经过 " 金九银十 " 的消费预热，十一月里迎来了号称 " 消费盛宴 " 的 " 双十一 "。数据显示：今年的 " 双十一 "，各大电商平台促销周期普遍超过一个月，号称史上最长；全网销售额达到 1.7 万亿元，再创新高。

刚落幕的 " 双十一 " 出现了很多新奇的玩法。品牌直播间引入了时下正火的短剧形式。主导这些短剧故事的编剧，是直播间的观众。在直播中，每到剧情关键环节，屏幕上都会出现 AB 选项，观众选择其中一个推进剧情，演员则根据投票结果来临场演绎；除了短剧走进直播间，另一种近年来兴起的内容型 " 团播 " 也走进直播间，现场以舞蹈 PK、游戏互动、领券等方式吸引流量，助力 GMV（商品交易总额）。简言之，电商的创新玩法，让 " 双十一 " 焕发久违的新鲜感。

用最直白的语言传递降价信息、用最简化的步骤实现优惠力度，也是今年 " 双十一 " 销售额创新高的原因。曾几何时，" 计算 " 成为了 " 双十一 " 绕不开的关键词——熬夜研究满减规则、对着 Excel 表核算每毫升化妆品的价格。

为了避免消费者在复杂的算法迷宫里耗尽耐心，今年 " 双十一 " 各大平台主打 " 无套路 "，让促销回归 " 让利 " 本质。这种转变的背后，是中国消费市场的成熟与进步。此外，今年一个显著变化在于，国家补贴政策的全面融入为 " 双十一 " 注入了新的变量，以致于有网友调侃 " 算十道优惠数学题，不如选一次国补 "，道出了国补带来的 " 硬核 " 价格优势。国补正成为消费者下单决策中的重要因素，且在国家真金白银补贴的引领下，各地优惠政策也持续发力，从城市商圈到乡镇市集，消费热潮迭起。文章认为：" 今年双十一，国补成为大促叙事中的重要创新。它回应了消费者对‘实在优惠’的期待，也为品牌提供了从交易到关系的跃迁路径。"

" 双十一 " 从来不缺好价格，如今的消费者，价格只是其中一个参考项。《人民日报》发表评论称，现在的年轻人，买东西不只图便宜，更看中 " 这玩意儿我到底用不用得上 "" 它能不能代表我 "" 我和这个牌子有没有情感共鸣 "。换言之，物质丰盈的时代，标准化的商品大同小异，消费者的下单阈值也就越来越高。人们早已不满足于买到一件好东西，而是想要在购买中被打动、被理解，也希望这件好东西满足自己的精神世界。文章说，消费者消费逻辑的变化，也将引发商家平台投资逻辑、发展逻辑的转型：" 我们正在进入一个投资的‘质效时代’。好的增长，不能只看总量，也得看质量。平台想获得资本市场的青睐，自己的‘指挥棒’也得从‘量的扩张’转向‘质的提升’。"

这些变化无不昭示着 " 消费盛宴 " 的双十一正在理性进化之中。《南方周末》梳理了 " 双十一 " 十六年间的变化，文章写道：电商行业从萌芽走向成熟，快递物流织就遍布城乡的网络，" 双十一 " 已不再是单纯的 " 价格战 "，而是一场关于 " 如何更好生活 " 的集体思考，是人们用消费为热爱买单的美好契机；那些聪明的消费者，早已找到属于自己的购物哲学——把购物车变成了 " 快乐清单 "，买真正让心发烫的好物，才是 " 双十一 " 最该有的模样。

郑文丰

编辑 周欢 /编审 李枫 /签发 蒲谋