拼多多上的中国咖啡“新叙事”

一杯云南咖啡的"价值逆袭"。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

今年双11，云南咖啡在拼多多进行了一场"逆袭"。

当各大电商平台激战正酣时，来自云南的花田萃、四只猫等本土咖啡品牌异军突起，日订单量双双突破5000单，见证了中国咖啡产业的本土化蜕变。

数据显示，中国咖啡消费量正以每年超15%的速度增长，而这场变革的核心地带，正是产出全国98%咖啡的云南。这片"中国咖啡之乡"，正借助拼多多等新电商平台实现价值重塑。

拼多多则通过重构产销链路，为本土品牌开辟了差异化竞争新赛道。平台推出的"洪水链接"等创新机制，不仅降低了商家的参与门槛，更通过实时消费数据反哺产业，推动云南咖啡完成从"原料输出"到"品牌输出"的跃升。

当咖农们把曾经砍掉的咖啡树重新种回山上，当消费者愿意为一杯具有云南风味的咖啡支付品牌溢价，这场由电商平台、本土品牌和新生代消费者共同推动的产业变革，才意味着中国咖啡产业开始掌握自己的话语权。

咖啡从"粗放种植"到"精品化"之路

云南咖啡产业曾长期陷入一个令人痛心的恶性循环，即其咖啡产量虽占全国的98%，但由于缺乏品牌溢价，咖啡豆收购价格长期在低位徘徊，导致咖农种植积极性受挫，进而导致产业升级动力不足。

这些困境的核心，并非云南咖啡的品质问题，而是定价权缺失问题。打破这一困境的关键，在于建立自己的品质标准和价值体系。比如花田萃在普洱、保山等地推动的加工工艺升级，从单一水洗法到日晒、蜜处理等多元工艺的拓展，不仅仅是对技术的提升，更是对咖啡风味多样性的探索，这本质上是在建立云南咖啡的品质话语权。

转变正在悄然发生。正如四只猫创始人陈莎在采访中所言："从18年至19年的采购价格，到今年为止云南咖啡的成本价上升了超过三倍，超过300%，这代表了整个市场对云南咖啡的认可。"

这个转变的背后，除了从业者的坚持，还有电商平台带来的新机遇。

拼多多就通过"原产地溯源直播"等创新形式，将咖啡从种植到杯测的全过程透明化，这在传统贸易模式下几乎不可能实现。

而这种"透明溢价"，正在让云南咖啡逐渐摆脱"廉价原料"的标签。四只猫线上负责人罗晨坦言："我们从去年开始做溯源直播，现在已经到达采收期，从绿转红果开始采收，因为现在制作的这杯咖啡最新鲜。开始有内容话题和流量，销售效果较好，消费者也喜欢通过直播销售。我们会邀请全国上百个网红达人进行溯源。"这种原产地直播不仅带来了销量，更重要的是建立了消费者对云南咖啡的品质认知。

在建立认知的基础上，即时的市场反馈同样重要。拼多多提供的消费数据，能帮助品牌精准把握市场需求，推动产业从单纯追求产量转向注重品质与风味，形成了"市场反馈-产品升级-产业提升"的良性循环。

这种基于数据的敏捷反应，在花田萃的产品策略中体现得尤为明显。其电商负责人洪彬表示："我们每个月都会上新品，并且每个月都会上新品一两个。有些会被淘汰，有些受季节限定，还有一些会根据热点上新。"而品牌之所以能快速迭代产品，很大程度上得益于平台提供的实时市场反馈。

说到底，云南咖啡的真正破局，不在于生产出能与哥伦比亚、埃塞俄比亚媲美的咖啡豆，而在于构建一套完整的产业价值体系，从种植标准到加工工艺，从品牌叙事到消费体验。

罗晨强调："我们每半年或者一年都需要进行市场分析报告和专门的数字调研，包括对其他品牌的评价、用户的好评和差评以及当前热搜词条的变化趋势。并且我们会定期与拼多多的运营讨论最近新增品类的发展方向和机会点，找到消费者未被满足的需求。"

这条路很漫长，但电商平台的出现，无疑大大加速了这个进程。随着越来越多的消费者通过拼多多平台认识和认可云南咖啡，云南咖啡产业正在迎来前所未有的发展机遇。

不过，从粗放种植到精品化之路，云南咖啡会和其他国内外的品牌进行竞争。能否在竞争中保有一席之地，还要看云南咖啡品牌能否持续"下本"了。

差异化的品牌破局之路

面对白热化的咖啡竞争市场，云南本土品牌选择了一条独具特色的差异化发展道路。

在产品创新层面，四只猫针对更细分的人群，研发的产品包括羽衣甘蓝奇亚籽咖啡、西梅芭乐火龙果咖啡等，不仅有黑咖版的果蔬系列，还有白咖系列的果蔬系列和饮料系列的果蔬系列。这些创新产品的推出，都是基于以上的市场调查和快速的平台数据反馈。

可以看出，咖啡创新的核心在于深入挖掘本土文化元素，精准把握消费者需求变化，并充分利用电商平台的数据优势实现快速迭代。

花田萃也是如此。其创新性地将中国茶与咖啡融合，推出大红袍茶拿铁等产品，通过"茶+咖"的组合降低咖啡尝试门槛，拓展了消费人群。其日订单量超5000单，充分证明了这一策略的市场认可度。

洪彬详细解释道："我们将中国茶元素融入咖啡产品开发，既符合国人味觉偏好，又打破了传统咖啡的单一风味。我们用大红袍茶汤替代传统的水来做咖啡萃取，不是简单的风味糖浆调香。这样做的目的是做出一杯更符合国人口味的咖啡。"这种创新不仅降低咖啡的尝试门槛，还让消费者加深对产品的理解，自然而然地产生购买欲望。

此外，在行业竞争中，品牌升级同样重要。

四只猫展现了一条从旅游特产到全渠道品牌的转型之路。陈莎回忆道："最早我们做旅游咖啡，10元钱一袋的伴手礼，在丽江、大理等古城景点卖得很好。但旅游特产很难走向全国，2013年我们开始做电商，决定打造一个能走向全中国的咖啡品牌。"转型并非易事，需要企业在产品研发、渠道建设、品牌塑造等多个维度上进行全面升级。

在重金投入后，四只猫研发了包括咖啡豆、咖啡液、即饮咖啡等多元产品线。其品牌坚持健康化路线，全线产品去除植脂末，主打0糖0脂配方，精准契合当代消费者的健康需求。毕竟当前的消费者不想喝植脂末，更希望品牌能改变。

但由于国内咖啡品牌众多，不一小心就会陷入价格战。为了避免价格战，四只猫借拼多多平台实现了从"价格战"到"价值战"的战略转型。

罗晨坦言："拼多多的消费者有明显提升品质的需求，这是我的体验。那我们从5毛钱一包的速溶咖啡起步，现在主打‘质价比’，同样价格下品质更好，同样品质下价格更优。我们的客单价从最初的十几元到现在主力产品在50-70元区间。"简言之，随转型的深入，四只猫的品牌心智也逐渐确立起来。

而在云南本土咖啡品牌转型的过程中，诸多品牌选择拼多多作为主阵地，是因为拼多多有"百亿补贴"和"多人团"等营销工具，帮助品牌在价格敏感的下沉市场建立品牌认知。

正如洪彬所言："拼多多的百亿补贴真正做到了让利消费者和商家。从后台财务数据可以看出，卖100万元，20-30万元都是平台给我们的补贴。"众所周知，这种实实在在的补贴政策，才能真正降低消费者的尝试门槛，也为品牌赢得了宝贵的初期用户。

中国咖啡市场足够大，容得下不同层次、不同定位的品牌共存。通过差异化竞争策略，云南咖啡品牌正在这个万亿级市场中找到属于自己的位置。

接下来，当订单量激增到一定程度，必然会倒逼供应链改革。谁能更快速的完成升级，谁就能争取到更多消费者关注。