奢侈品领域再次与中国潮玩擦出夺目火花。

LVMH 大中华区集团总裁吴越加入泡泡玛特董事会的消息几乎是立即在社交媒体上激起热烈讨论，社交平台的讨论量短时间内骤增，截至 12 月 11 日，微博上的 "lv 高管加入泡泡玛特 " 话题阅读量超过 1600 万，讨论量近一万，话题在时尚圈和潮玩圈同时发酵，引发了 " 是否会有 LV 版 Labubu"、" 泡泡玛特是否将更高端化、更国际化 " 等多种猜想。

不过与社媒热度相反的是，资本市场似乎并未对这一变化抱有太大的热情，在 12 月 10 日消息公布后， 不仅泡泡玛特，包括青木科技、元隆雅图、哈尔斯等等潮玩概念股的股价均呈现下跌趋势， 热度并不等于立刻的商业回报，奢侈品跨界潮玩对营收结构、渠道体系和长期 IP 运营能力等的影响，仍需要时间检验。

尽管财报亮眼，海外扩张迅猛，但市场中已经出现对泡泡玛特未来成长性以及 Labubu IP 生命力质疑的声音，而 LVMH 也面临着奢侈品传统叙事难以说服新一代消费者的挑战，双方在此时开启对话，能否能通过高端化与年轻化的双重打法，带来应对增长焦虑的新解法？

奢侈品需要潮玩？

还是潮玩需要奢侈品？

站在市场营销的层面看，从奢侈品到潮玩盲盒，两种从营销打法到客群资产都截然不同的赛道，却共同拥有着 " 稀缺性 "，和牵动消费情绪的客观共性。

对于大众而言，最直观的猜想自然是 Labubu 穿上 LV 的 monogram，这种猜想并非全无可能，奢侈品牌与潮玩品牌的联动早已开始，在 LVMH 集团内部，Moynat 就在近期与 Labubu 的创造者、艺术家龙家升推出联名系列，

此外，Moncler 曾与泡泡玛特推出合作系列，上下推出过泡泡玛特 Dimmo 茶梦联名手绳，Gucci 也与虚拟潮玩品牌 Superplastic 合作了 NFT 艺术品。而 Labubu 早已在全球范围内成为时尚单品的事实，也让这样的合作更加顺理成章。

频频跨界背后是双方的优势互补，潮玩的社交属性和其背后的年轻圈层文化，为奢侈品牌的叙事注入新的活力，而奢侈品牌的背书，时尚风格的加持，则让潮玩摆脱 " 低端玩具 " 的刻板印象。

从更实际的效果来看，这样的合作也能让双方能够立竿见影地攫取新的客群资产 ，奢侈品牌通过更能激起年轻群体共鸣的联名产品，来触达新一代消费者，或是对暂不能负担起奢侈品的未来客群进行潜移默化的 " 种草 "，而潮玩品牌与奢侈品挂钩，也有助于提升客单价的天花板。

不过从长远看，无论是何种形式的联名，都需要根植于真实需求，而非一时热闹，否则都将带来品牌形象控制、过度溢价与用户认同等风险。

更进一步看， 潮玩盲盒尽管稀缺，但终究不是奢侈品。而如今的奢侈品，也的确需要潮玩、尤其是中国潮玩的消费和文化活力。

商业野心与文化资产的双向奔赴？

一则任命背后，很显然并不只是为了促成联名款那么简单。

泡泡玛特的公告提到，吴越薪酬的确定将基于他 " 作为研究消费趋势的领导权威及区域奢侈品行业具影响力专业人士的宝贵见解与全球视野 "。对于泡泡玛特这样的潮玩公司来说，核心困境在于其稀缺性往往是通过限量、隐藏款等方式人为制造，但并非基于工艺或历史。

此前，WWD CHINA 曾在 《商业洞察｜顶流潮玩也在面临时尚周期？》 中指出，当消费开始脱离原本逻辑，一旦短暂的 IP 热度消退，产品溢价失去支撑后只能沦为 " 尴尬的社交货币 "，同样这种认知错位也可能导致产品溢价难以持续。

而 与奢侈品领域的合作，或许能帮助泡泡玛特更好地讲述关于 " 价值 " 的故事，获得 " 高端化 " 的正当性。而 LVMH 对于多家国际奢侈品牌的操盘经验，也有助于泡泡玛特以 " 文化资产管理 " 的逻辑运营 IP，来维护资本价值、抵御市场泡沫，提升在国际市场上的话语权。

换言之，潮玩领域是时候学会为自己塑造真正的稀缺性。

早在今年 3 月的财报会上，王宁就曾表示自己在思考一个新的议题：" 我们最近在研究关于奢侈品的逻辑，比如 LV 在国内有 500 亿的生意，它是怎么做到充足的稀缺？这是一个很值得去学习的事情。"

而对于 LVMH 或是更广泛的奢侈品行业来说，中国本土品牌的崛起早已不容忽视。中国的消费市场也在剧烈变化，在近一两年国际奢侈品高管在中国的探店行程中，本土品牌的门店成为新的目的地，LVMH 的掌舵者 Bernard Arnault 来到老铺黄金和山下有松，开云新任 CEO Luca de Meo 则前往闻献探访。

这些奢侈品巨头早已对具有显著中国文化属性的本土品牌展现出强烈的兴趣。

通过参与本土潮玩企业的管理，奢侈品集团可以更直接地获取其扎根本土市场、开拓全球客群的增长经验，同时更近距离地观察年轻人的消费逻辑以及本土文化生态，在下一个热点诞生之初，就将其纳入自己的引力范围。

作为 LVMH 大中华区的掌门人，吴越不仅对奢侈品行业有深刻理解，同时更是对品牌在中国市场的运作有丰富的经验，他的 " 破圈 " 加入，或许意味着这是 LVMH 在中国市场的一场全球化 " 实验 "，为奢侈品集团探索新的增长方向。