文 | 王立广 白雪

编辑 | 刘鹏

在中国零食江湖中，卫龙美味是一个绕不开的名字。从一包辣条起家，到如今成为年营收超 60 亿的港股上市公司，卫龙的故事充满了草根逆袭的色彩。

出生于湖南平江县的卫龙董事长刘卫平，高中毕业后几经辗转，最终，1999 年来到了河南漯河这座陌生的城市，在转了两天后，刘卫平就将产品定了下来，随后让弟弟刘福平从家乡带人到漯河开始做辣味产品。但是由于创业初期经验不足，成本控制不严，工人们都能按月领取几百元的工资，而他自己这个当老板的，总共才赚了几十块，除去房租，竟然还亏了。

那时候，刘卫平的创业梦想受到了亲戚朋友的质疑，父母更是多次劝阻，要求他回去安安心心上班。但刘卫平没有轻言放弃，他坚信休闲食品的消费前景非常宽广，某一天，刘卫平在漯河的一处河堤上遇到一位卖牛筋面的老太太，这碗牛筋面口感软糯劲道、弹牙耐嚼，与其湖南老家特有的辣味酱料可谓天作之合，刘卫平当即被牛筋面打动，他找到了牛筋面的生产地，经过多次调整改进，研发出了颜色看起来有点像鳝鱼的产品，于是就起名叫 " 鳝鱼条 "。

这种独特的面制品口味香辣中带有鲜甜，口感备受消费者喜爱，因其具有的独特辣味，越来越多的消费者称之为 " 辣条 "。随后刘卫平开始成立公司、注册商标、进行建厂扩产。二十多年来，卫龙从一根辣条开始逐步成长为现代化辣味休闲食品企业，被称为 " 辣条一哥 "。

但值得注意的是，作为卫龙的起家业务，其辣条业务营收目前遭遇了明显的增长瓶颈，2025 年上半年，卫龙的调味面制品板块实现收入 13.10 亿元，同比下降 3.25%，占总收入的比重从上年同期的 46.1% 下降至 37.6%，与此同时，其魔芋爽业务增长强劲，" 辣条一哥 " 的光环逐渐被 " 魔芋爽大王 " 的称号所替代。

今年以来，卫龙的核心高管首席执行官孙亦农、首席财务官彭宏志相继辞任，目前卫龙董事长为刘卫平，首席执行官为刘福平，首席财务官余风，三个重要职务已全部由刘氏家族成员担任，卫龙的家族企业烙印进一步强化。

目前卫龙在港股的市值大约 270 亿港元，实控人刘卫平、刘福平兄弟通过各种信托合计持股比例高达 78.33%，身价远超百亿，位列漯河首富。但上市三年以来，卫龙股价仍然徘徊在发行价上下，今年 5 月参与卫龙配股融资的投资者已基本悉数浮亏。未来能否重振辣条业务、给投资者一个满意的交代，成为摆在刘氏兄弟面前的现实挑战。

不香了？ 卫龙辣条业务营收下滑陷入增长瓶颈

卫龙当前产品主要包含三个板块，一是调味面制品，也就是常说的辣条，主要产品有大面筋、小面筋、亲嘴烧、麻辣麻辣等；二是蔬菜制品，主要有魔芋爽、风吃海带及小魔女；三是豆制品及其他产品，主要包括香辣豆皮等。

2025 年上半年，卫龙实现总营收 34.83 亿元，较去年同比增长 18.5%，净利润 7.36 亿元，同比上升 18.5%，虽然营收利润表现不错，但盈利能力上，其毛利率由 2024 年上半年的 49.8% 下降了 2.6 个百分点至 47.2%。

值得注意的是，卫龙以辣条为核心的调味面制品业务在营收上已经停止增长，从其核心产品来看，2025 年上半年，卫龙的调味面制品板块实现收入 13.10 亿元，同比下降 3.25%，占总收入的比重为 37.61%。

作为对比，2021 年上半年卫龙调味面制品板块实现收入 14.01 亿元，占总收入的比重为 60.84%。到了 2024 年上半年，卫龙调味面制品板块实现收入 13.54 亿元，占总收入的比重为 46.1%。从近几年数据来看，其调味面制品板块营收占总收入的比重逐年下滑。作为卫龙的起家业务，辣条已经将原本在公司的核心地位拱手让出。

消费者声音印证了数据背后的市场变化。在北京读书的晓阳告诉腾讯新闻《潜望》，她常会购买卫龙产品，（相比于辣条）更倾向于魔芋爽，亲嘴烧这个品也还行。" 我觉得魔芋爽更对我口味，辣条这个品类有很多竞品，做得都不比卫龙差，甚至比它好一点。" 上班族李贺则表示，魔芋爽会首选卫龙，" 最爱绿色包装的那款酸辣魔芋爽。辣条的话，我平时很少买，但感觉身边同事也会买麻辣王子。"

晓阳的购买习惯也很有代表性：" 我不会因为想吃卫龙等辣条制品才去超市，而是逛超市时看到辣条区才会想起来买。如果有其他品牌，我觉得也 OK，不必非是卫龙。"

对于卫龙面制品收入增长停滞原因，长期跟踪卫龙的某券商分析师表示，一方面是辣条行业竞争越来越激烈，另一方面与卫龙自己主动调整也有关系，公司今年下架了部分低效的面制品 SKU，导致面制品营收阵痛。

卫龙辣条不香了，但其业绩并未停止增长，主要是因为以魔芋爽为核心的蔬菜制品板块收入增长强势，该业务在 2024 年收入达到 33.71 亿元，在年度营收上首次超越辣条，成为卫龙第一大收入来源。2025 年上半年，蔬菜制品板块收入 21.09 亿元，同比增长 44.31%，占总收入比重升至 60.55%。

在销售模式上，卫龙仍高度依赖传统线下经销模式。数据显示，2022 年至 2024 年，卫龙线下渠道收入占整体收入的比例为 89.5%、89.5%、88.8%。2025 年上半年，卫龙线下渠道收入占比更是突破 90% 至 90.4%。而其魔芋爽的畅销与其占据主货架、促销专区等核心位置密切相关，在北京某线下大型零食店里，卫龙的魔芋爽产品确实占据着较大的货架，而其辣条相关产品则没有摆放在明显的位置。

消费者的观察印证了这一点，当被问及说到卫龙第一反应是什么时，晓阳毫不犹豫地回答：" 魔芋爽。前几天在超市看到它们放在一起。"

不过在魔芋爽这一品类，卫龙也面临激烈竞争。晓阳提到，盐津铺子的麻酱味魔芋爽给她留下了更深刻的印象，" 我最开始认识麻酱口味就是盐津铺子的。"

除去调味面制品和蔬菜制品，卫龙的第三块业务是豆制品及其他产品，2025 年上半年该业务实现营收 6419 万元，同比下滑达 48%。不过该业务占总收入比重较小，对卫龙整体业绩影响有限。对于卫龙豆制品，晓阳表示：" 不知道，也没在超市看到过。" 在她的印象里，豆制品货架上，更多是劲仔和良品铺子的产品。

可以看出，卫龙目前业绩增长高度依赖以魔芋爽为核心的蔬菜制品业务，但该赛道已面临原材料成本上涨和竞争加剧的局面。2025 年上半年，由于魔芋精粉成本上涨，卫龙蔬菜制品毛利率同比下降了 6 个百分点。另外魔芋零食赛道已经汇聚了盐津铺子、良品铺子、来伊份等众多玩家。这意味着一旦该品类增长失速或竞争恶化，将直接影响卫龙整体业绩。银河证券研报指出，伴随新入局品牌增加，叠加原料价格预期出现拐点，2026 年魔芋的竞争格局或将趋紧。

董事会职业经理人离场 家族成员重掌一线业务

卫龙的管理层结构，一直以来都带有鲜明的家族企业烙印，尤其是今年以来，随着首席执行官的辞任，这种家族底色更加浓厚。

2021 年 9 月，在卫龙冲刺港股 IPO 的关键节点，孙亦农以总裁特别助理身份加入卫龙美味，同年 12 月升任首席执行官。在加盟卫龙前，孙亦农在食品及饮料行业已拥有多年的经验，他曾在可口可乐（中国）工作 17 年，历任营销总经理、区域总经理等职。在 2016 年加入银鹭食品，历任首席商务官、首席运营官及首席执行官。

孙亦农的加入也被视为卫龙开启职业经理人的尝试，孙亦农在任期内主导完成了卫龙的港股上市并推动产品结构转型。2024 年，卫龙实现营业收入 62.66 亿元，同比增长 28.63%，归母净利润 10.69 亿元，同比增长 21.37%。

今年 3 月 27 日，卫龙美味发布公告宣布执行董事及首席执行官孙亦农因个人事务及其他业务安排辞任，而其原任期届满日为 2027 年 4 月 24 日。公告同时提到委任刘福平为公司的首席执行官，任命自 2025 年 4 月 30 日起生效，每年年薪 878 万元，而刘福平为卫龙董事长刘卫平的亲弟弟。

在孙亦农辞任卫龙首席执行官 3 个月之后，2025 年 7 月 9 日，卫龙发布公告称彭宏志因个人职业发展安排，已辞任公司执行董事、首席财务官，而其原任期届满日为 2027 年 4 月 24 日，彭宏志的辞任自 2025 年 8 月 31 日结束后生效。公告同时宣布，公司执行董事余风将自彭宏志正式辞任后担任首席财务官，自 2025 年 9 月 1 日起生效。

彭宏志在 2010 年 10 月至 2013 年 3 月在平平食品担任总经理助理，也就是在卫龙的前身工作。2013 年离开卫龙，2019 年再次进入卫龙工作，主要负责卫龙财务中心及海外事业发展中心的管理工作，在家族关系上，彭宏志是公司副总裁刘忠思的表兄，而刘忠思是公司董事长刘卫平的堂弟。

接替彭宏志担任卫龙首席财务官的是资历更老的余风，其 2011 年 10 月就开始一直在卫龙工作至今，在卫龙担任过多个职位，历任助理设计师、研发工程师、研发经理、电商中心总经理、人力资源中心负责人等。余风是刘卫平、刘福平的表弟。

截至目前，卫龙美味剩下的四名执行董事为刘卫平、刘福平、刘忠思及余风，均是董事长刘卫平的家族成员。公司三名独立非执行董事为徐黎黎、张弼弘及邢冬梅为外部专家。

在股权关系上，实控人刘卫平、刘福平兄弟持股卫龙比例高达 78.33%。可见无论在股权还是管理层面，刘氏家族将卫龙牢牢掌握在自己手中，这或许有利于战略的坚决执行，但也带来了公司治理透明度和开放性的问题。

卫龙股价长期低迷 高额分红流向刘氏家族

卫龙的资本市场之路走的并不顺畅，2021 年 5 月，卫龙正式向港交所递表，但由于在 6 个月内未获批 " 自动失效 "。同年 11 月，卫龙再次递表并通过上市聆讯，但因市场环境欠佳而延后上市。2022 年 12 月 15 日，卫龙终于如愿登陆港股，但上市首日就遭遇了破发。

如今卫龙上市已经整整三年，但在资本市场的表现却并不乐观，在上市首日破发之后，卫龙股价长期徘徊在发行价以下，股价一度跌破 4 港元。

在今年港股新消费热潮之下，卫龙股价终于站上发行价，但这种上涨趋势只持续了两个月，随后股价又开始掉头向下，截至 12 月 23 日收盘，卫龙股价 ( 前复权价格 ) 每股报 11.46 港元，从今年 4 月高点至今跌幅已经达 30%，不过得益于今年一季度的上涨，卫龙今年来股价涨幅达 70%。

对于未来，消费者态度谨慎但保持开放。 晓阳坦言，卫龙在她心中 " 没有独特性 "，另一位消费者李贺也表示：" 如果涨价会考虑换品牌，但现在看性价比还可以。"

当被问及是否会尝试卫龙新品时，晓阳和李贺均表示愿意尝试。但晓阳也指出了产品形态单一的问题："（在接触到的产品里）卫龙只有那种扁扁的小条，给人的口感很单一。以前的 5 毛钱辣条有长条的、圆的、扁的各种形态。" 李贺则表示：" 很喜欢酸辣味魔芋爽，暂时没找到替代品。"

卫龙目前最新市值在 270 亿港元上下，这与卫龙上市前的估值形成强烈反差。2021 年 5 月，卫龙宣布完成首轮 · Pre-IPO 融资，总融资金额高达 5.49 亿美元，投后估值达到 600 亿元人民币，而在上市后，资本市场给其市值定价一直不高，这给早期投资者带来了巨额损失。

今年 5 月，卫龙公告拟以 " 先旧后新 " 方式配售 8000 万股，占扩大后股本 3.29%，每股配售价 14.72 港元，募资 11.78 亿港元，净募资额 11.67 亿港元。值得注意的是，该笔募资发生在卫龙今年股价的高点区域，随后卫龙股价开始震荡走低，参与配售的投资者基本悉数浮亏。

不过尽管卫龙股价走势低迷，但分红却很稳定，上市以来每年都会进行年度分配、特别分配以及中期分配的分红操作。今年的中期分配中，卫龙每股分红 0.18 元，分红金额 4.38 亿元，而其上半年净利润为 7.36 亿元，分红金额占到了净利润的近 60%。2024 年度，卫龙年度分配和特别分配合计每股分红 0.29 元，分红金额 6.82 亿元，其当年净利润 10.69 亿元，分红金额占到了净利润的近 64%。

虽然每年的分红颇为慷慨，但由于卫龙的股权高度集中在刘卫平、刘福平兄弟身上，高额分红实际绝大部分流向了刘氏家族。2022 年上市以来，卫龙总计进行了 9 次分红，累计分红金额 28.19 亿元，即便按刘卫平、刘福平兄弟目前持股卫龙比例 78% 计算，其获得的分红也高达 22 亿元，可谓赚的盆满钵满。

（文中晓阳、李贺均为化名）