沃尔玛正在打造 " 平价版山姆 "？

近日，网上涌现出不少测评沃尔玛旗下自有品牌 " 沃集鲜 " 的热帖，伴随同为沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆的选品争议还在持续，加注自有品牌，究竟是沃尔玛应对山姆 " 人设 " 滑坡的 "Plan B"，还是拯救大卖场的最后底牌？一时议论纷纷。

" 这是‘背水一战’。" 谈及沃尔玛为何甘愿让旗下大卖场与山姆陷入 " 左右手互搏 " 的局面，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，（大卖场主打的）知名品牌的 " 价格力 " 竞争不过电商平台，是其发力 " 自有品牌 " 的主因。

无独有偶，另一知名大卖场大润发也正重点发力自有品牌。

在很长一段时间内，大卖场业态主要靠知名品牌吸引消费者，付费会员店才倾向于推出自有品牌打造差异化优势。然而，在中国零售市场激烈的竞争环境下，自有品牌早已成为叮咚买菜、盒马等新兴零售商的核心卖点，以沃尔玛、大润发为代表的老牌零售商们正遭遇着电商和后起之秀的双重 " 围剿 "。

当老前辈开始反向学习新玩家，真的还来得及吗？谁又能更胜一筹？

从沃尔玛到大润发：老牌零售商 " 觉醒 " 自有品牌

12 月 3 日，《每日经济新闻》在位于上海的沃尔玛大卖场线下门店走访时发现，" 沃集鲜 " 商品被罗列得随处可见，" 天天平价 " 的标语，亮黄色的 9.99 元、15.99 元等数字标价牌十分显眼。

沃尔玛大卖场线下门店 图片来源：每经记者 陈婷 摄

就在 11 月，沃尔玛刚刚宣布 " 沃集鲜 " 焕新升级，覆盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类，似乎和同属沃尔玛旗下的山姆抢起了生意。

沃尔玛大卖场线下门店中的 " 沃集鲜 " 品牌 图片来源：每经记者 陈婷 摄

记者在线下走访时发现，同为老牌大卖场品牌，沃尔玛和大润发在打造自有品牌上有相似之处。首先就是 " 低价 "。此外便是 " 健康 " 属性。" 降糖、低糖、无糖 " 就是 " 沃集鲜 " 的关注点之一。

而在大润发大卖场，记者走访发现，除了以低价为主的 " 超省 " 系列，大润发还在推进 " 润发甄选 " 系列，重点关注的三大维度中也包括 " 健康趋势 "。

大润发推进 " 润发甄选 " 系列 图片来源：每经记者 陈婷 摄

不过，在品牌打造策略上，两者有所不同，沃尔玛主推的 " 沃集鲜 " 同时主打平价和健康，而大润发则选择分开打造两个自有品牌，推进自有品牌 "1+1" 双品牌战略。

庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在当前的国内市场，部分零售商采取多品牌路线打造自有品牌，" 一个大的品类做一到两个自有品牌，有助于建立起品牌即品类的认知，例如沃尔玛的惠宜主要是与吃喝有关。"

不过，他也提到，采取多品牌路线需要更大的投入，用户也需要对不同品牌形成不同的认知。

相较之下，庄帅认为，以一个自有品牌囊括不同品类商品的路线容易造成心智不统一，例如山姆自有品牌 Member ’ s Mark 品牌下囊括饼干和睡衣等不同品类的商品。

时至如今，沃尔玛和大润发等老牌零售商为何齐齐 " 觉醒 " 自有品牌？归根究底，与市场竞争及业绩压力有关。

11 月 11 日晚间，大润发母公司高鑫零售（HK06808，股价 1.75 港元，市值 167 亿港元）发布中期业绩，截至 9 月 30 日的 6 个月，高鑫零售实现收入 305.02 亿元，同比减少 12.1%；毛利 77.19 亿元，同比减少 9.5%；净亏损为 1.27 亿元。

而沃尔玛在中国的业绩主要由山姆会员商店拉动。相较于走向快速扩张的山姆，沃尔玛旗下的大卖场业态时不时传出闭店的消息。

新老势力混战：产地和优质供应商争夺愈演愈烈

与沃尔玛和大润发相比，盒马、叮咚买菜等生鲜零售商很早便开始发力自有品牌，并将其视为自身的核心竞争力。

从 2017 年发力自有品牌开始，盒马先后推出了日日鲜、盒马工坊等自有品牌商品。

在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，叮咚买菜副总裁、叮咚谷雨肉类事业部 CEO 白登科表示，叮咚 " 谷雨 " 成立至今已有 5 年时间。

他透露，从 2023 年开始，叮咚买菜把三个不同类目的事业部升级成了三个独立运作的公司，就肉类板块，目前由两个品牌在运作，一个是 " 黑钻世家 "，另一个是 " 禾花田 "。

艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，自有品牌能够凭借差异化、高毛利帮助零售商吸引客流、提升利润，" 还可以通过自有品牌定义产品标准，压缩中间商的利润甚至去除中间商，直接把产品能力赋能到自有品牌产品上，打造高质价比产品，形成竞争壁垒 "。

截至目前，由于加码进度不一以及定位不同，零售商的自有品牌占比区别不小。有着 " 硬折扣鼻祖 " 之称的德国连锁超市 ALDI 奥乐齐已经在中国市场开出 80 多家门店，其自有品牌比例已经高达 90%。盒马旗下的社区平价超市 " 超盒算 NB" 的自有品牌占比也已经近 60%。

不过，自有品牌并不好做。

张毅指出，自有品牌必须打造极致的品牌价值，" 若其影响力尚不及市场主流品牌，那便失去了核心存在意义。" 他进一步补充，零售商的供应链把控能力是关键所在，" 唯有通过源头直采、大规模采购压缩成本，方能构建起无可替代的质价比优势。"

正是因此，国内零食商早已经 " 卷 " 向了供应链，随着老牌零售商进一步加码自有品牌，围绕着优质供应商和产地的争夺或将愈发激烈。

据记者了解，叮咚买菜肉类事业部此前便推出了黑猪品牌 " 黑钻世家 "，2025 年 4 月，肉类事业部正式投资源头养殖公司，计划未来一年内投苗 3 万头特色黑猪。

盒马今年 11 月启动 " 合盒共生 " 合作伙伴成长计划，预计在 3 年内，扶植 10 个年销售规模超过 10 亿元的合作伙伴，并助力 100 家供应商 3 年内实现销售额增长 3 倍。据悉，盒马还将向商品合作伙伴开放共享全渠道的用户洞察能力、供应链基建以及 AI 决策平台。

相较之下，当前沃尔玛将更多重点放在筛选供应商上，尚未规模化地进入产业链环节。据沃尔玛方面表示，中国能够拿到 GFSI 全球食品安全倡议的食品企业有一万多家，" 而这一万多家里面并不是所有的商品都是我们想要开发的，所以进入采购环节评估下来也就是两三千家 "。

在实地考察环节，据沃尔玛内部统计，平均每拜访 10 家企业，最终仅 2 家能成为潜在供应商，进入内部审核流程。这些企业需通过沃尔玛全球统一的三道合规审核。由于审核并非简单的 " 应试 "，而是设有明确分数线，若 10 家企业中 2 家入围审核，最终仅 1 至 1.5 家能达成合作。

不难看出，沉寂辗转数年后，曾经的大卖场巨头们不甘示弱，正以躬身学习、主动求变的姿态，向盒马、叮咚买菜等后起之秀发起反击，而这场零售博弈的核心突破口，就在以自有品牌为核心的商品力打造上。随着渠道的差异化逐渐被拉平，商品能力或将成为竞争胜负的核心变量。

每日经济新闻