作者 | 洋紫

编辑｜刘景丰

清晨的曼谷，气温还没完全升高。公寓里，主人推开阳台门，赤脚踩在瓷砖地面上。家人们习惯在地上坐着聊天、吃零食，家里的狗会趁着这个间隙从门口一路跑进卧室。

这是很多东南亚家庭的生活日常。在泰国、越南、马来西亚等东南亚国家，地面是绝大多数家庭活动的延伸空间。光脚行走、席地而坐，是东南亚人长期形成的生活习惯，也让家庭对地面清洁有着更高的敏感度。

在这些具体而琐碎的生活场景中，扫地机器人正发挥着实际价值：在家人外出上班、上学的白天，它会自动完成一轮清扫；在傍晚孩子回家前，地面干净整洁；在养宠家庭里，它又每天把家里宠物的毛发和灰尘清理干净。

扫地机器人，正成为东南亚家庭的一部分。据 GfK 数据，在 2025 年的前七个月，东南亚扫地机器人零售市场的销售额同比增长了近 40%。而其中潜力最大的越南市场，增速更是超过了 70%。在这些增长背后，中国品牌扫地机正取代欧美品牌，悄悄拿下东南亚扫地机市场八成以上的份额。而其中，石头科技以超 20% 的市场份额，稳居全球第一。

本文将呈现：东南亚不同市场的消费者，对扫地机器人的差异化需求；扫地机器人如何在东南亚做到高速增长；石头科技又是怎样在东南亚建构起本土化品牌力。

全球每卖出 10 台扫地机器人，就有 7 台来自中国，其中石头科技独占 2 台。

IDC 发布的《全球智能家居设备市场季度跟踪报告》揭示，2025 年前三季度，全球智能扫地机器人市场出货量达 1742.4 万台，中国五大品牌石头、科沃斯、追觅、小米、云鲸包揽全球出货量前五，合计占据接近七成的市场份额。

与之相对的是，作为长期占据行业 60% 以上份额的全球霸主 iRobot 于 2025 年 12 月 14 日正式申请了 Chapter 11 破产保护，并公告了公司将退市，被自己最大的中国代工厂——深圳杉川机器人有限公司（下称 " 杉川 "）全资收购。

也就是说，在扫地机器人这一原本由欧美品牌主导的行业，已经完成一次结构性洗牌。

事实上，就扫地机器人行业来说，相比中国市场，海外市场一直需求更旺。因此，近年来不少中国企业选择从海外市场出发，塑造全球化品牌。

从制造能力上说，在全球扫地机器人市场中，大约 60 – 70% 的出货量来自中国品牌或中国制造体系的产品，但由于早年中国企业缺少对品牌形象的塑造，以致海外消费者缺乏对于中国扫地机品牌的认知。

" 中国市场是一片‘死人堆’里杀出来的，都是非常厉害的玩家。" 一名投资人曾向霞光社这样表述。因此，不少企业非常聪明地选择到国际市场，一方面因为消费者想法不一样，欧美消费者会更希望一款产品解决单一问题，比如地毯的处理或者宠物毛发的处理，所以更好做；另一方面原因是供给侧竞争更小，海外市场利润也会更大，所以才有利于创业公司进入。

随着越来越多扫地机器人企业将目光着眼于全球市场，制造不断升级、品牌力也趋于立体，中国扫地机器人正完成从制造出海到品牌出海的跃迁。

行业成熟度提升至此，意味着未来是中国品牌之间的竞赛。

石头科技是这场跃迁中勇立潮头的品牌。2018 年，石头科技正式出海，首站是北美和欧洲市场。如今，它已走入全球 170 多个国家和地区，实现了最初定位于全球市场的梦想。

近日，霞光社对石头科技的智造工厂进行了实地探访，在全天候不停歇的流水线作业中，每条产线可以完成 2000-3000 台机器的生产，不同型号的扫地机器人可以在同一条产线上快速切换，核心零部件的装配、测试与质检高度自动化，现场工程师更多承担的是参数校验与异常处理的角色。

工作人员向霞光社表示，" 质检环节多个部分来自于石头科技自己的发明，这也是自有工厂的优势。" 一台台扫地机通过设备质检检测后，才能放入实际场景进行测试，确保每台扫地机都符合出厂标准。

当海外市场需求发生变化，新型号或不同配置的产品也能在较短周期内完成导入。这种灵活性，使得石头科技能够应对不同国家在功能、价格带和法规上的差异，不必为每一个市场单独重做一条线。

在销售端，石头科技的全球化并非被动接单，而是提前铺设网络、深度参与本地市场。

在海外市场，石头科技不仅关注产品销量高低，也同步搭建本地化的售后与服务体系。

石头科技东南亚负责人胡海姣向霞光社表示，面对不同国家电商成熟度、消费者预期与价格敏感度的差异，石头科技并未采取单一打法，而是通过本地团队反馈、与当地最大综合电商平台之一 Lazada 合作，持续调整产品结构与运营策略，使其既能规模化扩张，又不至于牺牲品牌定位。

复盘这段过程可以看到，从生产到销售，这套为全球化而生的体系化布局，成为了石头科技独一无二的能力，使石头科技能够在全球扫地机器人行业完成洗牌的过程中，持续站在牌桌中央。

近年来，东南亚经济快速发展，正塑造了庞大的中产消费群体。

根据 Statistica 的数据，2024 年东盟地区中产阶级人数接近 4 亿，位居亚太地区第三，仅次于中国和印度。从国别来看，泰国（36.3%）、菲律宾（31.9%）、印度尼西亚（31.6%）以及马来西亚（29.9%）的中产阶级家庭占比不仅高于全球平均水平（28.7%），也超过了德国（28.9%）和美国（22.3%）等传统消费强国，展现出区域消费潜力。而 Moody ’ s Analytics 和 Cushman&Wakefield 的展望数据称，到 2030 年该地区中产阶级规模将达到约 4.72 亿家庭。

这些中产阶级群体，为扫地机消费提供了有力支撑。

比如，在 Lazada 上，石头科技 2025 年就实现了销售额四位数的增长。

过去，由于劳动力相对便宜，如菲佣价格胜于扫地机器人，东南亚消费者按下购买键的冲动不足。但是，在充分考虑了不同国家消费者的使用习惯、居住形态与价格敏感度后，石头科技推出相应的适配产品和市场策略：

在泰国，电商早已是主流消费渠道。对功能够用、价格合适的产品更为敏感。针对这种高度市场化、促销驱动的环境，石头科技选择以中端机型作为主力，通过稳定的清扫能力覆盖日常需求，再叠加平台大促和限时折扣，提高转化效率。结果是，在促销节点频繁的泰国市场，销量迅速放大；

而在新加坡，购买逻辑明显不同。这里的消费者并不急于寻找 " 最低价 "，而是更在意生活是否因此变得更轻松。以公寓居住为主的小户型环境，让清洁效率、路径规划和使用过程中的安静程度，成为核心考量。石头科技在新加坡主推高端扫拖一体产品，强调自动化程度和 " 几乎不需要操心 " 的体验——从精准导航到自动规划路线，再到低噪音运行，更贴合当地消费者对高品质居家生活的期待；

马来西亚则处在两者之间。一方面，消费者对中国品牌的接受度较高；另一方面，价格依然是重要决策因素，但并非唯一标准。石头科技在马来西亚采取的策略，是在促销窗口中突出扫拖一体和多场景适配能力，在保证价格竞争力的同时，强化产品的实用性与完整度，从而快速打开市场。

石头科技东南亚负责人胡海姣向霞光社总结道，面向不同消费群体，石头科技相应推出了不同价位、功能的产品，如中端产品承担规模，高端产品提升体验，旗舰产品强化技术与品牌。也正是这种针对性布局，让石头科技得以在东南亚多个市场同步建立起规模与口碑，成为区域内最具竞争力的智能清洁品牌之一。

目前，扫地机器人在东南亚仍是增长快、但消费者认知不足的品类，在教育市场的过程中，" 随着扫地机器人能走进更多家庭，可以让更多消费者感受到扫地机器人带来的舒适生活。" 胡海姣表示。

在贝恩、淡马锡与谷歌联合发布的《2025 年数字经济报告》中，东南亚数字经济 GMV 已达 3050 亿美元，且增幅高达 15%，并且电商渗透率也升至 32%。

随着电商渗透率提升，卖货的逻辑也变了。东南亚商贸模式从线下占主导，慢慢走向品牌需要更多在线上被认知、线上与线下渠道齐发力的阶段。因此，当消费者有意愿改善自己的生活品质时，品牌力成为了产品走进更多家庭的唯一原因。

再看今天的东南亚电商，它已不再只是价格竞争的增量池，而是品牌建设开始显著压过价格优势的分水岭。

在早期出海阶段，东南亚消费者对价格依然敏感，中国企业依靠供应链效率和成本优势迅速获得订单；但随着当地中产阶层规模扩大，消费者的比较维度，已从单纯的价格转向品质、品牌和服务转变。特别是对于如智能硬件为例的品类，品牌背书的重要性更明显。

与拼价格不同，品牌需要通过复购、口碑与服务积累长期价值。这要求品牌不只关注单次转化，而是开始思考产品生命周期、用户关系和长期心智建设。能够在东南亚跑出来的品牌，往往已经完成了从卖得出去到被信任的过渡。

东南亚市场母婴品牌从业者 Leo 曾向霞光社表示：" 大家都认为东南亚是出海第一站，背后的原因是，东南亚为中国品牌验证全球化能力提供了一块低风险训练场。"

从石头科技在东南亚的深入，我们也看到了一个全球化品牌在新兴市场的品牌建构。

在东南亚这样一个高度碎片化、消费习惯差异显著的新兴市场，单纯上架卖货并不足以支撑一个智能硬件品牌的长期增长。Lazada 在石头科技于东南亚的品牌建构中，扮演了重要的协同角色。

在新品进入市场的关键节点，Lazada 会为石头科技提供站内外联动的曝光资源支持。一方面，通过社交媒体与本地 KOL 的合作，提前放大新品声量；另一方面，在 Lazada App 启动页、首页等核心流量入口集中展示新品信息，帮助品牌在短时间内建立用户认知。这种先看到、再理解的节奏，对于仍处在市场教育阶段的扫地机器人品类尤为重要。

除了流量层面的支持，Lazada 还深度参与了石头科技在东南亚的市场策略制定。基于对不同国家消费能力、价格敏感度和居住形态的分析，Lazada 协助石头科技明确了市场定位，并在产品组合、促销节奏和传播语言上进行本地化调整，使产品更贴近东南亚消费者的真实需求。

在品牌运营层面，双方的合作并不止于单次营销活动。Lazada 为石头科技提供了定期的业务复盘机制，对转化路径、渠道效率和用户反馈进行分析，并据此给出渠道优化和运营调整建议，使品牌能够更快适应市场变化，而不是依赖经验判断。

在平台能力与品牌运营的协同下，石头科技逐步完成了从进入市场、建立认知到形成稳定销量结构的过程。到 2025 年，其已成为 Lazada 平台智能扫地机器人类目的第一名。

如果说石头科技在东南亚的增长，体现的是品牌在新兴市场中如何被慢慢建立的，那么 Lazada 的角色，也并不仅仅是一个流量平台。

2025 年，Lazada 在高竞争力、高质量商品供给等策略的推动下，和天猫首次系统级打通，向天猫商家全面开放东南亚本地化运营能力。在一个仍处于成长阶段、需要持续教育市场的区域里，Lazada 的角色也越发清晰：成为中国品牌长期经营东南亚市场的主阵地。

东南亚是一片需要耐心浇灌的掘金地。在这样的慢变量里，中国品牌，也正一步步扎下根来。