近年来，电商行业的增长逻辑正在发生结构性变化。在互联网流量红利逐渐见顶、消费观念趋于理性、用户需求不断变化的当下，品牌越来越难依靠单一爆品或简单投放获得持续增长。新品，正在成为品牌收获增长的核心引擎。

新品天然具备内容性、话题性和阶段性集中爆发的特征，是品牌在存量竞争中重新撬动增长的重要抓手。谁能更高效地孵化新品、放大新品势能，谁就更有可能在激烈的竞争中建立长期优势。

然而，上新营销并没有很多商家想象中的那么容易。新品竞争实际上是一场系统性的竞争，从洞察趋势、打造产品，到集中发布、引爆声量、形成复购，每一个环节都在考验品牌的持续运营能力。

1 月 16 日，天猫在上海举办了 "NEWty 2026 天猫超级新品盛典 "，现场不仅颁布了年度新品，更通过潘婷、阿迪达斯、AMD 三大品牌现场分享，揭示了一条可复制、可验证的 " 新品打爆方法论 "。

潘婷：用 80 年倾听，打造 " 让女生们重获自信 " 的泡弹发膜

去年潘婷 80 岁了。在商业世界里，这通常意味着 " 经典 " 或 " 老化 "。但对宝洁而言，80 年有一个信条不曾变化：从未停止倾听消费者。

宝洁大中华区美发事业部及品牌管理部总裁邓胜蓝分享，2025 年，潘婷发现一个矛盾现象：全国超半数女性对头发状态不满，但仅 10% 的女性使用具有修护作用的发膜。为什么？深入社交平台和天猫大数据后，团队听到两类真实声音：" 刚用完顺滑，吹干就打回原形 "；" 我的头发已经死掉了，用什么都治标不治本 "。

于是，潘婷决定不再满足于 " 表面顺滑 "，而是追求 " 从内而外的重生 "。他们将目光投向护肤界的明星成分——胜肽，希望通过成分配方突破实现 " 发质新生 "。但头发与皮肤结构不同，行业有 10 万多种胜肽，哪一种真正有效？潘婷科学家借助 AI，在全球实验室网络中层层筛选，最终锁定 " 高纯度、高效能、高渗透 " 的 3A 胜肽，并与品牌灵魂成分维他命原 B5 结合，研发出有效修护受损发质的新一代 " 胜肽泡弹发膜 "。

好产品还需好营销。邓胜蓝表示，新品上市之前，潘婷在天猫 TMIC（新品创新中心）支持下，完成超万人次测试，优化产品沟通、视觉与组合，最终转化率比上一代高出十几个百分点。新品推广期，通过 UD 广告及大量天猫 U 先试用派样，触达近 6000 万人群；联合 " 天猫超级品牌日 " 深度共创，新品在 88VIP 用户中的渗透率超 70%。

潘婷新品成功上市首月便冲上天猫发膜类产品的销量榜首。" 但是，比起数据更打动我们的是真实用户的声音。这款产品现在在天猫好评率超过 99%。" 邓胜蓝感慨。

一位用户留言让团队动容：" 漂染后面试前炸毛如狮，用了两次发膜，头发顺了、光泽回来了，自信征服全场。" 这颗小泡弹，改变的不只是用户的头发，更是心情与自信。

阿迪达斯：从 " 中国设计 " 到 " 全球反向海淘 "，新中式系列销售翻 25 倍

阿迪达斯通过亮眼的产品设计和营销方式，实现了生意的大突破。阿迪达斯大中华区数字化高级副总裁 Molly GU 提到，作为德国品牌，阿迪达斯却成了 " 中国文化出海三件套 " 之一。去年阿迪达斯新中式系列产品在海外疯狂种草、反复出圈，被贝克汉姆、齐达内等传奇球星和更多明星及运动员上身，甚至引发全球求购潮，让全世界都看到了中国文化的影响力。Molly GU 表示，可能有人会认为这是意外引爆的结果，但实际上它是一种厚积薄发的必然。

早在 2022 年，阿迪达斯就启动 " 在中国，为中国 " 战略：60% 产品由中国设计师操刀，95% 中国制造，目标是与中国消费者 100% 共鸣。2023 年，印着 " 中国 " 二字的运动服初试水；2024 年延展至唐装元素；2025 年，新中式全家福亮相上海时装周，引爆海内外媒体与博主传播，新中式系列产品成功打爆。

Molly GU 表示，在这个过程中，阿迪达斯与天猫共创了非常多的新方法，主要体现在三个方面。第一，是挑选并定制很多线上专供，给线上用户提供更多选择；第二，是通过平台的大数据能力以及非常高效的流量运营能力，精准触达了那些对新中式感兴趣的消费者，用本土化故事种草；第三，与天猫小黑盒共创了全球首发秀，让全球观众在直播间即看即买，秀场直连销量。

" 最终，2025 年我们的新中式系列在电商渠道取得了非常优异的成绩，对比 2023 年刚刚起步的时候它的销售翻了超过 25 倍，我们真正跑通了从品牌故事到用户下单这样一个完整闭环。"Molly GU 称。后续阿迪达斯还将推出宠物新中式系列，进一步拓展品类边界。

AMD：不止芯片，更与天猫共建 AI 创作生态

AMD 大中华区市场营销副总裁纪朝晖分享道，2025 年是 AI 智能体 " 元十年 " 的开端，AI 为市场营销带来了巨大的变化，也或多或少给从业者带来 " 担心自己被替代 " 的恐慌。行业分析显示 AI 智能体将彻底重构全球产业格局，而人们要做的就是 " 与 AI 协同，找到破局之道 "。

他举例道，上周他带着名为 " 晶耀智远 " 的中国 AI 软件亮相 CES，这款软件基于 AMD Ryzen AI MAX 的专家医生智能体终端，装入了阿里旗下的千问 800 亿参数大模型，医学院的全部课程和专家医生的执业经验，以 92 分的成绩通过了美国医生考试，就像一个有 30 年经验的主任医师，已在部分医院试用，助力年轻医生获得 " 主任级 " 诊断能力。插上 AI 智能体的翅膀，从业者可以更精准地创造价值。

当 AI 浪潮席卷各行各业，AMD 没有止步于提供硬件，它不直接卖产品给消费者，而是通过构建 AI 生态，让终端用户 " 用起来 "，打造 AI 普及的 " 试验田 "。

据了解，AMD 已经连续三年在中国与天猫小黑盒合作举办 AIGC 大赛，2024 年中国神兽复兴计划和 2025 年的梦中潮汐时刻 AIGC 电影大赛，实现了超 40 亿的曝光，收获了 12000 多个 AI 创造的作品。这些活动不仅推广了 AI 技术，更培育了创作者生态，让普通用户也能用 AMD 设备创作高质量内容。

正如一位 UP 主所说：" 每天只需对 AI 说‘开始工作吧’，它就能自动生成播客、发布内容—— AI 没取代我，而是延伸了我的能力边界。" 未来，AMD 十分期待在 AI 普及和推广上继续与天猫展开深度合作。

从新品到爆品的长效续航

新品的本质，是品牌与市场对话的方式。在天猫，这套对话机制正变得越来越清晰：用数据听见用户声音，用技术成就过硬实力，用生态放大新品声量。我们发现这三个品牌虽然路径不同，却共同指向了一套天猫新品打法的核心方法论：

洞察要真，不是仅靠内部脑暴，而是从社交声量、消费行为、评论反馈中挖出未被满足的需求。潘婷的 " 炸毛焦虑 "、阿迪达斯的 " 文化认同 "、AMD 的 " 创作门槛 "，都是用户的真实痛点。

产品要硬，新品必须有技术或体验上的实质性突破。胜肽修复、本土设计、端侧 AI 算力，都不是营销话术，而是可被验证的产品实力。

节奏要准，从测试、派样、种草到爆发，每个环节都有平台工具支撑。天猫 U 先试用派样拉新、TMIC 测款、淘宝二楼种草内容分发、小黑盒上线首发，形成了一套可复制的打爆链路。

资源要稳，欧莱雅面霜半年卖 7 亿、阿迪达斯系列持续迭代，都得益于长期资源运营。从 90 天到 180 天，未来天猫新品扶持资源将进一步延长，帮助品牌跨越 " 首销热 " 后的波动。

峰会公布的数据显示，2025 年有超 1600 万款优质新品在天猫首发，新品规模创历史新高；超 30000 款优质新品成交破百万，数量同比增长 35%，新品整体实现了 34% 的成交增长。天猫超级新品规模同比增长 280%，破千万新品数同比增长 109%，新客成交同比增长 53%。

此外，现场进一步公布了 2026 年天猫新品首发的扶持举措。新的一年，天猫将全面加大资源投入，致力于推动新品 " 上市即打爆 "。

具体来看，首先是全域资源加码。站内淘宝 App 开屏、首页、搜索、推荐、二楼等核心资源将向超级新品加量开放，小黑盒提供千万级基础曝光；针对外投的品牌推广，天猫也将追加资源，单款超级新品可获得的全域流量将从千万级提升至亿级。同时，那些成交完成率高、用户购买力强的优质新品，还能获得平台追加的专属反哺资源。

与此同时，平台将升级搜推算法，将流量精准分发给那些对新品最敏感、热衷尝鲜的高转化用户和 88VIP 等核心目标人群，以提高新品转化效率。

其次，天猫升级新品全链路服务能力。为了更好地帮助品牌拉新获客，天猫 U 先试用首次打通支付宝、高德、飞猪、闲鱼等阿里系平台，将新品小样派发扩展到了生活服务和出行等领域。并且，天猫 TMIC 还将推出 "AI 小新 " 工具，涵盖趋势分析、用户调研和新品设计功能，可以助力品牌高效研发。

最后，天猫还将提升新品势能和延长扶持周期。2026 年，天猫计划与 F1 中国站、美加墨世界杯、法国戛纳电影节、NBA 中国行、上海网球大师赛等全球顶级赛事展开合作，打造营销大事件，推动新品扩圈；并将新品核心资源扶持周期延长一倍，延长产品生命周期，让新品 " 长红 "。

综合来看，天猫 2026 年的新品战略开启全周期上新打爆，数字化赋能新品从孵化、种草、爆发到长效续销的全链路，且平台能力大幅度跃升，从而为品牌推新提供了更清晰、更长期的路径指引与帮扶。其成效如何，值得我们后续保持关注。

当前，电商行业风向和竞争格局不断变化，品牌难免会因各种不确定性而感到焦虑。但从天猫平台的新品上，我们看到了一条可以被反复验证的增长路径。

在电商行业高质量发展的背景下，做厚供给侧、加强产品创新、实现精细化营销，正是决定平台与品牌长期价值的关键点。对于如今的电商商家而言，以平台能力为支撑，通过新品发掘新增长曲线，有望迎来更多机遇。

作者 | 千帆