作者 | 安然

" 该攻则攻，该守则守，该调整则调整 "。

在年初的业绩交流会上，李宁集团执行董事、联席 CEO 钱炜如此简述未来规划。经过一年左右在路线、产品、渠道等方面的调整，李宁积攒已久的攻势终于在年末爆发。

11 月底，李宁在北京朝阳大悦城开出户外首店 "COUNTERFLOW 溯 "。该线下空间集零售、体验与社群互动于一体，产品主要面向都市户外人群。作为 " 单品牌、多品类 " 战略的最新延伸，李宁户外是其调整后进攻的重要一步。

截图来源于微博

另一边，在刚刚结束的 2025 年上海马拉松比赛上，李宁的前一百名跑鞋品牌穿着率仅次于主赞助商耐克；破三跑鞋穿着率则以超 20% 的占比登顶第一。从去年的第 11 位到今年榜首，李宁整体窜升速度之快，足见品牌发力之猛。

在抓住户外、跑步高频场景，持续提升大众影响力外，李宁也不断巩固专业竞技领域实力。比如，签约成为中国击剑协会以及中国国家击剑队官方赞助商；在上海体博会提出年投入超 5000 万元的 " 龙雀计划 " 等。

大众专业化将是指引李宁新进攻路线的一面旗帜，但竞争对手们必然不会坐视其一路高歌。

近日，被安踏体育划于大众专业户外板块的狼爪（Jack Wolfskin）宣布，其小红书旗舰店将于 12 月 31 日结束运营。业内猜测，安踏或对狼爪的产品线、渠道等重新整合，新改造即将拉开序幕，巨头们的针锋相对将进一步升级。

另一方面，如安踏、特步、361 ° 等实际也未放松对跑圈的渗透，只是在资源分配上有所侧重。作为深耕华南市场，且总部多集中于福建的品牌，其更多押注于厦门、福州乃至广州马拉松等赛事，随着前述品牌的持续发力，李宁在上马爆发后的持续影响仍有待验证。

慢了一步

对所有运动品牌来说，户外市场的高热度早已有目共睹。据灼识咨询报告，中国专业户外服饰行业市场规模由 2019 年的 688 亿元增至 2024 年的 1319 亿元，复合年增长率为 13.9%，预计 2029 年将达到 2871 亿元。

此外，由于门槛较低、参与性强等原因，跑步正成为热度最高的运动之一。《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》显示，2024 年，中国田径协会认证路跑赛事参赛者年度消费总规模达 168 亿元。

相比之下，原先李宁主要押注的篮球运动领域，近年由于 NBA、CBA 联赛等在国内关注度下降，大众影响力也有所下滑。对赛道优势减弱的品牌来说，寻找有冲劲的新前锋尤为重要，户外、跑步市场顺势受到重视。

但是，比起早早通过并购品牌、丝滑融入户外等赛道的安踏、特步等公司来说，李宁的户外玩家正式身份确认得有些晚了。

特步 2019 年即斥资 1.55 亿元与索康尼（Saucony）母公司建立合资公司；2023 年进一步加码将索康尼中国业务收入囊中；2024 年索康尼收入突破 10 亿元，全年零售销售增长超过 60%。

安踏起步时间更早。2016-2017 年，安踏斥资与日本迪桑特、韩国可隆体育成立合资公司，控股大中华地区；2019 年又完成对亚玛芬体育的收购，拿下始祖鸟、萨洛蒙等多个户外品牌；2024 年 " 安踏系 " 实现破千亿营收。

而作为单品牌玩家，李宁 2024 年初才正式成立户外品类，组建起专属的产品、营销、设计、供应链等团队，从组织架构层面布局户外领域。

更要快跑

进场晚，就要跑得更快。

2024 年 5 月，李宁与国家级科研机构合作推出防暴雨双透纳米科技，在户外装备面料领域开启应用；同年 7 月，李宁万龙甲冲锋衣系列和徒步鞋行川系列等户外产品开启线上首发。

跑得快也要跑得稳与准。李宁选择在科技方面加大投入，让户外产品质量更具说服力。

在防暴雨双透纳米科技的推动下，" 李宁 · 龘（d á）" 户外专业御水科技体系建立。据悉，其 " 黑龘 " 标准应用于万龙甲等专业防水类产品，主要满足极端户外需求；" 白龘 " 标准则用于珑壳等防护类产品，主要满足城市复杂天气出行需求。

李宁鞋领域的 " 䨻科技平台 "，拥有碳核芯、最速曲线系统等科技，于是将技术平移至高性能户外装备上，例如采用中底䨻科技发泡技术的行川暴走徒步鞋。

同时，李宁也聚焦于更细分的、更庞大的轻户外市场。

根据《轻量化户外行业白皮书》，轻量化户外消费占整体户外用品消费的 77.5%，且未来对轻量化户外用品的消费投入还将上涨 14.1%。

于是，李宁将万龙甲系列进一步细分为 BREATH、ULTRALIGHT 和 PROTECTION 三款产品，对应低地徒步、户外多场景、中低海拔徒步等场景；珑壳系列则主打城市通勤。两个系列整体价格带在 400-2000 元，折扣情况下最高可下移 300 元左右，企图吸引最庞大的户外客群。

不过，被渠道调整拖住脚步的李宁，在产品推广上步伐还是略显缓滞。一直到今年 3 月，李宁户外产品才开始进入线下市场；11 月，李宁线下首家户外品类独立店才正式营业。

在今年 3 月的年度业绩发布会上，李宁方面曾提到，" 虽然目前户外在公司整体的生意占比不大，但我们希望未来迅速培养出一个独立的、能够成为生意推手的品类。"

目前看来，李宁的户外品类探索还要再加速。

群狼环伺

而对手们显然没有等一等李宁的想法。

12 月 2 日，安踏旗下的狼爪官方发布闭店通知，称因公司运营策略调整，其小红书旗舰店预计于 2025 年 12 月 31 日正式结束运营。

此前，安踏已在 2025 半年报中表示，" 我们已就 JACKWOLFSKIN 组建联合管理团队，今年内将制定三至五年的复兴计划，围绕其核心价值重塑产品与品牌体系。"

除引入姚剑外，针对补齐集团内部大众专业户外板块的狼爪，安踏势必将投入颇多，或与定位相似的李宁户外品类形成针对性竞争。

在门店体验方面，同样致力于展示城市中的户外生活方式，凯乐石的 " 磐石空间 " 首开于 2024 年底，相比李宁的 "COUNTERFLOW 溯 " 时间更早、活动更丰富、与跑者联系更紧密，对户外门店活动运营更有经验。

截图来源于小红书

在跑鞋领域，尽管李宁曾开启先河——业内普遍认为国产跑鞋科技竞赛始于 2019 年李宁发布的飞电 1 代，但如今，国产竞速跑鞋的领跑者另有其人。

根据极度配速的统计，2024 年，在北京、上海、广州、厦门、南京、杭州、重庆、无锡八场马拉松比赛中，尽管赛事赞助分属于阿迪、耐克、安踏、特步、李宁五个品牌，特步仅赞助其中三场，但八场比赛的破三数据登顶的都是特步。

针对此，李宁在今年的体博会及上马上卯足劲发力。

产品方面，李宁一口气发布了飞电 6 ULTRA、飞电 6 ELITE 和赤兔 9 ULTRA 三款跑鞋。其中，搭载三层超䨻中底、配备双弜结构 T1000 弹射碳板等的飞电 6 ULTRA 最为激进，以至于仍未能通过国际田联认证。

推广方面，根据跑野的统计数据，在赛事前 100 名跑者的品牌选择中，耐克以 22 双的穿着数量位居榜首，李宁以 17 双紧随其后；另据悦跑数据研究院统计，赛事破三跑者上脚率前五名分别为李宁、布鲁克斯、耐克、特步、阿迪达斯，李宁是唯一一个占比超 20% 的品牌。

战略层面，李宁计划每年投入数千万乃至上亿资金推动新战略的实施。例如，聚焦顶尖运动员培养与赛事支持，旨在打破各项纪录的 " 龙雀计划 "；拿下更多马拉松赛事赞助，推出跑步社群 LNRC 的 " 全民开跑计划 "；介入校园 IP 赛事的 " 青蓝计划 " 等。

但值得注意的是，李宁的渠道调整仍未完全改善，或对部分战略推进形成桎梏。

根据 2025 半年报，针对期内毛利率同比下降 0.4 个百分点，李宁解释称，这主要受渠道结构调整影响，直面消费者的渠道收入占比下降，以及直营促销竞争加剧导致集团加大了折扣力度，使毛利率略有下降。

" 我们在新渠道的建设方面还有很多需要改善、提升和拓展的空间。未来，我们对既有渠道在进行低效店铺关店、高效店铺扩面和不断调整的同时，也会针对不同的新渠道进行更多的尝试和拓展。" 钱炜曾在半年报业绩会上表示。

目前，该 " 关低效、扩高效、拓新型 " 的门店策略仍在运行。

12 月 5 日，李宁官微发布消息称，全球首家李宁龙店将于 14 日在北京三里屯太古里启幕，该店或主要展示 2025-2028 年中国奥运代表团相关服饰。伴随新的奥运周期，李宁的专业补课或能迎来新进展。

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