还记得曾经一货难求的雍和宫香灰手串吗？

批发价不过十几块钱的手串，贴上 " 雍和宫 " 的字样，摇身一变盛惠价 398 还供不应求，甚至催生了代购大军，有虔诚者提前一个半小时去排队，就为了第一时间请到心仪的手串。

一晃四年，大小寺庙都做起了 " 文创 IP" 生意，香灰手串不再那么物以稀为贵，但遇事不决求神拜佛，仍旧是大众特别是年轻群体的 Plan A。当然，与 2021 年香灰手串刚兴起时相比，当下的玄学消费变得更加个性化、细分化、定制化，且和尚道士们有打造个人 IP、向着 " 玄学主理人 " 方向发展的趋势。

玄学经济进化到哪一步了？变现方式又是否出现了新路径？当流传了几千年的 " 封建迷信 " 遇上前沿的人工智能等辅助工具，能不能碰出新的赚钱模式与营销思路？这一次不妨换个思路，跟着那群遇事不决求神问佛的年轻人，走进玄学消费的新版本。

# 本文已采访四位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2025 年采访的第574 — 577位采访对象

从 2023 年开始，阿黎突然迷上了去香港。虽然从北京飞香港的机票价格不算平，但她还是保持着一年至少飞一次的频次。

不是为了看演唱会、也不是为了去港迪度过神奇的一天，而是冲着 " 黄大仙 " 灵验名头。

黄大仙，全名啬色园黄大仙祠，核心供奉对象是东晋时期的道教神仙黄初平（黄大仙），其偏殿侧殿还供奉有财神、月老等神祇。阿黎每次赴港的目标，就是黄大仙祠中供奉着财神赵公明的财神殿。

虽然黄大仙祠不要门票，但进入财神殿是需要付费的。阿黎介绍，有 100 港币与 500 港币两种套餐，受众购买套餐后进入小小的财神殿，并在师父的指导下，将随套餐附赠的金箔贴在赵元帅的身上，以求保佑。除了金箔外，该套餐还附赠琉璃元宝，可以带回家安置在财位上。

100 元与 500 元的区别在于，前者仅 1 个元宝，而后者有 5 个。当然在一些特殊日子，比如春节，元宝可能会调换为琉璃如意等等。

"500 块的很灵，我好几个朋友都有亲身体会。"

财神殿是求财的，阿黎透露每次她去过黄大仙，收入就会迎来一波上扬，这让她在某种程度上形成了 " 黄大仙 = 财源广进 " 的心理暗示，于是偶然为之的拜神行为成了每年必做的例行打卡。

大概是因为大环境让人越发力不从心，与阿黎类似的心理普遍存在于年轻群体中，也助推了宗教场所的日渐红火。比如黄大仙祠，根据园方统计，2024 年及 2025 年入园人次接近 100 万，园方干脆通宵开放——运营时间从除夕早晨七点半一直到年初一的晚九点。

此外，小娱还统计了 2024 年 A 股市场旅游及景区上市企业的年度财务情况，发现虽然大部分企业都实现了营收增长，但保持营收和归母利润双增长的并不多，九华旅游便是其中之一。根据财报，九华旅游的核心收入之一来自于索道收入，天台索道、百岁宫缆车和花台索道三条索道沿途共有十座核心庙宇，常年香火鼎盛。

除了双增长的九华旅游之外，峨眉山 A 也值得关注。它的营收率略有下滑，但归母净利润率增长，说明财务状况健康积极，而峨眉山是普贤菩萨的道场，也是国内知名的宗教圣地之一。

当然，受 2012 年国家宗教局等十部门 " 宗教场所不得作为上市主体资产 " 的规定约束，很多寺庙的运营情况无法通过财报查询，但从入园人次及社媒的讨论中，其火爆状况也能窥私一二。

灵隐寺、雍和宫等 " 老牌网红寺庙 " 不必多说，原本一些客流量一般甚至名不见经传的寺庙，也吃到了这波求安心的红利。比如北京的火神庙，寂寂无闻多年，却因 " 月老殿超灵验 " 而走红，每逢重大宗教节日，更是 " 人多得寸步难行 "。

还有位于鼓楼东大街的黄瓦财神庙，规模相当袖珍，小得一不注意就会错过，但门面小香火却旺，每日香客不断。它在文创方面颇下功夫，有毛绒挂饰、财神咖啡、财神矿泉水等等。大多数人能抵抗住 188 买一只毛绒聚宝盆的诱惑，但很难抵挡住 9.8 一瓶的 " 带财水（矿泉水）" 背后的好意头。就靠着一瓶瓶 9.8" 带财水 "，黄瓦财神庙成了鼓楼区域新晋必打卡景点。

" 大部分是找人在小红书做 PR 的 "，有做运营的朋友告诉小娱，寺庙道观也会找博主做 " 探店推广 "，比起大博主他们更倾向于广撒网找素人，" 看起来更真实，而且分享数量多，更像是真实经历。"

卖水卖咖啡卖挂饰，本质上和四年前香灰手串的底层逻辑并无区别。周边文创销量虽好，但收入落不到个人收入，而是要分给运营团队、工厂以及用于宗教场所的经营维护。

至于和尚、道士们，其实文创周边卖得再多，跟他们也没多大关系。因此，头脑灵活的人想到了个性化服务的新路径。

幸福的人总是相同的，而不幸的人各有各的不幸。年轻人的烦恼并不相似。就如同拜佛时要举着身份证，说明自己姓氏名谁家住何方，在当下这个信息细分化的时代，他们在寻求玄学安慰时，也希望获得针对自己个人问题的 " 个性化定制 "。

这显然是批量生产的文创周边所无法覆盖与解决的问题，于是轮到 " 人 " 出手了。

MOMO 是在 2024 年去某道观烧香时，与师父攀谈上的。当时她看到师父带着几个人站在香炉前又是念经又是鞠躬，而后又进入主殿做法事，心生好奇的她愣是站在殿外待了 40 分钟等着法事结束，而后主动搭话。

在交流中，她得知这是在 " 化煞 "，生活或工作中不顺就是因为有 " 煞 " 的影响，需要化解方能顺遂。" 这不是瞌睡遇到枕头了 "，MOMO 立刻与师父加上了微信，准备后续进一步详谈。

加上微信后，MOMO 把自己的阳历生日发给师父，对方告诉她根据八字，她有童子煞需要化解，恰好在两个月后就有一场相应的法会。

" 后面就是交了几千块钱。做表文、人去参加法会 "，MOMO 自述觉得化煞结束后运气变好了很多，于是与师父继续保持着联系。没过多久，她就被拉入了群聊，里面都是和她一样的 " 受益者 "，师父不常在群里说话，很多事情都是由师兄们代为传达。

所谓师兄并非同样在道馆中修行的道士，而是一些 " 俗家弟子 "，他们和 MOMO 差不多，也是因为各种各样的问题与师父相识，长期接触后有了修行的打算，于是被收为俗家弟子，在群里做一些问题解答及上通下达的工作。

" 这不就是门徒吗？" 面对小娱的疑问，MOMO 倒也认可，她说原本对师父是百分百信任的， 直到此前师父私聊她，提到她近期可能运势不好，给她寄个符加持一下，" 原本我还挺感激的，人家也不要钱，但他突然又和我说，这个符外面的人也可以请，如果我帮着宣传，有人请了，会给我提成，我就觉得有点像传销 "。

至于师兄们是否能够从中获利，MOMO 表示自己并不知道。但根据小娱从其他渠道的了解，" 门徒 " 们能够获得的直接利益不多或者干脆没有，他们更多获得的是一种心理上的成就感，一种 " 我是师父自己人 " 的感觉。

虽然提成的说法让 MOMO 有点别扭。但她仍旧在那个群聊里，并且会根据自己的需求参与一些法事，价格从几百到几千都有，" 如果不做总觉得心里不安，所以就当花钱买心理安慰了。"

在交流中，河豚君得知，目前玄学大师可分为两大类。

一类是如 MOMO 的师父这样的正规军，即该教职人员隶属于经国家宗教事务局登记备案的合法宗教活动场所，其执业资质及所在场所均符合宗教事务管理相关规定。

因规矩所限，他们不便抛头露面，特别是前几年的网红和尚网红道士背后乱象频发，有些宗教场所已经限制教职人员在社交平台自己做个人 IP，所以他们会采取私域运营，通过收徒的方式，来扩大自己的影响力。

还有一类是野路子，原本从事着与宗教行业毫不相干的工作，只是看到这行有钱赚，于是想来捞金。网友小张的高中同学，就是这样一位民间大师。

据小张说，这位同学在上学时就喜欢讲鬼故事，被大家戏称为 " 仙人 "，但 " 他绝对不可能真懂这些 "，高中毕业后，" 仙人 " 考了个末流二本，学的是电子商务专业，毕业后做了几年办公室牛马。

"2024 年，这家伙突然摇身一变，自称 XX 道长，承接各类看风水、算命、法事及法物定制业务 "。知道底细的小张，自然对此一点不信，但他从其他同学处得知 " 仙人 " 的玄学生意相当不错，甚至 " 还有有头有脸的人来找他问事 "。这就让小张产生了好奇。

根据他的多方打听以及旁敲侧击，" 仙人 " 是如何成为玄学主理人的故事逐渐变得清晰。

因为高中时喜欢讲鬼故事的经历，" 仙人 " 原本想做个 " 诡事博主 "，讲讲诡事悬案，对标的是李淼的路线。但这条赛道已经太挤了，更何况他的讲故事能力在赛道中算一般，做号一直做不起来。

AI 出现则给 " 仙人 " 帮了大忙，他把资料直接喂给人工智能，再把生成的故事稍加修改，发在个人账号上，主打 " 非虚构 "" 真人真事 "。在故事的结尾，他往往以 " 收拾残局者 " 的形象出现，并且用不同小号在评论区留下类似 " 博主能不能帮忙看看 " 的引流评论。

一来二去，就有普通网友真认为他 " 有点神通 "，主动找他说自己生活中遇到的麻烦与困难。

有了人工智能的加持，看未来也变得简单了，直接把阳历生日输入进去系统会自动进行分析。小娱自测发现，像测测这类主打 " 玄学测试 " 的 APP，除星座、八字分析外，甚至还包括 MBTI、紫薇、脉轮等等不同体系的解读。

小娱使用豆包、DeepSeek 和千问等进行八字测试，发现确实说得头头是道，跟以前接触过的大师说得差不多，甚至更细致一些。

在小张看来，" 仙人 " 的核心能力其实是聊天。从高中时他就发现，" 仙人 " 的人缘特别好，同学都愿意把烦恼和他说，而在做玄学大师这条路上，会聊天的能力也让 " 仙人 " 能够快速获取询问者的信任，并且从碎片信息中分析对方真正想听、想求的是什么。

" 那他从来没从事过这行，做法事不会被人看出破绽吗？" 小张坦言自己没有请过 " 仙人 " 做法事，不知道对方怎么蒙混过去的，但和其他玄学爱好者中交流小娱得知，有个 " 家传 " 的说法，不仅不会露馅，还会给自己贴上一层 " 有独门秘诀 " 的金身。

从线下寺庙的香火鼎盛到线上社媒的私域变现，从批量文创到 AI 定制，玄学消费早已挣脱 " 封建迷信 " 的标签，成为年轻人安放焦虑、寻求确定性的情感出口，甚至是某种 " 人生赎罪券 " 般的存在——一旦接触，就很难停下来。

当正规教职人员深耕私域、民间 " 主理人 " 借 AI 起号，这场传统与智能的碰撞，既重构了玄学经济的变现路径，也折射出当代人在不确定时代里的精神求索。如何在流量狂欢中守住合规底线，让情感慰藉不沦为收割韭菜的工具，或许是玄学消费走向更成熟阶段的关键命题。

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你今年有过玄学消费吗？