北京气温陡降，准备换件新羽绒服，晚上路过优衣库，顺道一看，发现价格好像涨了不少。

他们家标志性的超轻羽绒夹克，记得几年前买过的一件，定价是 299 元，如今调到了 399 元，而厚款的标价基本都冲着八百元去了，颠覆了我此前对优衣库羽绒服薄的不过三百，厚的不过六百的印象。

我上网搜了下 " 优衣库 + 羽绒服 + 涨价 "，发现从 2022 年到 2024 年，优衣库的羽绒服价格几乎每年都有不同幅度上调。背后的原因，并不是品牌贪心，而是上游原材料上涨的传导，特别是 2023 年，由于鸭鹅养殖量下滑，羽绒价格同比上涨了三分之一。

我衣柜里的衣服只有两种，优衣库和其他，但最近两三年，优衣库每年出的新品，看上去像去年的新品，时间久了，也逛得少，买得少了。

事实上，如果查询财报就会发现，在过去三个财年，优衣库出现了一个奇特的现象：全球市场走热、中国市场降温。

在过去三年，优衣库的母公司迅销集团，持续刷新盈利纪录，主要得益于日本本土市场的稳健表现，特别是北美和欧洲市场的爆发，在 2025 财年营收分别增长 24.5% 和 33.6%。而迅销集团总营收在 2025 财年，则比上年增长 9.6% 至 3.4 万亿日元；营业利润增长 12.6% 至 5642 亿日元；归属于母公司股东的净利润为 4330 亿日元，比上年增长 16.4%。

大中华区作为优衣库最大、也是最重要的海外市场，却一路走低。

包括中国大陆、香港和台湾地区在内的优衣库国际业务大中华区市场，从 2023 财年的双位数高增长，滑落至 2024 财年的个位数营收增长和近乎零增长的利润，最终在 2025 财年出现营收与利润的双双负增长，分别下降 4% 和 12.5%，收缩明显。

大中华区营收占集团总营收的比例，也从 2023 财年的约 22.4%，下降至 2025 财年的约 19%。不过，就门店规模而言，中国依然是优衣库最大的国际市场，截至 2025 年 2 月，在中国大陆拥有 917 家门店，远超排名第二三的韩国（126 家）和美国（45 家）。

下滑的趋势一旦确定，就很难逆转，这背后是优衣库在中国遭遇了刻舟求剑的一幕：对于追求极致低价的人来说它贵了，对于追求个性的人来说它平了。优衣库进入中国二十多年，战略一直没动，但中国市场早已大不同。

优衣库被中国人祛魅的最核心原因，还是中国制衣工业的发达，以及供应链的透明化。

如果把全球制衣行业比作一家大餐厅，2010 年前，中国是切菜工、炒菜师傅、传菜员一把抓，包揽所有脏活累活；现在中国升职了，变成了中央厨房的管理者和原材料供应商，简单的炒菜（缝制）交给了人工成本更低的越南和孟加拉国。但是，设计、面料、纺织机械，依然由中国提供。

很长一段时间，优衣库约 90% 的产品都在中国生产。但近年来，为了分散地缘政治风险、应对中国劳动力成本上升，优衣库坚定地执行 " 中国 +1" 策略。

你如果现在去优衣库翻看标签，会发现一个规律：买一件 199 元的纯棉 T 恤或基础款工装裤，产地很可能是孟加拉国或越南；买一件 HEATTECH 保暖内衣、3D 针织羊毛衫、高性能防风外套，产地大概率依然是中国。

根据迅销集团近年公开数据估算，中国依然是优衣库的核心基地，从生产 " 所有商品 " 转变为专注于高技术含量、高附加值、工艺复杂的产品。

优衣库那些需要特殊纺织技术的功能性服装，比如 HEATTECH（保暖内衣）、AIRism（凉感内衣）、摇粒绒（Fleece）绝大部分产自浙江宁波的申洲国际，它也是优衣库的核心供应商，拥有极强的面料研发能力，以及从织布到成衣的纵向一体化生产线。

江苏地区晨风集团，则包揽了优衣库的羽绒服，由于优衣库轻羽绒对防钻绒技术和面料轻薄度要求极高，而晨风集团等供应商拥有世界顶级的梭织技术和羽绒填充工艺。此外，高品质的法兰绒衬衫、牛津纺衬衫也多产于此。

可以说，没有长三角的工厂，就没有优衣库的科技调性。

而优衣库在中国收缩的时刻，正值中国制衣行业正在经历从代工到品牌的跨越。SHEIN 和 Temu 的崛起，标志着中国不再只是等着接外国品牌的订单，而是直接利用中国的供应链能力，打造出全球性的零售渠道。安踏收购始祖鸟母公司（Amer Sports），李宁、波司登走向国际。中国资本开始控制全球顶级的服装品牌，并利用中国供应链为其赋能。

过去几年，中国消费者，尤其是三十岁以下的人，开始疯狂寻找优衣库平替，优衣库供应链的透明化，使得平替成为可能。

当 " 优衣库同厂 " 成为了营销噱头时，优衣库的品牌溢价在中国市场就变得难以维持。看上去差不多的纯棉 T 恤、摇粒绒，在淘宝或者拼多多上的所谓源头工厂店，只需要优衣库三分之一的价格。当然品质是否一样，我还没有验证过。

过去几年，消费降级，中国中产阶级的钱包缩水，消费变得极度理性。

虽然优衣库官方否认大幅涨价，但消费者普遍感觉变贵了。以前 79 元、99 元的特价常态化减少，新品定价偏高。常年的轮动打折策略，也培养了中国消费者对优衣库的降价期待，不然原价买优衣库就是亏，导致正价销售比率下降，一旦不打折，销量就起不来。

其实，优衣库一开始进入中国的姿态就是廉价。

2002 年 9 月，优衣库在上海开设了两家门店，正式进入中国，直接照搬日本的低价策略，试图与佐丹奴、班尼路竞争。但在当时的中国消费者眼中，便宜没好货，优衣库被视为廉价的大卖场服装，门店装修简陋，毫无品牌感。连年亏损，不得不关闭了大部分门店，甚至一度考虑退出中国市场。

优衣库的第一位华人高管潘宁，是早期加入优衣库的中国留学生，他说服柳井正改变策略，将优衣库在中国从廉价品牌拔高为中产阶级的生活方式品牌。他担任中国区 CEO 期间，2010 年在上海南京西路开设了优衣库全球最大的旗舰店，彻底改变了中国消费者对优衣库的印象，使之成为和 ZARA、H&M 比肩的国际快时尚品牌。

此前一年，优衣库 2009 年入驻淘宝商城（也就是现在的天猫），当其他外资品牌还在犹豫时，优衣库已经打通了线上线下，这为其后来的爆发奠定了基础。

此后，优衣库在中国市场一路狂奔，2015 年 " 三里屯试衣间 " 事件让 " 优衣库 " 三个字在一夜之间破圈，品牌知名度达到了空前的高度。优衣库常年霸榜天猫双 11 服装类目第一，其 " 线上下单、门店自提 " 的 O2O 模式成为了行业标杆。

事情是从 2020 年起了变化，和我今天看到的情况一样，当时不少消费者发现优衣库涨价了，曾经 199 元的单品变成了 249 元或 299 元，性价比优势动摇。

2023 年，执掌优衣库中国近 20 年的功勋人物潘宁卸任，他最厉害的一点是，把一个在日本卖给家庭主妇和上班族的基本款，在中国包装成了中产精英的休闲装。

但这种中产叙事很快分崩离析。优衣库中国的故事很快进入下一个章节。也是从 2023 年开始，优衣库开始关闭低效门店，同时试图向三四线城市下沉，但发现下沉市场强敌环伺，拼多多白牌、森马、以纯，让增长变得艰难。

美国、欧洲劳动人民虽然也在经历消费降级，但此前的消费基础还是比中国劳动人民更高一些，欧美消费者以前可能买轻奢或更贵的品牌，现在为了省钱，开始转向优衣库。 在伦敦或纽约，一杯咖啡可能要 5 美元，而优衣库一件高质量的 T 恤或毛衣在当地人眼中简直是白菜价。优衣库在欧美的定价策略，相对于当地物价水平，具有极强的竞争力。

但优衣库在欧美的成功，更重要还是源自他们的变革。最近几年，优衣库关闭了欧美不盈利的店铺，优化了选址，并针对欧美人的体型调整了尺码和版型，不再直接拿亚洲版型去卖，经过这一系列精细化猛操作，终于开始盈利。

回顾这二十年，优衣库前一个十年在中国做对了三件事：在中国卖得比日本贵，却让消费者觉得值；比任何国际品牌都更早、更彻底地融入天猫生态；深度绑定中国工厂，保证了品质和供货速度。

但后十年，随着平替的出现和消费心理的变化，这三个优势正在被逐渐拉平之后，优衣库没有做出它们在西方市场那样大刀阔斧的变革，而是选择从颠覆性创新转向了精细化运营和效率提升，转攻为守。

于是，优衣库失去了产品力。

最突出的是，优衣库服装的独家性快速衰退，优衣库起家的核心是高品质的基本款，但在今天的中国，这恰恰是最容易被卷死的领域。

以前提到摇粒绒、发热内衣（HEATTECH）、凉感面料（AIRism），大家觉得是优衣库的黑科技。但现在，独门绝技成了行业标配，蕉内、有棵树、暴风影音，甚至拼多多上的白牌，都能拿出参数更好、价格更低的面料报告。

甚至拼多多上的很多白牌商品比优衣库的更好。优衣库为了全球成本控制，很多 T 恤和卫衣面料偏薄。相比之下，淘宝上的国潮品牌或源头工厂店，几十块钱就能做到 260g 甚至 300g 的重磅纯棉，这种实打实的手感让优衣库显得偷工减料。

其次，优衣库的审美没有与时俱进。优衣库 LifeWear（服适人生）的设计理念，强调不挑人、融入生活。这在十年前是先进的，但在个性化爆发的今天，显得平淡。

优衣库的版型大多是标准的修身或合身剪裁，适合上班族。但中国 00 后流行的是 Oversize、Cityboy、辣妹风。优衣库的衣服穿在身上，往往被吐槽像程序员工服或老干部。

再说一个细节，优衣库还错过最近几年国内的都市户外、机能山系风。优衣库虽然也有防晒衣和登山外套，但在设计感上，可能还不如国产的骆驼，虽然前两年与日本白山品牌合作，但市场反应极为平平。

联名也玩不转了。以前优衣库靠 KAWS、JUMP 联名能引发哄抢。如今万物皆可联名，消费者早就麻木了。更要命的是，优衣库的联名款越做越敷衍，不少联名款只是简单地把 IP 图案印在胸口，缺乏诚意，比如最近的疯狂动物城系列联名套头衫，就做得极为潦草。

尽管平替遍地，但优衣库依然解决了三个核心痛点，这是拼多多和 1688 暂时无法完全替代的：

首先，优衣库三个字背后，依然代表着极低的信任成本和决策成本：在淘宝或拼多多买衣服有时候会像赌石。你买一件 39 元的 T 恤，可能质量惊人，也可能洗一次就烂，你需要花大量时间看评论、挑店铺、退换货。

优衣库至少是及格线保证。你闭着眼睛拿一件 L 码，你知道它大概是什么手感、什么大小，不会有惊喜，但绝不会有太大惊吓。对于忙碌的打工人，节省时间本身就是一种价值。

此外，优衣库还是有强大的线下试衣间网络，电商再发达，也解决不了立刻要穿和上身效果的问题。优衣库遍布一二线城市的门店，其实是城市公共衣柜。面试急需白衬衫、出差忘带内裤、天冷了想立刻买件羽绒服，优衣库依然是最高效的解决方案。

优衣库还是全家桶式的最大公约数，如果你要给爸爸、妈妈、孩子和自己同时买衣服，优衣库是极少数能在一个店里解决全家需求的品牌。这种家庭采购的一站式便利性，目前还没有国产品牌能完全做到的不多，比如海澜之家就只建议男人一年逛两次，而 UR 又偏女装。

优衣库在中国大陆的二十余年历史，是一部典型的外资零售品牌本土化教科书。它经历了从水土不服到中产标配，再到如今面临瓶颈期的完整周期。

也许优衣库在中国并没有做错什么，只是老了，反应慢了。它依然在卖十年前定义的那种好衣服，但中国消费者已经脱胎换骨。