低价

超头时代的狂欢，驱动力是流量漫灌及主播的议价能力，以全网最低价拉动消费。早年流量便宜，商家大力投入还能出现奇迹，但现在这套逻辑正在失效。

今年双 11 期间，平台下场发优惠券，刺激用户下单囤货，削弱了超头主播的议价能力。一些品牌，也逐渐认识到没有利润的增长是一场幻影，于是不再以价换量，反而有涨价趋势。

比如，娇韵诗双萃精华，去年券后 1191.03 元，今年券后 1251 元，赠品还少了；某湿厕纸品牌，80 抽 8 包，去年双 11 卖 99.64 元，今年卖 130.91 元。

市场开始走向分化，平台不再将流量无条件倾灌给头部主播直播间，而是系统地导向了更具可持续性的店播、货架商城等场域。一家美妆品牌负责人说，超头主播单场爆发力强，但去掉坑位费、佣金和各种优惠，利润率所剩无几；而搭建自播虽然起步慢，但有用户沉淀，复购率更高，长期来看更健康。

与此同时，内容本身也在升级，用户逐渐对纯粹叫卖式的短视频感到厌倦，更具深度和叙事性的长视频内容开始崭露头角，平台的算法也随之开始奖励那些能提供真正内容价值的创作者。一部分头部品牌通过品牌纪录片、创始人访谈、用户故事等新的内容形式，直接与消费者沟通，构建属于自己的品牌叙事场。（参考阅读《 》）

今年，头部主播也都转向精耕细作。比如，李佳琦在开播前通过《所有女生的 OFFER》预热综艺、" 小样节 " 试用和连续 7 天的 " 小课堂 " 知识输出，大促期间直播间还推出分层红包体系，新粉与老粉差异化运营，规则设计越来越精细化。

与辉同行旗下新账号 " 兰知春序 " 还推出《主创请开麦》《游知万物》等文化栏目，邀请贾樟柯、余华等文化人物对谈，通过深耕内容带动大促消费。就连过去待在直播间带货的罗永浩老师，今年也做起了深度视频播客。

消费者不再轻易被 " 全网最低价 " 的口号所绑架，转而寻求更稳定、透明的价格体系，以及更值得信赖的产品。许多人转向更多垂直领域 KOC 的真诚分享、达人的深度测评，以及通过搜索比价后做出独立判断。这种决策路径的延长与分散，使得超级主播作为单一决策节点的吸引力大幅下降。

维持全网最低价越来越难，头部主播都转向了自有品牌。比如，李佳琦依托 " 美腕优选 " 与 " 奈娃家族 "IP 切入日用品与联名商品领域；辛巴布局 " 辛有志严选 " 自营品牌规划，目前已推出超 20 个自营品牌，覆盖美妆、日用品、食品、服装等多个品类。

甚至曾扬言 " 不可能开线下店 " 的罗永浩，其交个朋友旗下自有品牌 " 重新加载 " 首店近期也落地北京门头沟。该品牌主打性价比男装品类，承诺线上线下同款同价，并且还可以在直播间下单抢购，到门店试穿自提。除男装外，交个朋友自有品牌还覆盖家居、配饰等多个品类。

品牌们也意识到，依赖超头主播的 " 流量瘾 " 不仅侵蚀利润，更让自身沦为主播个人 IP 的附庸，甚至当头部主播利用流量优势孵化自有品牌时，双方还将成为直接竞品。

一批 " 小而专 " 的达人崛起

11 月 1 日，太原老葛开启了 " 扛旗双 11" 的直播，为吸引消费者下单，当晚直播间免费送法拉利和 2000 万现金，也是赚足了眼球。最终在其首场直播销售额突破 25 亿元，成为快手平台当日热卖总榜第一名。

太原老葛称，公司本来定 20 个亿，但一场直播超额完成了整个双 11 任务。" 我在一步步成长，别人在一步步衰退。" 辛巴退网，太原老葛撑起了快手的一片天。

当超级主播成为流量与风险的双刃剑，平台开始通过推动店播团播等新形式、扶持中腰部达人等策略，将过去集中于个人的影响力，分散至组织化、矩阵化的生态中。

今年双 11，各平台的扶持策略异常默契。淘宝直播投入 30 亿资源，重点扶持达人生态与店播体系，新主播最高可获得 3000 万全域流量支持。此外，淘宝还引入超万位垂类专业主播，通过 AI 系统实现资源的智能匹配，并在特定品类设立流量专区，与其在全品类战场与超头主播正面竞争，不如在细分领域建立比较优势，帮助品牌做大增长。

抖音电商通过运费险减免等政策，预计将为商家节省超过 10 亿元运营成本。在达人扶持方面，平台为头部主播、垂类达人和红人店播提供流量支持，并对高潜力品牌给予百万级广告激励。

这些政策倾斜已初见成效。抖音数据显示，在双 11 第一阶段（10 月 9 日 -19 日），粉丝量低于 100 万的中小达人贡献了超过 80% 的带货销售额，成为推动增长的核心力量。与此同时，超过 4.1 万商家通过店播实现销售额同比增长 500%，其中破亿商家数量激增 900%，可以看出，店播模式正在成为品牌增长的新引擎。

快手则通过 " 老带新 " 计划扩充生态。老达人邀请新达人入驻可获得现金奖励，这种机制既可以降低获客成本，又保证了新主播与社区文化的兼容性。在新达人侧，从 0 元带货启动到 GMV 达标的现金奖励，构成一套完整的成长方案。

由此可以看出，各大电商平台不再追求单点爆破，而是开始构建多点开花的生态。安然透露，基于达人分销生态，当下趋势火热的 KOC 板块也发生了变化——合作从过去的纯佣模式转变为 " 稿费＋降佣投 " 模式，即品牌商家采买达人的创意素材，跑出更多爆款视频素材模板以内容撬动 GMV。

当流量红利见顶，内容专业度成了新的护城河，一批依靠专业内容突围的主播达人正在崛起。如央视知名主持人郎永淳、李思思等凭借专业信誉背书，进军直播带货；律师、心理咨询师等各领域专业人士，将商品讲解升维为知识服务，重塑着消费决策的逻辑。

此外，珠宝、三农等类目涌现出一批 " 小而专 " 的达人，他们虽无千万粉丝，但转化率与客忠诚度极高。这类达人无需嘶吼式推销，其权威背书和专业知识本身就是最好的转化工具。

当流量从一条汹涌的主干道，被疏导成一张纵横交错的河网，系统自然就拥有了对抗风险、自我修复的韧性。一个平台是否健康的标准，不再是出现了多少个李佳琦，而是失去一个李佳琦时，大盘会不会震荡。