昨天看了一个数据，根据 eMarketer 的预测，到 2026 年，TikTok Shop 在美国的线上销售额将达到约 234 亿美元，比 Target 当前约 200 亿美元的数字业务盘子还要大一些。

需要说明的是，这里数据指的是各自的线上成交额，不涉及线下门店。

不过，在美国电商的发展中，这还是第一次，一个不到三年的内容电商与传统零售巨头并列。

根据 BI 商业内幕的报道，TikTok Shop 已成功突破美国市场。Morning Consult 在 2025 年 11 月的报告，TikTok Shop 是美国增长最快的品牌之一，在消费者购买意愿排名中名列第三。仅黑五到网一这四天，TikTok Shop 在美国就创下超过 5 亿美元的销售额。

许多原本对其持保留态度的品牌，比如迪士尼、三星、拉夫 · 劳伦等，也在近期纷纷入驻 TikTok Shop 等。一些品牌企业甚至也开始在组织上设置专门岗位，剃须品牌 Harry ’ s 以每年支付高达 15 万美元的预算来聘请全职的 TikTok Shop 运营经理，专门负责平台事务。

过去十年，美国人的线上购物，大致是围绕两类工具完成的：搜索引擎和商超 App。

现在，一个新的入口在美国形成——内容推荐流。

这个变化对国内而言，是很熟悉的。

回头看，TikTok Shop 在美国这两年的节奏，其实很像抖音在中国电商几年前的那轮拐点。

当年在中国发生过的事，如今又被以另一种方式，在美国市场缓慢重演。

相同，也不同。

TikTok 最早在 2020 年在美国测试购物功能，彼时只是在视频中嵌入跳转 Shopify 商店的购物按钮。

2022 年底，TikTok 开始在美国测试更加完整的 Shop 版本，商家可以通过佣金激励创作者发布带货内容。差不多同期，TikTok 在西雅图大举招人，挖角了大量亚马逊员工来支撑电商业务。

大约一年后，TikTok Shop 在美国正式上线。2024 年的时候，TikTok 团队大换血，越来越多带有中国背景的管理人员开始接管美国电商业务。

这两年，TikTok Shop 在美国的电商业务增长，快到让人一时难以判断，它究竟是中国模式席卷了美国市场，还是组织迭代的结果。

也有不少人把它的增长归因于平台流量大、算法推荐强。

以上这些解释并不矛盾，但只还算是由结果倒推的观察。

如果我们从增长模型上看，TikTok Shop 在美国的增长是三根因素起作用的结果。

它的基本模型——渗透率 × 购买频次 × 客单价。三项指标在过去一年里，几乎是同步向上。

首先是渗透率。

根据 eMarketer 的测算，2024 年已有 43.8% 的美国 TikTok 用户在 TikTok Shop 上完成过至少一次购买，较 2023 年抬升了近 10 个百分点。预计到 2025 年，这个比例会接近 45% – 46%，对应人数超过 7100 万。

这意味着，TikTok 平台正在把将近一半的活跃用户，转化为有真实交易行为的电商人群，且渗透率仍在缓慢上行。

从复购数据来看，按 Resourcera 的汇总，2024 年，美国 TikTok Shop 60 岁以下买家的人均年消费额约 708 美元，年均下单 12 次，客单价约 59 美元。

这组数据说明两件事：

第一，用户已经形成了相对稳定的复购节奏，不再只是靠大促节点一次性冲高。 第二，TikTok Shop 已经长出自己的强势类目——以美妆个护、服饰配件和家居生活为主。这些品类的用户会把 TikTok 当成消费的固定入口，消费频次更多来自日常心智，不是大促刺激。

而从品类结构来看，客单价的上移也是趋势之一。

TikTok Shop 早期确实依靠大量低客单、小件货盘拉起 GMV，但 2024 – 2025 年的公开数据已经显示，以美妆、护肤、饰品和家居收纳等类目，已经逐步站稳了 TikTok Shop 的基本盘。

据美国数据平台 Charm 对美区 TikTok Shop 上线首年（2023 年 9 月 — 2024 年 9 月）的持续跟踪，美妆个护类目收入突破 10 亿美元（部分统计达 10.5 亿美元），女装类目紧随其后，销售额达 6.21 亿美元，两大品类共同奠定了平台的品类基础。

而 2025 年的延续性数据显示，美妆个护类目仍保持强势，GMV 从 1 月的 1.80 亿美元攀升至 7 月的 2.85 亿美元峰值，9 月仍维持 2.57 亿美元高位，家居收纳等品类也在全球多个市场呈现倍数级增长，进一步巩固了基本盘。

这些品类的共同特征是：

客单价不算高，但也不是 "9.9 包邮 " 的冲动消费； 复购和替换频率相对可控； 更依赖内容场景，天然适合在推荐流中种草。

小结一下，渗透率向 50% 逼近，年复购频次接近 12 单，客单价站稳在 50 – 60 美元之间—— TikTok Shop 的这条增长曲线中，只要这三项里任意一项继续抬升，它的整体成交额还有空间可走。

美国电商的大盘，过去几年每年增长都在个位数到低双位数之间，属于温和、但稳定的增量市场。

在这个背景下，一个平台能在一年内跑出 40% – 60% 的增幅，背后一定意味着在别处抢走了些什么。

这就涉及到它增长的另一个来源——入口分配。

TikTok Shop 的交易量，在激发新的需求，也同时在已有的需求里，通过新入口完成增长。

原本可能会流向搜索引擎、Amazon 搜索栏，或 Target、Walmart 的官方 App，如今被推荐流截了一截。

用户的第一触点，已经从搜索变成了刷。

这也是它的效率所在，也是它真正打进去电商系统的方式。

TikTok Shop 在美区的增长，还有一个被讨论得不够深入的关键变量—— 它针对美区市场做的本土化适配调整。

它早期确实尝试过将国内的直播带货模式直接复制到美区，但很快发现这套打法在北美水土不服 ，以至于直播电商从未在当地发育成主流的电商形态。

2022 年 10 月 1 日，Facebook 停止其直播购物功能，理由是用户观看行为正在向短视频倾斜，公司希望把资源集中到短内容 Reels 形式上。

从 2023 年 3 月 16 日起，Instagram 创作者在直播中，移除了所谓的直播购物标签。

几个月前《Wired》发了一个文章，援引了美国 TikTok 直播电商服务商 CHC 时尚集团 CEO 的话：美国 TikTok 上用于观看直播购物内容的流量约占总流量的 2%；而在中国，抖音直播电商流量占比接近 50%。

从用户习惯上看，美国用户既不会为了购物专门预约一场直播，也不会将蹲直播间抢购纳入日常消费习惯。直播购物这种被动式，与时段绑定的、模式，与当地成熟的零售生态和消费逻辑有比较大的隔阂。

在线下，美国用户走进一家 Target 或 Costco，就能轻松买齐大部分生活所需；在线上，亚马逊死死把握着大部分购物入口。

于是 TikTok Shop 在美国落地的主要形态，是短视频驱动的交易。

除了形态上的调整，TikTok Shop 在初入美国市场时，大量交易来自于跨境卖家、小体量商家以及低价货盘。这类商品价格具备吸引力，但在物流时效、售后体验与产品质量上却成为平台口碑的短板。

平台很快意识到：如果只靠跨境低价货驱动增长，不仅难以赢得主流用户的长期信任，也不利于品牌方的进入与留存。

于是，它开始主动将履约、客服、退换货等核心节点往平台侧收口，一边搭建本地仓、一边加码对本地卖家的招商与支持力度，试图引入更稳定、更可控的供应体系。

最后是增长方式的切换。

早期 TikTok Shop 的 GMV 增长，很大程度上是靠撒钱换来的：高额补贴、极低的平台抽佣、宽松的入驻门槛，吸引了一批追求短期爆量的卖家和达人。

2024 年开始，TikTok Shop 在美国市场陆续收紧规则。

BusinessInsider 在 2024 年 1 月的报道提到，TikTok Shop 提高了买家享受免运的门槛，从 20 美元提高到 25 美元。4 月，佣金提升到 6%，并在 2024 年中进一步上调至更高水平。Wired 杂志评论认为，这是 TikTok Shop 超级补贴时代正在终结的标志之一。

这些动作放在一起看，其实算一个策略上的换挡：

平台开始试着把增长从补贴里抽出来，换成规则和费率来支撑。

当然，这也暗含了一个前提——只有当一个业务在本地跑出了足够的用户惯性和商家供给，平台才敢把补贴慢慢收回去。

换句话说 TikTok Shop 在 24 年就已经在美区打开了市场局面，换句话说，TikTok Shop 在美国开始具备了改变入口秩序的资格。

TikTok 电商的发展，正在悄悄改变行业里一条原本很清晰的秩序：搜索 - 推荐。

在传统电商中，美国消费者的购物路径几乎不需要解释——打开亚马逊，或在 Google 上搜一搜。先有明确需求，再进入渠道；搜索、比价、看评论，最终下单。

这是一条以意图为起点的路径，需求先于渠道，平台只是承接。

而在 TikTok 上，这条路径被拆散了，甚至在某些场景下被反转了：用户并没有明确要买什么，只是在浏览内容时被触发了兴趣；商品被嵌进视频，消费在情绪和场景中发生。

在这里，意图的生成方式变了。

用户在不经意间被塑造出新的偏好，算法、内容和创作者的组合，成了促成交易的主导力量，而品牌曝光的确定性变小了。

换句话说，品牌原来通过搜索买确定性入口，现在需要不断适应内容机制的波动，去争取被算法选中的机会。

这背后，其实暗含着一种更深的行业位移：

TikTok Shop 的真正价值，是它正在把种草变成平台内部发生的事，重构了消费起点的位置。谁掌握种草，谁就更有机会影响最终的成交链路。

而这，可能会是电商长期竞争里一个不那么显眼、却很关键的杠杆。

如果你对 TikTok 的广告逻辑也感兴趣，可以看看我之前写的《聊聊 TikTok 的广告模式》。

站在现在这个时间点往回看，TikTok Shop 的曲线确实还很好看：GMV 一路往上冲，商家和机构还在往里挤，平台也还在不计成本地加码资源。

它看上去像是一条已经被验证的新赛道，踩在内容电商出海的风口上，只要顺着跑就行。

真正的问题在于：

这个增长到底是一个短暂的红利期，还是已经帮 TikTok Shop 在美国电商里占住了一个稳定的生态位？

答案可能介于两者之间——它确实站稳了，但站稳的，是一块有限的地盘儿。

在中国，抖音已经是第三大电商平台。根据晚点的报道，抖音电商在 2025 年前十个月 GMV 增速超过 30%，预计 2025 全年总额将历史性突破 4 万亿元大关，其规模已超越京东并直逼拼多多。

但在美国，TikTok 可能不会复刻中国电商市场的剧本。

亚马逊依旧控制着计划性采购的主干道，谷歌的搜索预算并未系统性外流。2025 年美国电商市场中，亚马逊以 37.6% 的份额稳居绝对龙头，摩根大通甚至预测其年底份额将逼近 49.2%；而 TikTok Shop 即便增速迅猛，2025 年第三季度美区 GMV 仅 40-45 亿美元，占同期美国整体电商零售销售额（3103 亿美元）的比例不足 1.5%。

不过，TikTok Shop 已经证明了自己的模式。

它跑出了规模，培育出强势类目，品牌开始编制专岗，平台敢于回收补贴、上调费率——这些证明：它已成为美国电商体系中一个绕不开的变量。

TikTok Shop 的一部分红利，来自一段尚未完全定型的时间窗口。

在当下，它度过了政策上封禁的危险期，处在一个相对宽松的阶段：内容、行为和交易数据可以在体系内较为顺畅地流转，平台在推荐、转化和商业化之间，还有一定的调节余地。

虽然治理、合规与舆论的压力已经存在，但还没有真正形成对业务的制约。

只是，这种状态并不一定会长期保持。

即便所有数据都留在 TikTok 这座围墙花园里，美国和欧洲的监管关注点正在变得更加有针对性，要不要下架已经是过去式了，现在监管重点是内部系统和数据的合规——数据能被怎样使用，算法可以被推到什么程度，商业内容是否需要更清晰地被标注出来。

欧盟已经依据《数字服务法》对 TikTok 启动了多轮正式程序，围绕推荐机制的设计、未成年人保护以及广告透明度展开调查，并在去年 5 月对其广告库合规性提出了初步质疑。

监管向来像一根慢慢收紧的绳索。它不一定马上拉紧，但方向往往是确定的。

如果有一天这些边界被明确下来，平台在转化效率、用户体验、公平性与商业回报之间，可能就需要重新做一轮权衡。

到那时，今天看起来相对宽裕的算法空间，或许会变得更克制一些——至于收紧到什么程度，还需要时间来验证。