" 价值重估 "，或许是定义 2025 年中国商业脉络的关键词之一。

而在众多接受重估的资产中，贵州茅台提供了一个近乎完美的样本—— 2025 年，没有哪家公司像它一样，同时站上了多条趋势线的交汇点：当 " 禁酒令 " 的寒意触及政务消费的最后一寸土壤；当年轻一代用消费投票重构社交规则；当 " 保值神话 " 在价格波动中显出裂痕，茅台所经历的，是一场全方位、立体式的压力测试。

它的故事，是关于 " 舒适区 " 如何消失、旧模式如何失灵、以及巨头如何转身的经典案例。读懂茅台在 2025 年的处境，就读懂了中国商业生态正在经历的这场静默而深刻的转型。

2012 年 3 月 9 日，国内影视圈的 " 大哥 " 成龙，携同李冰冰、李玟、莫文蔚等知名艺人，欢聚北京。席间，觥筹交错，宾主尽欢，还留下了成龙与李冰冰酒酣耳语的名场面。

当天组局的东道主，是茅台。

站在上帝视角，1 年后，茅台将在营收、市值、净利润、出厂价全面超越五粮液，成为中国白酒行业的 " 大哥 "。4 年后，成龙将获得奥斯卡终身成就奖，成为国际影视圈的 " 大哥 "。

2012 年的成龙和茅台，两位 " 大哥 " 都拥有美好的未来。同年 3 月 9 日，那场洋溢着上行之美的酒宴，有一个响亮的主题——

" 茅台成龙酒 " 发布会。

这款酒，是茅台有史以来推出的首款个人联名产品。对于成龙，这或许只是一小步。对于茅台，却是一大步。按时任茅台董事长袁仁国的说法，这次合作是希望借助成龙巨大的国际影响力，将国酒品牌推向——

国际舞台。

" 国酒 " 茅台，想让这个 " 国 " 字从中国的 " 国 " 变成国际的 " 国 "。

也正是发布会期间，有记者 " 不解风情 " 地问道，茅台方面关于时下热议的 " 三公消费禁止喝茅台 " 的提案有什么看法？

时任茅台总经理刘自力，情绪激动地反问记者：

" 三公消费禁止喝茅台？那么我请问你，三公消费应该喝什么酒？"

刘自力总经理借着茅台数十年上行功力发出的灵魂一击，一个小记者怎能挡得住。

直到多年以后，有关部门替这位记者做出了回答：

2025 年 5 月 18 日，" 史上最严禁酒令 "（《党政机关厉行节约反对浪费条例》 ) 出台，公职人员从原来的工作日八小时禁止饮酒，升级为全天候禁止饮酒。

三公消费应该喝什么酒？

这份迟到了 13 年的答案告诉你：

什么酒都不应该喝。

曾经 3000 元依旧 " 一瓶难求 " 的飞天茅台（53 度 /500ml），就好似一只被刺破的气泡，应声下跌：

6 月，散装和原箱飞天茅台均跌破 2000 元；

7 月，连续跌破 1900、1800；

10 月，价格下探到 1700 以下；

12 月，飞天茅台终于跌破 1499 元的官方指导价。

而在茅台销售价格 " 跌跌跌 " 的同时，茅台的业绩增速也出现了显著放缓。

前不久茅台公布的 2025 年第三季度业绩报告显示：营收同比仅增长了 0.56%，净利润增加仅为 0.48%，创下近 11 年来的历史增速新低。

茅台的 " 金融属性 "，遭到前所未有的质疑。酱香科技第一股，面临数十年未有之大变局。

也正是在 2025 年，" 国酒 " 茅台反复重申 " 国际化 " 路线，不断冲刺 "2035 年成为全球食品饮料行业前五 " 这一目标。

此时此刻，一如 2012 年 3 月 9 日，茅台宴请成龙的那个夜晚。

所不同的是，眼下的茅台不得不认真思考那位记者的提问，当三公消费不再喝茅台，当舒适区不再舒适，茅台将何去何从？

" 国酒 " 乌龙

2001 年 8 月 27 日，即将对中国股市产生深远影响的茅台，正式上市。同年 9 月，茅台就做出了一个对国人记忆产生深远影响的举动——

申请 " 国酒茅台 " 商标。

彼时彼刻，论市值，五粮液是茅台的 2 倍；论营收，五粮液是茅台的 3 倍。原则上说，五粮液比茅台更配得上 " 国酒 " 二字。

可有时候，现实并不讲原则。

2002 年，在很多企业不知道广告为何物的年代，茅台就拿下《新闻联播》黄金时段，准时准点在全国十数亿人耳边念叨 " 国酒茅台，民族精品，为您报时 "。

此后，茅台在这个时段一待就是十几年。

所谓 " 三人成虎 "，当连续三人说街市上有老虎，大家很容易就会相信。更何况，还是《新闻联播》这样的国民级平台，连续十几年谆谆告诫你 " 街市有虎 "。

你怎能不信？

直到 2019 年，真相终于水落石出。

原来，从 2001 年之后的十几年，茅台曾前后 9 次向国家工商总局商标局提出 " 国酒茅台 " 的申请，均被驳回。

距离审批成功最近的一次，就发生在茅台宴请成龙的 2012 年。当时，" 国酒茅台 " 商标已经获得初审通过，但在 3 个月的公示期内，国家工商总局商标局收到多家酒企的近百份异议书。

正如酒企律师团的分析，" 国酒茅台 " 容易让人产生误解，认为它是国家标准的、中国最顶级的，容易对其他企业产生不正当竞争。

你茅台是顶级的？我们都比你差了？

汾酒、五粮液等酒企表示死磕到底：如果我们的异议书被驳回，我们还会继续申诉，直到做出公平的裁定。

2019 年 6 月 30 日，各地茅台直营店悄悄摘下 " 国酒茅台 " 的牌匾。茅台公众号的名字也从 " 国酒茅台 " 改成了 " 贵州茅台 "。

这次改名，也让茅台加速开启了已经筹备多年的计划。

事实上，自从 2012 年 12 月 4 日，" 八项规定 " 禁止公职人员工作日 " 八小时内 " 饮酒，茅台就开始体会到 " 中年危机 " 了。

在此之前，茅台有金刚不坏大法护身——虽然始终没拿到 " 国酒茅台 " 商标，但是经过十几年宣传，就算不是虎，也早就一身的虎威。

所以，在 " 三公消费禁止喝茅台 " 仅仅处在提案阶段的 3 月，茅台高管敢当面回怼。

茅台高管之所以如此激愤，原因也不难理解。毕竟，过去很长一段时间，政务、商务消费，一直是白酒消费的绝对主力。尤其是 " 高端 " 宴会，越高端的白酒越能体现 " 服从性 "。

越是茅台这样 " 高端 " 的白酒，政务消费占比就越高。

当 2012 年 12 月 4 日一只靴子落地，茅台不得不认真思考那个问题：

长期以来，" 喝茅台的人不买茅台，买茅台的人不喝茅台 "，当喝茅台的人变得谨小慎微了，买茅台的人还会和过去一样坚定吗？

答案当然是：不会！

2012 年巅峰时期，飞天茅台零售价一度高达 2500 元。到了 2014 年，这一数字腰斩到 850 元。政务消费在白酒中的占比，短短一年就从 40% 下滑到 10% 左右。

" 国酒 " 茅台，将怎样维持昔日荣光，又是靠什么实现 "3000 元一瓶难求 " 的？

这一切，得亏了茅台的两大 " 功臣 "。

扩容控量

第一大 " 功臣 "，是茅台的 " 老救火队长 " 袁仁国。

1998 年以前，作为 " 服从性测试 " 典型且顺手的工具，茅台不愁销路，只需要等客上门排队，站着就把钱挣了。茅台的经销商，也是如此。

所以，茅台没必要开设营销团队。

不过，天有不测风云。1998 年由索罗斯等金融巨鳄煽动利刃，在东南亚掀起一场风暴，茅台的经销商们全都遭遇银行贷款危机，没钱从茅台进货了。

到了 7 月，年已过半，但是茅台原定年销 2000 吨的销售计划还没完成一半。时任茅台董事长季克良，就找到袁仁国商量办法。

此时的袁仁国，刚刚履新茅台总经理，就职典礼上，他引用国歌歌词，坦言 " 茅台酒厂也到了最危急的时候 "。

袁仁国 " 救火 " 的第一步，就是成立了包括自己在内的 "18 人营销敢死队 "。

袁仁国给 " 敢死队 " 下了死命令：" 多苦多累、流血流汗不要讲，我不问过程，只要结果。"

为了拉拢经销商，一顿饭不够，就十顿。送十瓶酒不够，就一百瓶……

短短一年，茅台就新增了 300 多家经销商。到年底，茅台营销团队不仅如期完成了销售计划，还刷新了历史销售记录。

有了这支 " 敢死队 " 掠阵，2008 年茅台在营收方面初次超过五粮液，开始问鼎国内白酒 " 大哥 " 的宝座。

再加上茅台十年如一日不惜重金、反复吟唱 " 国酒 " 和红色文化概念，茅台的零售价也水涨船高，不断逼近 2500 元大关。

直到 2012 年，志得意满、蓬勃发展的茅台，突然遭遇迎头一击—— " 八项规定 "。

买茅台的人，不敢给喝买茅台的人大大方方地买茅台了。

喝茅台的人，不敢大大方方喝买茅台的人买来的茅台了。

2013 年，飞天茅台一级经销商向下游经销售发货的价格直接被打到 800 元，与 819 元的出厂价形成倒挂，一级经销商卖一瓶茅台要亏 19 元。

经销商体系是茅台价格体系的命脉，也是曾帮茅台起死回生的灵丹妙药。经销商有事，就是茅台有事。

这一次为了 " 救火 "，时任茅台董事长袁仁国祭出三板斧：

第一板斧，开放代理权，降低经销商门槛。原来成为经销商要拿大概 30 吨的货，现在只需要大约 4.5 吨就行，门槛低了，" 接盘 " 的经销商多了起来，价格就能稳住；

第二板斧，是控制茅台的计划产量，而且保证不给经销商凭空提高 KPI；

第三板斧，是砍掉电商平台的低价货源。

通过这套组合拳，茅台把定价权牢牢控制在自己的经销商体系中。同时，用控制供给的方式维持了茅台酒的稀缺性。

结果立竿见影，到 2014 年底，茅台的一批价就回到 850 — 880 元的安全线，零售价也终于回弹到 999 元。

然后，茅台的另一大 " 功臣 " 李保芳，就登场了。

2015 年 8 月，李保芳空降茅台之后，就对茅台进行大刀阔斧改革。

经历这番改革，茅台的 " 金融属性 " 也终于显露出来。

金融茅台

从 1998 年以来，不论是外界想破解茅台的奥秘，还是掌舵者想想为茅台改航，都要从营销体系入手。李保芳，也不例外。

后发者，常常具有后发优势，并且也能修改前人的部分承诺，让战略更具灵活性和美感。

李保芳履新之后，就针对经销体系做了一系列眼花缭乱、堪称艺术品级的调整：

一方面，李老总把茅台王子、迎宾、汉酱等中端品牌从集团中剥离出来，独立招商、独立结算费用，让飞天茅台等高端线显得更干净；

另一方面，茅台又密集推出生肖、年份、定制、公斤装等价格更高的非标品，把茅台高端线的直接从 2000+ 档拉升到 3000+ 档，此举反倒显得飞天茅台很有 " 性价比 "；

同时，茅台还取消了银行承兑，要求经销商现金打款，提升经销商门槛，进一步控制稀缺性。因高端控量导致的稀缺，则由中端产品大放量去填补。

更经典的操作是，在李保芳任内，茅台出厂价由 819 元一步到位提升到 969 元，并且确定了 1499 元这一长期贯彻的官方指导价。

更更经典的操作是，茅台在京东、淘宝等电商平台，真的能买到 1499 的货，但是，

只能买到一点点。

很长一段时间，飞天茅台 1499 的价格，都被电商平台当成了活动引流工具。小红书甚至出现教人用筋膜枪抢茅台的攻略。

只要抢到，转手就能加价四五百当场卖掉。

这一操作，原地拉升了广大网民对茅台稀缺性的体感。二级市场的流通性，则原地拉升了茅台的 " 金融属性 "。

到了 2018 年春节前后，飞天茅台的零售价就站稳了 2000 元档位。从此之后，茅台就正式进入 "969 出厂价—— 1499 指导价—— 2000+ 实际成交价 " 的三轨并行阶段。

此时，终于神功大成。

茅台，终于从当初深度依赖政务消费的 " 消费品 "，变成了兼具 " 政务 + 民间消费 " 与 " 投资 " 双重属性的 " 金融产品 "。

时至今日，过去种种，都成了茅台的来时路。

如今身陷 " 史上最严禁酒令 " 的茅台，如同走到人生十字路口的中年：

站在今天，回望过去，明知道曾经的一切荣辱正在走向清零，却始终难以自拔；

眺望未来，明知道前路充满无穷机遇，但未知的风险又会让人下意识地退缩。

尤其是对于茅台这样的背景复杂的企业，掌舵者更容易陷入 " 不创新等死 & 创新找死 " 的两难困境。

正如 13 年前的那晚，茅台联手国际巨星成龙，推出首款个人联名产品，本意是希望将茅台推向国际市场。但，当问到 " 国内三公消费禁止喝茅台 " 这一问题时，茅台突然变得很紧张。

嘴里说着要走国际化这条窄路，又实在割舍不下国内的康庄大道。这，便成了茅台漫长历史的写照。

不过，今时不同往日。

2025 年 5 月的一纸禁令，终于还是断绝了茅台钻营三公消费的心思。

或许，真的是时候了。

茅台，是时候把企业的根系，从红色温房中拔出，真正植根于人民大众之中；

是时候把企业的增长脱离 " 金融邪修 "，真正聚焦到产品，聚焦到消费者的需求与消费能力；

是时候放弃和制度漏洞捉迷藏，真正看淡国内的三公消费，打破过去的自己，将视野转移到更广阔的国际市场。

说到底，商业的终极命题不是如何制造稀缺，而是如何回应最普遍的需求。

书单君的话：写在最后

当茅台开始 " 祛魅 "，涟漪才刚刚荡开。

茅台价格跌破 " 信仰线 "，绝非一个孤立事件。它更像第一块被抽走的骨牌，揭示了 2025 年中国商业一场深沉而广泛的 " 祛魅 " 运动。这已成为理解当下市场的核心叙事。

2025 年，从奢侈品到日常消费，旧日的 " 光环 " 都在褪去：

大牌开始主动打折；

拼多多营收暴涨近 90%，美团 " 拼好饭 " 日订单突破 3500 万单；

在大宗消费的汽车领域，叙事也正在改变：传统豪车品牌依赖百年标徽构建的 " 符号壁垒 "，正在被中国新能源车重新定义（详见书单 SHUDAN 文章：豪车用户集体倒戈：谁在疯抢中国车？）

年轻人离不开的喜茶，奈雪，甚至主动将价格锚定在了 20 元以下。

……

这已不能用单纯的 " 消费降级 " 来解释，而是一种深刻的代际价值转向。

若干年前，茅台董事长断言：" 年轻人不喝茅台，是还没长大 "，如今看来，显得格外 " 爹味 "，充满了老登对小登的傲慢。

他可能不知道，现在年轻人的婚宴，聚会上，已经很少有像以前那样红的白的——有的甚至压根就没有酒。敬酒改成了敬椰汁、橙汁……甚至是奶茶。

" 不是买不起 LV，而是帆布包更有性价比 "，正在成为新的流行和共识。

茅台的境遇，也是一个时代的隐喻。

茅台的崛起之路，本身也是一部品牌叙事的建构史。从早年传奇故事的渲染，到后来对 " 国酒 " 地位的执着，其核心都是在为产品叠加一层层 " 稀缺性 " 与 " 神圣性 " 的光环。

这套叙事在过去创造了巨大的品牌溢价，但本质上，它与今天其面临的 " 祛魅 " 压力源于同一逻辑——当外部赋予的故事比产品本身更受关注时，一旦故事褪色，价值便面临拷问。

它的祛魅，标志着一个商业旧信仰体系的松动。

新生代们，正在用钱包投票，这已经不是简单的消费降级，而是一场基于真实需求的价值重估。市场正达成默契：不再为虚无的故事买单，只为看得见的价值付费。

也许，2025 年，" 祛魅 " 之后，才是真正较量的开始。