作者 | 刘杰   编辑 | 魏晓

走进 SKG，你就会被王一博 " 硬控 " 三十秒——他的形象被牢牢焊死在每一个角落。海报、立牌、产品包装…眼睛简直没处躲。

" 我们卖的最火的就是王一博同款，现在买还送小卡哦～"，位于天津天河城 SKG 门店的店员在一旁介绍道。

可即便有顶流明星王一博的全面包围，SKG 的增长神话却依然按下了暂停键。

这个曾凭借一款颈椎按摩仪与 " 王一博同款 " 标签迅速出圈的网红品牌，在 2021 年创下 10.6 亿元营收巅峰后，便陷入长达数年的增长停滞。

更戏剧性的是，2022 年、2024 年，其先后冲击创业板、北交所上市均以失败告终，如今第三次转战港交所，前景未卜。

不过，根据弗若斯特沙利文的报告，2024 年，SKG 仍以 21.5% 的市场份额，稳居中国智能舒缓穿戴设备市场第一。

一个看似矛盾的局面由此浮现：为何市场第一的光环，却撑不起一条可持续的增长曲线？王一博的顶级流量，又为何带不动 SKG 的第二次起飞？

答案或许就藏在那些喧嚣的营销攻势之下，以及其正在悄然瓦解的渠道体系之中。

增长失速下的渠道变局

一款爆品，撑起了 SKG 的黄金时代。

当穿戴式健康设备的风口初现，SKG 敏锐地捕捉到都市年轻人因久坐、低头导致的普遍肩颈问题与健康焦虑。

2018 年，SKG 首款颈椎按摩仪面世。

它一改传统器械的笨重，主打时尚、便携、科技感的穿戴式设计，成功将按摩仪定义为办公室里的 " 潮流单品 "。

消费者小丽对 AI 蓝媒汇回忆：" 当时我把 SKG 按摩仪带到工位，同事们还以为是新款耳机呢，结果一说是颈椎按摩仪，好几个低头族眼睛立马亮了，围过来争着要试，都说这‘黑科技’外形太唬人了。"

真正的爆发在 2020 年。SKG 做出了教科书级的精准投放——签下顶流明星王一博，并与之深度绑定。从线上广告、电商页面到线下地标，王一博的身影无处不在；定制语音、联名活动层出不穷。随后，杨洋、古力娜扎轮番代言，李佳琦直播间不停推荐、《乘风破浪的姐姐》等热门综艺反复露出。

这套 " 颜值经济 + 精准营销 " 的组合拳，硬生生将一个小众品牌打造成了年轻人追捧的时尚单品。

2021 年，SKG 销售额突破 10 亿元大关，站上营收顶峰。

但谁也没想到，这竟成了其业绩的 " 天花板 "。

此后其业绩持续徘徊在 10 亿元，停滞不前。2022 年至 2025 年前三季度，其营收分别为 9.04 亿、10.46 亿、10.45 亿和 8.78 亿元。

最先感知市场水温变化的，是经销商。

SKG 八成以上的销售依赖经销模式，其中线上经销占比过半，覆盖天猫、京东、抖音等主流平台及新兴电商渠道。

AI 蓝媒汇发现，近期，SKG 线上经销商出现了 " 大撤退 " 的现象。

据招股书披露，其终止合作的线上经销商数量在 2024 年及 2025 年前三季度激增至 41 家和 26 家，而 2022 年、2023 年仅为 9 家和 17 家。线上经销商总数已从 2022 年的 77 家锐减至 2025 年三季度的 41 家，近乎腰斩。

一位资深线上经销商向 AI 蓝媒汇吐露了困境：" 我干了有十几年了，以前还是很好卖的，囤个五千、一万台都很轻松，但现在不敢定了，根本卖不动，消费降级，大家对按摩仪的需求大不如前，好多货都砸在手里了。"

他表示，经销 SKG 利润极薄，" 一单只赚 3、5 块钱，但要完成数千万元的销售额任务，并压上数百万元货款，才能换取微利。"

" 譬如，礼品渠道每年任务额为 2500 万元。SKG 产品价格在 300-1500 元，我们拿货价比出厂价要贵 30-50 元，通常压几百万的货款，才能谈个保本薄利的拿货价，很多经销商为保证利润空间，都是千万级别的囤货。"

更让他无奈的是，其实早就想退出了，但有一百多万元的销售返点压在 SKG 手里，不得不硬着头皮继续完成现有任务。" 相当于被套住了。"

据招股书披露，SKG 与经销商的合作周期仅为一年。这意味着每到续约关头，都会有一批经销商因销售压力而选择离场。

不过，上述经销商也表示，" 像 SKG 这种有品牌的还算好的，卖不出去，还能依靠品牌效应在市场上低价抛售。"

但经销商的抛售行为，直接击穿了 SKG 的价格体系。

以热门的王一博同款 G7 肩颈按摩仪为例，SKG 天猫旗舰店标价 1499 元，但在闲鱼等平台，大量批发商以 500 至 700 元的价格甩卖，相当于打了三到四折。

渠道的失控，让 SKG 与王一博合力塑造的 " 时尚单品 " 光环变得脆弱。

SKG 在招股书中表示，为防止渠道商互相蚕食，对线上线下实行 " 统一的建议零售价 "。

但如今，经销商之间的 " 价格博弈战 " 早已打响。

AI 蓝媒汇走访了位于天津天河城的 SKG 线下授权经销门店，店员称 " 你在线上看到价格多少，我绝对能让你拿到更低的价格，线上平台有补贴，我们授权店也自己补贴。"

" 不过，我们只对标线上的旗舰店，毕竟 SKG 经销渠道太多了，鱼龙混杂，其他的我没法保证。"

当授权店都不得不加入价格战，SKG 辛苦建立的渠道秩序正悄然瓦解。

这场经销商之间的 " 内战 "，没有真正的赢家，都共同消耗着品牌的根基。

网红 SKG，潮退之后

潮水退去，SKG 的 " 网红 " 光环正在迅速褪色。

从流量宠儿到口碑困局，SKG 的起伏，成了一众消费网红品牌的缩影：赢在顶流明星带来的巨大声量，却输在产品内核。

重营销、轻研发，是这类品牌的通病，SKG 亦未能免俗。其研发费用率从 2022 年的 9.1% 一路降至 2025 年前三季度的 6.6%，而销售费用率却从 18.2% 攀升至 22.6%。

这清晰地表明，它选择了一条更依赖营销而非技术的增长路径。

与此同时，其生产也越发依赖外包，同期，产品外包比例由 24.6% 提升至 43.0%。

SKG 最初的爆火，精准切中了年轻人的健康焦虑，并在此大做文章。

尽管不属于医疗器械，但其早期宣传常强调与 " 骨伤及疼痛康复专家 " 联合研发，暗含治疗功效，一度被质疑打 " 擦边球 "。随着监管趋严，其才修改表述，明确将自身定位为 " 智能可穿戴健康产品 "。

然而，产品功效始终是争议焦点。

甚至有顾客一进店就直接发问：" 这到底是不是智商税？"SKG 店员苦笑的对 AI 蓝媒汇说。

带着好奇，AI 蓝媒汇进店体验了一番，一次二十分钟的按摩下来，那种 " 是否真的有效 " 的模糊感仍难以驱散。

店员解释其原理是 " 模拟针灸 "。但一位具备行医资格证的针灸康复中医对 AI 蓝媒汇指出，" 针灸疗效关键在于精准取穴、因人而异的力度与深度，这些都是固定模式的按摩仪难以实现的。"

正因效果感知不强，曾经期待满满的 " 缓解神器 "，如今已在墙角默默吃灰。

" 感觉有点用，但不多，放着占地，扔了又觉得可惜。" 消费者小吴无奈地说道。

数据印证了退潮：2020 年巅峰期，其爆款颈椎按摩仪一年卖出 8.55 亿元，而到 2024 年，该品类收入降至 5.22 亿元。

目前，肩颈按摩仪仍占 SKG 营收一半左右，但这款昔日的增长引擎已然失速。

产品 " 熄火 " 的同时，其盈利能力也在悄然下滑。2023 年，其经调整净利润由上年的 1.37 亿元降至 1.23 亿元，同比下滑 10.2%。2024 年虽小幅回升至 1.26 亿元，2025 年前三季度实现 9.3% 的增长，至 1.18 亿元。但这并非完全来自营收增长，而是通过压缩行政开支和研发成本实现的 " 节流式 " 盈利。

作为同一赛道的老对手，倍轻松同样深陷困境。2024 年，其营收同比下降 14.88%，虽艰难实现 1025.32 万元的微利；但进入 2025 年，颓势加剧，前三季度营收降幅扩大至 34.07%，净利润直接转为亏损 6563 万元。

难道，智能穿戴领域真的不火了吗？

事实恰恰相反。

据弗若斯特沙利文，预测到 2029 年中国智能舒缓穿戴设备市场规模将达 246 亿元，2024 年至 2029 年，复合年增长率将达 17.0%。

市场火热，龙头却遇冷。SKG 与倍轻松的困境，正是第一代 " 网红品牌 " 在流量红利退去后的真实写照。

当旧王者疲态尽显时，新势力已携新打法崛起，按摩仪领域刮起了一阵 " 妙界风 "。

与 SKG、倍轻松重金砸顶流明星不同，妙界将弹药倾注在 B 站，通过海量中腰部 UP 主的体验式内容，进行 " 饱和式投放 "。

其产品售价主打 200-500 元极致性价比，远低于 SKG、倍轻松中高端品牌 500-1700 元的定价。2024 年，其营收突破 5 亿元，增速高达 150%。

妙界的爆发或许意味着，过去依赖 " 高溢价、高营销 " 的 " 网红 " 路径已难以为继，市场正在回归产品与性价比的实质。

一边是旧日巨头在流量遗骸中艰难转身，另一边是新势力以极致性价比重划赛场。

市场的接力棒，正在易手。

Lanmeih/ 今日话题

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