蓝鲨导读：白酒周期波动中的生存问题

近日，关于 1919 与加盟商之间的资金纠纷，引发了业内广泛关注。

对于 " 深陷资金链紧张、疑似崩盘 " 等质疑声音，1919 集团创始人、董事长杨陵江在接受采访时正面回应："1919 负债率年底将降至 20% 以下，我崩什么盘！"

但据《界面 · 新闻》报道，自 6 月以来，陆续有加盟商反映，1919 开始出现大规模拖欠线上业务销售款项的情况。这些通过 1919 官方 APP 或第三方外卖平台产生、本应归属于门店的销售收入，在结算后并未如期划拨至加盟商账户。

事实上，今年遭遇困难的酒类流通巨头远不止 1919 一家。前不久，在新三板上市的酒便利发布了一纸公告——其控股股东河南侨华所持有的公司 51% 股权，将于 12 月 8 日在阿里拍卖平台公开进行拍卖，起拍价仅为市场估值的七折。

在其背后，是酒便利业绩不及预期。2025 年上半年，酒便利营收仅 5.98 亿元，同比大幅下滑 37.1%。更为致命的是其盈利质量的下滑，报告期内归母净利润达 -6155 万元，同比暴跌 641.51%，毛利率从上年同期的 17.64% 腰斩至 9.32%。

而酒类流通第一股——华致酒行的 2025 年半年报也显示，报告期内实现营收 39.49 亿元，同比下降 33.55%；归母净利润 5620.55 万元，同比下降 63.75%；扣非后归母净利润 3298.05 万元，同比下滑 76.03%。

从 1919、酒便利到华致酒行，新老酒类流通巨头都在遭遇转型阵痛，而这不过是 2025 年白酒流通行业困难的 " 缩影 "。

" 今年我是每天睁开眼睛都在亏钱。举个例子，我们打款价 5399 元 / 瓶的酒，现在市场价只卖 3800 多，一瓶就亏 1500 多；打款价 3200 元 / 瓶的酒，现在卖 2250。10 吨的配额，一吨 354 箱，一箱 6 瓶，简单一算账你就知道了，一箱酒亏几千，一吨货亏上百万，10 吨 2000 多万就这么没了。"

在凤凰网的《风暴眼》栏目中，一位从业十多年的某头部白酒品牌代理商张国强（化名）苦笑着说：" 我现在打款就像反着滚雪球，这次打款，货还能值 500 万，下次打同样金额的款，货就只值 400 多万了，再打同样金额的款，货就只值 300 多万了，越滚越少。"

代理多个头部白酒品牌的经销商赵照（化名）也表示，" 今年价格倒挂成了常态。下半年开始，有的品牌我不打款了。你说，你 100 万打过去，回来酒就只值 90 万了，你打它干嘛？市面上消费者能买到的货，价格永远比厂家给我们的还低，消息不灵通，好像就永远跟不上节奏。"

白酒经销商们的艰难处境，像行业寒冬的真实温度计，就连以往以价格 " 坚挺 " 著称的茅台也变了——与今年初相比，飞天茅台价格累计跌幅已超过 20%。目前市场价格正无限逼近 1499 元 / 瓶的官方指导价。

在此情况下，曾经一度火热的茅台市场，现在逐渐冷静下来。

一位从业 15 年的北京茅台经销商透露：" 在茅台生意最风光无限的时候，我们进了货，心里是踏实的，完全不愁卖。一瓶的利润，能稳稳地达到 30%，月销量能冲到十几、二十万，确实是闭着眼睛都能挣钱的时候。" 但现在，" 是彻底不敢压货了，我这店里其实就是‘零库存’。收多少就想着赶紧卖多少，一刻都不敢多留。"

某北京烟酒超市老板也表示，" 卖酒这摊业务，在我的营业额里连两成都占不到了。想想风光的时候，光是茅台这一项的利润就能撑起整个店六七成的营收，以后应该是很难回去了。"

而另一位在北京的茅台经销商已经 " 关门大吉 "：" 不是不想坚持，而是真的坚持不下去了。现在的情况是，每卖出一瓶飞天茅台，我们最少要亏 200 块钱，亏损率至少在 10% 到 15%。只要还在卖，就在持续地失血，关门大吉，反而是一种及时止损。"

即便如此，仍然有不少人加入茅台经销商的行列。2025 年前三季度，贵州茅台国内经销商总数为 2325 家，较年初增加 205 家，减少 23 家，净增加 182 家。

而一些头部酒企的经销商数量则出现了不同程度的下滑——今年上半年，五粮液经销商数量从 2024 年底的 3700 余家降至 3587 家，减少了 124 家；截至 6 月末，泸州老窖境内经销商数量为 1703 家，同比减少 66 家 ……

显然，不少白酒经销商已提前 " 下车 " 了。而酒类流通连锁企业的日子也不好过。

据中国酒类流通协会《2025 中国酒类零售连锁行业发展白皮书》披露，2023 年至 2024 年，多数酒类连锁企业毛利仍维持在 10% 以上，但行业盈利压力持续加大—— 67% 的企业出现毛利下降，近 20 家企业毛利下降幅度超过 10%，部分企业毛利下降甚至超过 50%。

在此情况下，华致酒行营收净利双双下滑；酒便利严重亏损，实控人不得不拍卖手中股份；1919 陷入与经销商的资金纠纷 ……

白酒流通渠道是如何走到这步田地的？要从酒企和经销商的合作模式说起。

白酒顺周期的时候，酒企与渠道互为依托：经销商为酒企打市场，贡献了 9 成以上销售额，同时 " 先款后货 " 模式让经销商成了酒企业绩蓄水池，能熨平业绩波动，转移销售风险。

作为给经销商的回报，白酒推行价格双轨制放大经销商利润——品牌会给到经销商一个出厂价，以及在此基础上的建议零售价；但到了实际市场环境中，白酒的真实零售价还是由供需决定的。

比如说飞天茅台的建议零售价固定在 1499 元，但终端市场的价格曾超 3000 元，消费者很少买到 1499 元的飞天茅台（之前，山姆、京东等拿 1499 元飞天茅台作为消费者购买会员的 " 福利 "）。

双轨制中间的利润空间，就被经销商赚了。但经销商赚这个钱的前提是，不愁卖的市场和只涨不跌的价格。随着白酒价格倒挂，经销商作为酒企和消费者中间的缓冲垫，最容易受伤。

价格倒挂意味着，经销商巨额库存从过去的 " 金库 " 变成随时会让自己血本无归的负担，极端情况下，可能出现卖一瓶亏一瓶的情况。但白酒企业为了业绩增长，只能不断将压力传导给经销商。

数据显示，20 家白酒上市公司今年前三季度存货总额达 1706.86 亿元，同比增长 11.32%。其中，贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖和山西汾酒的存货规模均超过百亿元，分别为 558.59 亿元、191.34 亿元、175.41 亿元、137.47 亿元和 130.04 亿元，存货水平较去年同期普遍上升。

而在与酒企的博弈中，经销商往往处于弱势。为了保住经销商的名额，他们又不得不继续 " 压货 "。

据经销商赵照透露：" 市场原本就过剩，厂家降价铺货只会让市场价格越来越低，早回款的反而还吃亏，厂家当然也明白这个道理，但是不降价，经销商也不愿意打款，进入恶性循环。给我的感觉是，有的厂家经销商指标完不成，你就得下课。"

酒仙网董事长郝鸿峰曾表示，" 现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。"

前不久，网上曝出大批潭酒经销商在潭酒厂大门口聚集，并拉起 " 仙潭酒厂还我们血汗钱；仙潭酒厂涉嫌诈骗经销商 " 的横幅，向厂家讨要说法。

无忧酒业创始人、董事长袁明权也在经销商伙伴的感谢信中表示，" 作为企业的掌舵人，我对市场趋势的误判和过于激进的扩张策略负有不可推卸的责任。这导致了公司在行业调整期陷入被动。" 无忧酒业曾是茅台镇酱酒明星企业，之前大肆扩张，近日因 6255.51 万元的执行标的被推上了 " 暴雷 " 的传言。

事实上，不止经销商，酒类流通连锁企业也面临着产品配额消化的问题。比如，酒便利每年持有约 8-10 吨飞天茅台配额。实际上，茅台还是不愁卖的，最难的是中小白酒品牌的产品配额如何消化。

在当下的白酒行业凛冬中，经销商与连锁企业从厂家与市场间的 " 缓冲带 "，变成了所有压力的 " 承接者 "。巨大的 " 堰塞湖 " 悬于头顶，其核心风险正是持续的库存贬值与资金链断裂。

当经销商对于酒企的信心受挫，一些经销商就会用 " 准备谈判 " 和 " 拒绝接受 " 表达改变现状的强烈意愿。

经销商赵照表示，" 我现在的态度是，你愿意让我干就干，不让我干我就不干，都已经没有利润了，还有什么担心的？我得先活着，才能考虑未来。"

事实上，一些酒企也意识到：由于需求不振、动销降低导致的高库存风险正在从市场端向上游企业端转移，厂商关系僵化的行业问题仍在影响渠道生态。微酒的 106 份调研问卷显示，有 19% 的经销商称厂家已主动调低任务。

经销商赵强也透露：" 我们的配额基本没变。你现在亏钱的时候不愿意支持厂家，等挣钱的时候想增加配额，没那么好的事。做这个生意不是做一两年，要看长远。…… 经历过几轮周期的人都知道，行情好的时候我们能挣钱，是因为在行情不好时和品牌一起过了苦日子。这也是为什么现在每天睁开眼睛都要亏钱，核心经销商哪怕贷款也坚持打款。"

但也有经销商开始寻找新的出路——一位北京烟酒超市老板已经开始默契地拓展 " 商超业务 "，除了卖烟卖酒，什么零食、低度酒、矿泉水啊也都开始做了。

更多急于去库存的经销商，则通过押注酒类直播电商和即时零售渠道，实现销售路径的转换。其中，与酒厂合作开发新品的开发商是主力。

一位开发商李檬（化名）透露："2023 年时，我们就拿出两款产品试水电商专供。当时直播间还处于‘草莽时代’，我们合作的主播也都不是头部，只要价格低，直播一场卖几十件很轻松。"

他还谈到，开发商做直播电商有两大优势：1、在平台流量政策导向店播的情况下，开发商依托自有产品 " 店播 "，既不受酒厂的直接管控、还能享受到平台的流量支持，是一个政策上较为真空的地带；2、开发品（新品）库存深度和价格灵活度更强，更能适应直播电商的游戏规则。

即时零售，成为经销商转型的一大亮点。经销商可以将产品对接至即时零售渠道，通过即时零售带来的流量低价卖酒去库存；或者躬身入局即时零售赛道，成为知名即时零售品牌的加盟商或合作伙伴。

华致酒行也在尝试重构渠道生态，通过华致酒行、华致酒库、华致优选等几个不同业态，试图覆盖不同消费场景，由传统酒商向全渠道服务商转型。

其中，" 华致优选 " 作为布局即时零售的战略落子，通过对传统烟酒店进行轻量化改造，接入美团、京东等本地生活平台，打造 " 线上下单、15 分钟送达 " 的服务能力。

1919 则在今年 7 月宣布启动 " 餐酒融合 " 新战略，打造 1919 酒饮生活馆，通过与周边餐饮商户深度合作等方式，实现 " 餐 " 与 " 酒 " 消费场景的强绑定。

为支撑新模式落地，1919 启动了门店的矩阵化改造，并推出 " 严选加盟 " 机制，希望通过更严格的管理提升加盟商整体质量。杨陵江表示，到今年底前，1919 或将砍掉直供门店 1500 家左右。如此大规模的渠道收缩，无疑会引发内部震荡和短期业绩压力。

值得关注的是，上游的白酒企业都在推扁平化，也在发力电商和即时零售渠道，但又不能完全忽视线下经销商的作用，因为无法确保配货的及时性和便利性。

一位经销商表示，一些酒企已经在通过即时零售把线下店的酒卖给消费者，估计经销商未来会成为酒企的 " 前置仓 "，赚个搬运费。" 可能说的比较消极，但是想一想可能就是这么回事。明知道线上会侵蚀你线下的份额，但是你不得不干，你不干隔壁的同行就干了。"

不知不觉间，白酒流通渠道已经开始转型创新，白酒行业洗牌也在加速。