"BBA，一年少卖 26 万辆。"2026 年初，这一数字引发业内关注。

在豪华车市场总体规模持续扩大的背景下，以奔驰、宝马、奥迪（BBA）为代表的传统豪华品牌却出现销量下滑。这让大家再一次意识到，以 BBA 为代表的传统豪华品牌光环消退。

也正因此，部分国产高端品牌宣称 "BBA 已全面落后 "。这一表述或许带有主观判断，但不可回避的现实是，在电动化与智能化这两条关键赛道上，BBA 确实未能保持过去的领先节奏。战略推进的相对迟滞，使其在国产高端品牌持续冲击下，销量和市场份额承压明显。

中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟指出，进入 2026 年，包括 BBA 在内的传统豪华品牌，其核心目标可能已不再是规模扩张，而是 " 稳住价格，稳住市场份额 "。

集体失速的 2025

2025 年，对 BBA 而言是艰难的一年。这不仅体现在中国市场的集体失速，还有在全球范围内的疲软态势。

具体到中国市场，奔驰 2025 年全年交付 55.2 万辆，同比下滑 19%；宝马在华销量为 62.6 万辆，同比下降 12.5%。相对而言，奥迪表现稍显 " 坚挺 "，一汽奥迪与上汽奥迪合计销量约 61.7 万辆，同比下降约 4.9%。

中国市场的下滑，直接拖累了 BBA 的全球表现。宝马集团 2025 年全球交付 246.4 万辆，同比微增 0.5%，增长主要依赖欧美市场，中国市场的回落基本抵消了其增量空间。奔驰全球销量降至约 180 万辆，同比下滑约 9%。奥迪虽尚未公布完整全球数据，但中国市场的走弱同样难以回避。

销量下行迅速传导至财务端。2025 年上半年，BBA 利润集体承压：奔驰净利润同比下滑 55.8%，几近腰斩；奥迪净利润下降 37.5%，陷入 " 增收不增利 " 困境；宝马净利润也下滑 29%。

为刺激需求，BBA 加大了终端促销力度。盖世汽车从经销商处了解到，宝马部分车型免费送价值大几千元的精品配饰、辅助驾驶系统、座椅加热等配置，宝马 X5 裸车价 50 万元起，还赠送 2 万元的优惠补贴，并可谈 " 回扣 "；

奔驰威霆全款优惠 8 万元，C260 落地价分期优惠 10 万元，全款优惠 9 万元；

奥迪 Q5L 老款 2000 可抵 4000 元，全款裸车价格 25.5 万元起，全系标配 L2 级辅助驾驶，可选配乾崑智驾系统。而且，" 新款优惠力度大于老款 "，销售顾问表示，这是为了宣传促销。Q7 落地底价 50 万元以内，可提现车。

然而，价格的持续下探并未有效扭转市场份额下滑，反而对品牌溢价能力造成冲击。这一压力并非 BBA 独有。沃尔沃 2025 年在华销量约 15 万辆，同比下降 4.9%；凯迪拉克从巅峰期年销 20 万辆回落至约 10 万辆；保时捷 2025 年前三季度在华销量仅 3.2 万辆，同比下滑 26%。

传统豪华阵营整体承压，已是普遍现象。与之形成对比的是，中国本土高端品牌的持续上行。

图片来源：一汽奥迪

问界 2025 年销量突破 42 万辆，其中 M9 稳居 50 万元级 SUV 销量榜首，直接对奔驰 GLE、宝马 X5 等传统核心车型形成冲击。理想全年销量也达 40 万辆，单一品牌体量接近 BBA 中游水平。

此外，极氪、蔚来、腾势、智界等品牌虽体量不一，但在各自细分市场持续突破，形成 " 多点推进 " 的竞争格局。甚至在 70 万元以上的超豪华区间，仰望、尊界等中国品牌也开始进入传统欧系品牌的核心腹地。以尊界 S800 为例，其首发月订单量即达到 6500 份。

更具象征意义的是，2025 年第三季度，中国高端车市 TOP10 榜单中，新锐品牌在体量上首次对 BBA 形成反超。资深汽车分析师周丽君表示，新锐高端品牌，即成立时间在十年左右及以内、整体售价超过 25 万元和表现强劲的汽车品牌。他预计，2025 年全年，新锐品牌在高端市场的销量占比将逼近六成。

虽然，这不意味着传统豪华品牌会在短期内迅速失去市场，但可以确认的是，其长期建立的 " 稳定领先结构 " 正在被持续削弱。

市场规则变了

BBA 在中国市场的集体失速，不只是单一品牌问题，更关乎市场变革——在智能电动化时代，豪华车市场的底层竞争逻辑正在被重构。

在这场变化中，BBA 未能跟上中国新能源汽车市场的全面提速。2020 年至 2025 年，中国新能源乘用车渗透率从不足 10% 迅速提升至 54%，完成了从补充市场向主流市场的跃迁。在这一过程中，市场并没有为传统豪华品牌预留足够长的缓冲期。

尽管三家车企也有进行新能源布局，但早期更多采用燃油平台衍生或 " 油改电 " 方案，产品节奏偏慢、技术路径相对保守，未能在关键窗口期形成规模优势。直到 2025 年前后，奔驰 MB.EA、宝马 Neue Klasse、奥迪 PPE 等被寄予厚望的纯电平台，才陆续迎来量产车型落地。

战略节奏的错位，直接反映在市场表现上。BBA 在中国新能源豪华车市场的渗透率长期徘徊在 15% 左右，明显低于整体市场水平。

中国豪华车市场的新增需求，几乎被新能源品牌全面吸收。盖世汽车研究院数据显示，2020 年至 2024 年，新能源豪华车销量从 22 万辆增长至 288 万辆，增幅超过 12 倍，而传统豪华车销量则从 245.8 万辆回落至 223 万辆。

近几年，在新能源竞品冲击下，BBA 的销量规模没有太大增益，反而是在豪华车市场的份额从巅峰期的 70% 萎缩至 35% 左右。

除了节奏问题，BBA 产品力的演进速度也逐渐跟不上市场迭代。长期以来，" 奔驰豪华、宝马操控、奥迪科技 " 的品牌认知，以及 "34C、56E、35C" 等经典车型，构筑起其在中国市场的稳固壁垒。

但进入电动化阶段后，车辆价值评判体系发生迁移，软件能力、智能座舱、辅助驾驶以及生态体验的重要性显著提升，而传统豪华品牌在这些领域的更新速度相对有限。即便后续有做产品策略调整，但 BBA 的相关电动车整体体验差异，仍不足以形成明显的 " 代际变化 "，难以重新激发消费者的购买欲望。

而在燃油车市场，宝马 5 系、奔驰 E 级、奥迪 A6L 等核心车型，更多仍是基于既有平台的渐进式优化，缺乏能够改变产品形态和使用体验的突破。这种状态，与特斯拉近年来主销车型，长期缺乏结构性变化所面临的困境类似，即对消费者而言失去了新鲜感。

从供给侧看，市场环境同样发生了根本变化。中国市场中 " 好产品 " 的数量和密度，已显著不同于以往。过去较长时间内，30 万至 50 万元价格区间的选择高度集中，BBA 及少数二线豪华品牌占据绝对主导。

近几年，这一区间迅速涌入大量国产高端新能源产品，覆盖轿车、SUV、MPV 等多种形态，并在空间、配置、智能化体验等方面形成差异化优势。

在 800V/900V 高压架构、" 无图智驾 " 等技术逐步普及的背景下，BBA 部分新能源车型在续航、智能驾驶辅助和性价比等方面并未建立明显优势，整体产品矩阵在新能源阶段的厚度仍显不足。

具体来看，在 20 万 -30 万元，小米 SU7、特斯拉 Model 3 等车型，使奔驰 EQB、宝马 i3（终端优惠后售价在 20 万元左右）等产品竞争力受限；在 30 万 -50 万元核心区间，问界 M8、蔚来 ES8 等车型，直接争夺 BBA 传统主力用户；而在 50 万元以上市场，问界 M9、尊界 S800 等也对奔驰、宝马等形成实质挑战。

图片来源：奔驰品牌

更深层的变化来自需求侧。新一代豪华车消费者的决策逻辑，已与十年前明显不同。麦肯锡《2025 中国汽车消费者洞察报告》显示，尽管德系豪华品牌在燃油车市场仍保持较高认可度，但在电动车市场的品牌溢价接受度显著下降，约 50% 的消费者明确表示，不愿为跨国品牌电动车支付额外溢价。

这一变化也体现在实际购车行为中。盖世汽车调研发现，在增换购市场，"BBA+ 新能源 " 的组合正成为不少家庭的常见选择。例如，" 奔驰 + 问界 "" 宝马 + 理想 " 等搭配成为常态。

小米汽车董事长雷军曾称，小米 SU7 的 BBA 车主占比 29%；蔚来汽车董事长李斌也曾表示，蔚来的 BBA 用户占比高达七八成。有汽车博主曝光了享界 S9T 的销售周报，BBA 增换购客户比例超过 90%。

只能说，市场变了，消费者变了，竞争规则也变了。BBA 曾经依赖的 " 品牌力 + 机械素质 " 组合拳，在智能电动时代逐渐失效。

2026，艰难守擂

进入 2026 年，BBA 及其他传统豪华品牌的目标正在变得更加务实。专家李颜伟指出，BBA 在 2026 年的核心任务或不再是扩大规模，而是通过下调销售预期，缓解经销商经营压力，尽量守住既有市场份额。但现实是，守擂的难度正在上升。

首先，2026 年的中国车市竞争大概率不会缓和。行业已形成较为一致的判断：在需求增速放缓的背景下，竞争只会进一步加剧。小鹏汽车董事长兼 CEO 何小鹏直言，2026 年汽车市场的竞争将更加 " 残酷 "。

这一判断的基础在于，国内乘用车市场已进入明显的存量博弈阶段。罗兰贝格相关分析认为，2026 年我国车市整体增速或仅较上年提升 1-1.5 个百分点，显著低于此前水平。不少业内人士预计，中国汽车市场将进入 " 高销量、低增长 " 的新阶段。

图片来源：宝马

新能源汽车渗透率的持续提升，也在压缩传统燃油车的生存空间。中汽协副秘书长陈士华预测，2026 年新能源汽车整体渗透率有望从 2025 年的 48% 提升至约 55%。而 BBA 当前的销量结构中，燃油车型仍占据主导，这一结构性矛盾短期内难以根本缓解。

在竞争加剧的背景下，价格战大概率仍将延续。过去两年，价格战已蔓延至主流和豪华品牌区间，并逐渐常态化。即便进入 2026 年，短期内也难以看到其明显退潮的迹象。

宝马的动作具有一定代表性。2026 年 1 月，宝马中国宣布对 31 款车型进行价格调整，其中 24 款降幅超过 10%，5 款降幅突破 20%，覆盖从入门级到旗舰级的多个产品线。

李颜伟指出，此举主要是为了缓解经销商现金流压力。虽然短期有助于稳定销量，但从长远看，将会进一步压缩利润空间。对豪华品牌而言，价格不仅是销量工具，更是品牌价值的重要支撑。价格体系一旦频繁松动，重建溢价能力将成为长期课题。

另一重压力则来自竞争对手持续不断的产品攻势。2026 年前后，特斯拉、蔚来、小米、问界等品牌均规划推出多款新车型，覆盖不同细分市场和价格区间。这些产品普遍具备清晰的技术标签和场景定位，上市节奏紧凑，将在多个价格带对 BBA 形成持续挤压。

不仅如此，自主高端品牌还在加速向上突破。尊界、仰望、猛士等品牌的旗舰车型已进入百万级区间，而这一领域过去长期是 BBA 的重要利润来源。可以预见，2026 年 BBA 面临的竞争压力，整体上将强于 2025 年。

图片来源：上汽奥迪

当然，BBA 并非被动应对。从政策环境看，新能源购置税由全免向减半过渡。李颜伟认为，新能源购置税上调至 5%，在客观上会让豪华车市场的竞争压力略有缓解。

更关键的变量，仍然在产品端。2026 年被普遍视为 BBA 新一轮产品周期的重要节点，三大品牌将集中投放基于全新平台的新车型。

目前，BBA 正在加速本土化转型。宝马与 Momenta 联合开发智能辅助驾驶系统，与阿里巴巴合作智能座舱和 AI 语音助手，同时接入华为鸿蒙生态；奥迪在主力车型中引入华为乾崑智驾，将 Momenta 纳入核心供应体系；奔驰与 Momenta 合作同时，入股千里科技，引入 Flyme Auto 车机系统。

基于全新平台打造的新能源车型也将迎来交付。

宝马方面，基于 Neue Klasse 平台的新世代 iX3 长轴距版计划于 2026 年夏季交付。该车型集成 800V 高压、全景 iDrive 系统、驾控超级大脑和大圆柱电池等技术，续航里程超 900 公里，并针对中国市场进行了本土化开发，包括轴距加长、专属座椅设计，以及与阿里巴巴、Momenta 合作的智能系统。

奔驰计划在 2026 年推出基于 MB.EA 平台的全新纯电 GLC，支持 800V 高压技术，搭载本土化辅助驾驶和 AI 大模型，并进行轴距加长等中国市场专属优化。此外，基于新平台打造的纯电 CLA 已于 2025 年底上市。

奥迪方面，与华为合作的多款车型将在 2026 年陆续落地，包括搭载华为乾崑智驾系统的 Q5L（已上市）、A6L 等主力产品。

上述新车的集中推出，显示出 BBA 重塑竞争力的意图。而更深层次的变化，体现在研发体系的调整上。

奔驰上海研发中心、保时捷中国研发中心等机构被赋予更多研发职能和决策空间，试图缩短产品周期，使技术和产品更贴近中国市场需求。只有当本土团队能够深度参与，甚至主导三电系统和智能软件的前期开发，本土化转型才算触及核心。

总体来看，2026 年对 BBA 而言，将是一场高强度的守擂之战。稳住价格体系、维持市场份额、推出具备竞争力的新产品，并推动本土化转型，每一项任务都不轻松，也难以速战速决。成败或许一时难以定论，但 2026 年，无疑将成为决定其未来走势的重要节点。