文｜白棉

编｜园长

二十年前，中国几乎百分之九十的小学附近都有这样一家店。

它通常距离学校大门步行不超过 50 米，这是一个黄金位置。每个小学生放学后都逃不过进店逛一圈的诱惑。

小店店面不大，塞满各大品牌新出的文具。那时每隔一周文具店就会上新，好玩儿的笔层出不穷，有的笔挂着一只米菲兔，有的笔末端是一个骷髅头，还有的笔是一个可伸缩的胶囊形状 …… 记忆里还有豌豆形状修正带、带有香味的橡皮擦和纯之风晶蓝色的中性笔芯。

这些大概率属于 80 后、90 后甚至 00 后的共同记忆。我们考前总要买一整套 " 孔庙祈福 " 考试笔，下课时总要抢过来同桌铅笔盒看看有没有好玩的文具。

那些街角的文具店里，真彩、爱好和晨光等等国产品牌是绝对的主角。然而，每当一批孩子离开学校，就基本告别纸笔写字，这些品牌便会失去一大批忠实用户。

随着双减政策的推行，加上平板等无纸化教学工具的普及，新一代孩子们使用传统文具的频率在不可避免地下降。

现在回到小学门口，那家熟悉的街角小店大概率已经消失，或者换了招牌。货架上最显眼的位置放的不再是五彩缤纷的笔，可能是 Labubu 盲盒或者小马宝莉卡牌。

传统书写工具越来越少人买了，它们也逐渐消失在人们视野里。晨光、得力、真彩等等这些老国产品牌，如今过得怎么样了？

晨光去商场里卖盲盒了

如果你经常逛大型购物商场，你一定对下图里的 " 杂物社 " 招牌不陌生。

这家连锁精品杂货店的装修通常十分精致，整体灯光呈暖黄温馨风格。店内的布置走的是日系杂货风，货架分门别类摆放着文具、玩具、数码产品乃至家居用品。

实际上，九木杂物店是传统文具巨头晨光旗下的独立品牌。如果不专门在互联网搜索，我相信这很难在生活里发现。

甚至在放大店面照片时，我才发现被分成上下两部分的 " 杂 " 里，有一行横着的小字，写着 "M&G SHOP" —— M&G 是晨光的英文商标。

九木杂物社成立于 2016 年，是晨光为品牌转型布局的新零售业务。集团不想被局限在文具里。用创始人陈湖雄的话说，晨光需要一个 " 区别于学校文具店的场景 "。

学校文具店，这个场景曾经让晨光成长为五百亿市值巨头。

作为典型的家族企业，晨光的股权高度集中在陈湖文、陈湖雄及陈雪玲三姐弟手中。他们用六年时间建立了一个蜘蛛网般的营销网络。晨光先是以省级为单位培育一级市场的经销商，通过学习、培训、指导、辅助等方式将一级市场的经销商培育成单一品牌的经销商。一级市场经销商站稳后，由他们继续培育二级市场的经销商。

基于这样滚动扩张的策略，截至 2014 年 9 月 30 日上市，晨光的品牌店在全国校边商圈的覆盖率达到 80%，在很长一段时间里，这些零售店贡献了晨光 90% 的营收。

2012 年到 2019 年，晨光的营收同比增幅平均达到 29.15%。和米菲的联名一度火爆到让人以为米菲是晨光的品牌 Logo。2008 年，在著名营销公司华与华的建议下，晨光从山东曲阜孔庙获得授权，推出晨光历史上的超级爆款—— " 孔庙祈福考试笔 "。

回到当下，很明显这些传统渠道场景逐渐面临转型危机。晨光的营收增速自 2022 年低至 20% 以下，2024 同比增长率小于 4%，是近五年来的最低增速。单纯靠 " 卖更多的笔给更多的学生 " 这套逻辑逐渐行不通。在 2022 年 10 月的投资者关系活动上，晨光也承认，随着人口和出生率的变化，国内文具市场的增长驱动力主要已不依赖销售数量的增长；在制定 2021~2025 战略时，晨光更加注重渠道的质量和效率，向品牌零售服务商转变。

九木杂物社就是晨光业务转型的重要一环，走的明显是年轻化潮流消费路线。据九木杂物社负责人邹宏介绍，该业务瞄准的是 15-35 岁的女性，团队年龄平均也只有 26 岁。

邹宏表示，九木并不想单纯卖 IP 盲盒或是玩偶，而是想做 IP 联名的文创。航海王、大英博物馆、小王子、史努比 …… 晨光通过与这些全球性 IP 合作，试图将文具变成 " 谷子 "。

多手抓的晨光，爬坡很累

新零售、潮玩、年轻人，九木杂物社周围有多个热门关键词，这使其看起来将帮助晨光获得第二增长点。

不过，实际情况不容乐观。2025 年 Q3 财报显示，晨光营收同比增长仅 1.25%。归母净利润同比下降 7.18% 。

拖后腿的不出所料，还是晨光的起家业务—— " 老三样 "（书写工具、学生文具、办公文具）。三个业务营收在 2025 年全线下滑：书写工具下降 1.52%，学生文具 6.51%，办公文具 6.84%。

再看被寄予厚望的九木杂物社。

该业务自 2017 年开设起，持续了一段时间的亏损，叠加线下消费场景的不利影响 ，2023 年末九木业务才实现首次盈利。目前九木杂物社仍处于扩张阶段，2024 年末到 2025 年第三季度的九个月里，九木新开了 100 多家店。

基于杂物社的定位，新店多选址大型商场，但这种扩张带来了巨大的租金、装修和人力成本压力。财报数据显示，2025 年上半年九木杂物社虽然实现了 7.56 亿元的收入，但业务净亏损 0.23 亿元。

太平洋证券调研显示，九木杂物社加盟的投资回收期，大部分需要在 1 年多。高租金、重运营的商场大店模式，始终在吞噬着利润。

另外，作为一家开在商场里的杂物店，九木需要面对同类新零售对手。在 " 杂货 " 赛道上，名创优品是无法被忽视的品牌。

名创优品以极致的性价比在新零售闯出一片天地。创始人叶国富布局了完善的供应链使得 ，拥有众多自有品牌产品，可以向 800 余家供应商下达海量订单。名创优品的商品流转时间仅需 21 天，而传统百货需要 3-4 个月。这种供应链效率，让名创优品即便毛利维持在 7%-8%，也能通过规模效应盈利。

和名创优品相比，晨光更多是扮演 " 渠道商 " 的角色。虽然在文具制造上拥有绝对话语权，但在盲盒、生活杂货这些新领域，九木杂物社并没有建设起大规模的供应链。再比如卖盲盒，泡泡玛特做的是全产业链，拥有上游 IP 和下游社群，而九木杂物社更多只是一个卖别人 IP 产品的渠道，利润空间自然被压缩。

那么是哪个业务在支撑晨光的增长？答案是 B 端业务——把笔送进 " 体制内。

这个业务叫做 " 晨光科力普 "，是晨光面向政府、央国企的办公直销业务。在 2025 年第三季度，它贡献了接近 56% 的营收，达到 96.9 亿元。

虽然科力普让晨光的营收数字很好看，但因为它属于 B2B 集采业务，利润极薄。它的占比这么高，公司的整体净利率自然被拉低了。

增长最快的板块之一是晨光科技，这是晨光文具的电商渠道业务。虽然营收占比非常小，仅有近 10 亿元，但这体现了电商渠道重要的增量补充。

传统卖笔业务渠道广、毛利润高，但遭遇的是时代性的萎缩。虽然 B 端集采和新消费业务在上涨，但这些利润微薄，新零售行业和电商渠道竞争激烈，晨光不可避免地陷入 " 增收不增利 "。

日本文具走过的路

晨光的焦虑，是整个行业的缩影。

传统业务下降后，文具企业纷纷将目光投向了当下最火的 " 谷子经济 "。据角研社统计，仅今年上半年，文具品牌就推出了约 70 起 IP 联动，其中晨光 22 起，广博 18 起，得力 13 起。

今年 11 月 29 日，得力在上海静安大悦城开出了超 1500 平米的旗舰店，在上海的快闪活动首周客流即破 10 万。半年前的 5-6 月，得力还在北京、上海举办二次元主题快闪 " 甜心派对 "。除了常规的笔和本，得力甚至直接卖起了色纸、挂件、立牌、镭射票——这些都是标准的 " 谷子 "。

卖这些带有娱乐化色彩的 " 潮流文具 "，本质上是为传统文具增加了附加值。一根中性笔加上联名，就能卖得更贵，毛利润自然增加。

对比海外，我国的文具还可以卖得更贵。

国盛证券相关研究显示，2021 年文具消费美国年人均为 11 美元左右，日本近 8 美元， 而中国为 2.6 美元。据义乌指数数据监测，预计 2025 年我国文具行业市场规模将突破 1500 亿元。

在目前的中国文具市场，附加值高的品牌大多来自日本。尤其是单价几十元以上的高端文具领域，日本品牌占据统治地位。

百乐、三菱、斑马等这些被中国人熟悉的日本品牌，曾经也面临过类似晨光今天陷入的困境。20 世纪 90 年代，日本泡沫经济破裂，进入 " 失去的二十年 "。伴随着极低的人口出生率，日本国内文具市场迅速萎缩。1997 年至 2002 年，日本文具零售店从 2.1 万家锐减至 1.6 万家。

在这样残酷的环境下，日本企业开始疯狂 " 内卷 " 技术，发明了全球最早的水性圆珠笔、按动中性笔。这种对品质的精细开发，让日本文具拥有了高附加值。比如百乐开发出极细圆珠笔笔尖，相比于普通的圆珠笔具有更小的摩擦面积，能够实现自然的圆珠转动，该品牌净利率从 2002 年 1.37% 一路提升至 2019 年的 12.7%。

为了活下去，日本文具企业还坚决选择了出海。百乐 2019 年 62% 的营收来自海外，布局覆盖全球 180 个国家。

中国也是日本品牌重点选择的市场之一。广发证券据国家公布数据分析，2018 年中国 K12 学生数量庞大，但日本 K12 学生仅为中国的 6%。日本 " 斑马 " 文具社长石川太郎曾直言，即使能获得中国 0.1% 的市场份额，也是很大的市场。

2022 年 7 月，国誉在中国的首家文具实体店正式开业。长江证券数据显示，百乐在中国的市占率已从 2011 年的 1% 增长至 2023 年的 2.6%。

晨光并非没有意识到问题所在。晨光持续坚持在技术上投入，近年来也在东南亚和非洲等地区布局出海。但无论是研发高端产品，还是拓展新的市场，都需要较大的资金投入和时间成本，挑战依然严峻。

从校门口走到商场和电商平台，商品从一支笔变成一个盲盒。不得不说，晨光经历的是很多传统制造企业不得不面对的转型困境。

晨光，这家中国校园文具巨头，遇到了它的 " 中年危机 "。对创始人三姐弟来说，这或许不比当年从潮州把笔卖向全国更加简单。