" ‘稳稳鞋’的未来还‘稳’吗？"

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图源自泰兰尼斯官方旗舰店

" 妈妈！我就要这双鞋，我在电梯里见过！"

上海静安区的一家大型综合商场里，年轻的妈妈被孩子拉进了一家童鞋店。她蹲下身子，仔细触摸一双稳步鞋的鞋底纹路。不远处，穿西装的爸爸举着手机拍下价签，试图从网络上好好比价一番——毕竟，标价 1299 元一双的儿童鞋，比成人运动鞋还贵不少。

作为家长，似乎没有给孩子配一双泰兰尼斯，就已经输在了起跑线上。

" 稳稳第一步，高光每一步。"

别说是有孩子的父母了，就算是未婚未育的单身人士，绝大多数都没能逃过这条广告语的洗脑。

凭着一条电梯广告，泰兰尼斯硬生生把自己干成了现象级产品：2024 年卖出 600 万双，年营收 30 亿元，当之无愧的童鞋之王。

有人称它为 " 童鞋界的爱马仕 "，也有人困惑：一双孩子的鞋，到底凭什么卖得比成人潮鞋还贵？

如果一个家庭里只有一块钱，这一块钱肯定会用在孩子身上。

可略显奇怪的是，在泰兰尼斯横空出世前，作为儿童成长中必需品的童鞋在中国市场却始终处于 " 隐秘的角落 "。

做鞋的品牌千千万，可专门做童鞋的品牌在中国根本报不上姓名。要不就被当成童装的附属品；要不就以运动品牌的支线存在，童鞋几乎没有独立品牌。

泰兰尼斯的创始人丁飞，是个不折不扣的鞋厂 " 土老板 "。早年，他在晋江、泉州一带做 OME 代工，为迪士尼、李宁等各大品牌生产童鞋。在为大牌代工的过程中，丁飞把鞋业供应链的门道摸了个透，也看清了一点：做 OME 代工，赚的只有辛苦钱，永远不可能有定价权。

做童鞋品牌，从 0 到 1 的破局，关键是要用 " 科学 " 重构童鞋逻辑。

童鞋不就是缩小版成人鞋吗？长期以来，许多人都会有这样的认知误区，但事实并非如此。

儿童正处于生长发育阶段，脚型、骨骼、肌肉等会随着年龄增长不断发生变化，因此，童鞋的设计和物理安全要求应区别于成人鞋。而且，不同的化学物质对于不同年龄段的人危害也有差异，因此需要针对儿童的特殊性，制定更为严格的化学物质限量标准。

就在去年，市场监管总局（国家标准委）还为此专门发布了《童鞋安全技术规范》强制性国家标准。

随着消费者生活质量的提升，这种专业化、细分化的需求也变得日益迫切了起来。

段永平经典商业哲学中曾强调：" 敢为天下后 "。说的是在成熟市场中，集中资源打造差异化竞争力，从而实现 " 后中争先 "。

专注垂直场景、细分应用，不仅有助于企业降低科研发成本，还可以让企业吃到需求清晰、用户忠诚度高、难陷入 " 重复造轮子 " 的竞争泥潭。

这套手段被丁飞运用得炉火纯青。泰兰尼斯只做细分且空白的童鞋赛道，精准锁定中产家庭的儿童。

首先，中产家庭对科学育儿有强烈诉求，同时价格敏感度低，从生意的角度，这样的上帝顾客堪称标杆；其次，0-3 岁学步期是家长最为 " 揪心 " 的成长阶段，也最害怕孩子走不稳、老摔跤。

2023 年 8 月，泰兰尼斯第一款大单品 " 稳稳鞋 " 诞生。

这款鞋主打 " 鞋底分区支撑 "。即通过不同材质的密度差异，为足弓、前掌、脚跟等位置提供不同的承托性能，也强调防滑、橡胶包头、1/3 科学弯折等功能，最终实现 " 不崴脚，走得稳 " 的性能。

" 稳稳鞋 " 稳稳击中了家长养娃的焦虑。

一双 " 稳稳鞋 " 定价 529 元，目前已迭代出 Pro、Max 等多个版本，其中 " 稳稳鞋 MAX 冬季童靴 " 价格 1499 元，比萨洛蒙的爆款成人鞋 XT-Quest（1398 元）还贵。

别忘了稳稳鞋的目标对象是婴幼儿，儿童的脚部成长很快，加上冬季童靴有季节限制，一双 1499 元的鞋基本只能供孩子穿一年。

即便如此，中产家长们依然对泰兰尼斯趋之若鹜。

据丁飞自己透露，2023 年前，泰兰尼斯每年增幅在 50% 到 70% 之间，其中在线下零售受冲击的 2019 年到 2022 年，能达到 100% 的翻倍增长。截至 2025 年 9 月，品牌营收规模约达 36 亿元，目前线下渠道贡献六成收入，但线上增速迅猛，预计 2026 年线上线下占比接近 1:1。" 这一增速远超行业大盘均值。

当大多数童鞋品牌还在拼 " 萌系 IP" 或 " 低价促销 " 时，泰兰尼斯已经用 " 制鞋技术 + 育儿焦虑 " 的双轮驱动，完成了从 " 产品打磨 " 到 " 呵护方式 " 的升维。

如果说优秀的产品设计是泰兰尼斯的战略，那营销推广则是最重要的战术实施。

泰兰尼斯早期主要是以代理商为核心，集中于线下渠道。

关键的一记本垒打出现在 2022 年。

泰兰尼斯与分众传媒合作，启动饱和式广告投放，覆盖全国 100 多座城市的电梯媒体，以及北上广等数十个城市的机场和高铁站。2023 年，泰兰尼斯进一步扩大投放，在广州市、上海市、成都市等城市曝光 1 亿线下客群。

从铂爵旅拍到五个女博士再到妙可蓝多，几乎所有的电梯广告都有以下共性：短平快内容、反复播放、洗脑广告词。在极高频次播放的催化下，泰兰尼斯在极短时间内就迅速打响了品牌知名度。

在 2024 年天猫双 11 中，泰兰尼斯与耐克、安踏一同占据童鞋类目 TOP3。

今年以来，泰兰尼斯乘胜追击，巨幅海报加短视频 " 无差别 " 轰炸商场、地铁、社群等线上线下人流最密集的场所。2025 年 8 月，泰兰尼斯在天猫超级品牌日期间创下 "4 天成交破亿，超日常 26 倍 " 的佳绩，成为行业首个入选该活动的破亿童鞋品牌。

被洗脑的不仅是成人家长，还有儿童和青少年。

有家长就直吐槽：" 我儿子一直说得穿泰兰尼斯稳跑鞋才不会摔跤。" 这种洗脑式营销多了，甚至会演变为学生之间的攀比心理，从而进一步推升未成年人对泰兰尼斯的购买欲望。

这种轰炸式的广告语就如同当年的脑白金一样，塑造了人们的神经反射弧：只要一提起童鞋，脑海中投射出的便是 " 泰兰尼斯 " 四个字。

和 " 稳稳鞋 " 一样，新推出的 " 稳跑鞋 " 同样走高端路线，定价 1499 元，登上天猫 "400 元以上儿童运动鞋热销榜 "TOP10，是榜单中唯一超过千元的儿童运动鞋，比李宁、斐乐、耐克、昂跑等运动品牌还要高出一大截。

动辄上千元，每年都要买新的，这样的消费对于大多数家庭而言都需要掂量一下。但丁飞想达成的目的不只是高价童鞋的一枝独秀，更是广大消费群体对 " 泰兰尼斯 " 这个品牌全产品线的认可。

换句话说，你甚至不需要买稳稳鞋和稳跑鞋，只要消费者能把童鞋和泰兰尼斯划上等号，他就赢了。

事实上，稳稳鞋和稳跑鞋并非泰兰尼斯的销冠。

比如泰兰尼斯天猫销量 TOP3，分别是 389 元的秋季系带学步鞋、389 元的秋季魔术贴学步鞋、342 元的秋季学步面包鞋。

即使只是挑选功能更基础、价格更亲民的中端款式，消费者也会在认知范畴中自然而然地选择自己最熟悉的品牌，哪怕这种 " 熟悉 " 只是靠一种被动输入式的五官轰炸。

小时候被背背佳广告洗脑的 8090 后们，如今有了娃也没能逃过泰兰尼斯。

就在泰兰尼斯销量一路井喷的同时，争议声也开始如影随形。

最大的矛盾点在于，" 童鞋爱马仕 " 是否 " 价能配位 "。

" 质 " 的问题首当其冲。

2023 年，泰兰尼斯的儿童皮鞋抽检 " 勾心纵向刚度 " 不合格、儿童背提包 " 振荡冲击性能 " 不合格。

以皮鞋的问题为例，勾心纵向坚固性是指皮鞋在垂直方向上抵抗弯曲的能力。若皮鞋的纵向坚固性不达标，易导致鞋体整体结构变形，穿着时缺乏稳定性，严重的情况下甚至可能出现鞋底塌陷的现象，进而降低皮鞋穿着的舒适度并带来安全隐患。

接着是 " 量 " 的疑问。

泰兰尼斯的上新速度堪称 " 狂飙 "，每年上新超过 2000 个 SKU。

从正面分析，可以说每一位家长都能从众多 SKU 中找到适合自家孩子的一款。但从反面来看，" 批发式上新 " 的背后，很难保证新品在功能上有足够的创新。事实上，童鞋的功能性是恒定的，例如护踝、稳定支撑等，因此许多新品更多的是款式、细节上的 " 微创新 "，从时尚属性上去刺激复购率。

虽然丁飞曾强调，" 广告投入花 1 元，研发投入至少花 1.2 元 "，比如学步期的 " 稳稳鞋 " 系列，核心依托 "Vibram 极地科技 " 打造 "6 维创新稳科技 "；小学阶段的 " 稳跑鞋 " 则对标国际顶尖技术，核心搭载护足弓成长太空碳板，被创始人丁飞称为 " 童鞋里的 SUV"，适配多场景运动需求。

但问题是，一双上千的童鞋，究竟有多少是真的科技成分，又有多少是虚的概念包装，消费者难以辨别。而一双鞋能不能让孩子 " 走路更稳 "，在现实中更是难以归因。

说到底，一双鞋稳不稳、舒不舒服，孩子自己才是最有发言权的人。可惜，刚学步的儿童，大多还不会清楚地表达感受。正是这份表达的缺失，让高价学步鞋的争论难以平息。

从泰兰尼斯的角度，想要真正构建起长治久安的护城河，一是需要和时间做朋友，等待市场的进一步检验；二是需要学步鞋以外的多元化品类来证明：泰兰尼斯的确能打。

丁飞透露，包括稳稳鞋在内的所有婴幼儿鞋业务，仅占公司整体销售额的四分之一，剩下的都来自 3 岁到 16 岁的中大童赛道。只是在广阔的市场中，泰兰尼斯此前缺乏一款像稳稳鞋那样占领用户心智的王牌单品。如今，他们希望像 " 稳跑鞋 " 这样新的旗舰产品能够打开未来的增长空间。

就在泰兰尼斯试图拨开消费者心头的迷雾时，它的身后已经有了无数竞争者们，不论是耐克、阿迪达斯、安踏等运动品牌巨头，还是江博士、基诺浦等专业童鞋品牌，都在试图挑战 " 童鞋爱马仕 " 的地位。

当消费者有了越来越多的性价比之选，他们对泰兰尼斯的爱还会 " 稳稳 " 的吗？

对泰兰尼斯来说，从 0 到 1 的主线任务已经完美完成；但当游戏发展到从 1 到 100 的全新阶段，定位和营销之外，" 不可替代 " 的技术与品控才是童鞋爱马仕 " 的终极密码。

高端不仅仅是价格的标签，而是价值的沉淀——当品牌能为用户的某种需求或情感提供不可替代的解决方案时，" 贵 " 自然会被理解为 " 值得 "。