《儒林外史》中有金句道：" 有人辞官归故里，有人星夜赶科场。" 人间的悲喜互不相通，2025 年中国智能手机市场也同样如此。

但这次，原来的天之骄子，背负着华为光环的荣耀，却并不一定笑得出来。

2025 中国智能手机市场 全年出货 2.84 亿台，同比微降 0.6%。其中华为以 4670 万台出货量与 16.4% 的市场份额在时隔五年之后重夺第一。而从华为中切割出来的荣耀，则跌出前五，出货量被 IDC 合并统计进入了 " 其他 "。

国内智能手机市场早已不是蓝海，存量竞争不可能让所有人都赢。在这样的现状下，出海则成了荣耀最后的稻草。

但海外市场也并不总能容下更多的玩家。苹果、三星两大霸主无可争议，传音已然城高池深，不会轻易被拿下，况且荣耀在国内的老对手们也 " 英雄所见略同 "。" 黑叔叔们 " 还能给荣耀带来多少年的高两位数增长，目前仍未可知。

2026 马年，对于荣耀来说注定是马不停蹄的一年。早在去年 6 月，荣耀便正式完成上市辅导备案，乐观来看，今年或将成为荣耀冲击 IPO 的关键大年。

资本市场的游戏规则，向来是要么靠硬实力，要么靠好故事。去年的成绩对荣耀来说并不是一个好消息，但是事情并不是毫无转圜余地。

Robot Phone、AI 在资本市场可能有人买账；出海无论业务还是叙事都值得高举高打；国内头部厂家份额绝对数值差异较小，凭着老底子荣耀或许还能修复自己的地位。

马太效应下沦为 "Others"

2025 年，对荣耀来说是变动的一年。

人事方面，年初掌舵多年的赵明卸任，资历够老，成绩够服众的李健顺理上位。一朝天子一朝臣，李健上台之后，首席营销官姜海荣、中国区销售负责人郑树宝等核心高管相继离职。

此后，更是传出了李健推出 " 雄鹰计划 "，要求包括关键中国区 38 个主管在内的核心岗位领导重新竞聘上岗。据传，最终约 45% 的岗位负责人有所调整。

这样的大面积调整，也让荣耀在上半年业务慢了下来。2025 年上半年，国内共有 59 款智能手机新品上市，但荣耀只发布了两款新机。

当然，内部人事震荡并没有拖延荣耀太久。数据显示，近六个月内荣耀共有 16 款新品上市，价格范围从不足千元级的 Play 系列到 5,000 至 8,000 元的旗舰 Magic 系列；覆盖场景如主打户外长续航的 Power 系列、主打电竞游戏体验的 Win 系列等。

产品端的密集发力，也让荣耀在去年三季度扬眉吐气。据 IDC 数据，当季荣耀市占率上涨，以 14.4% 的份额重回中国智能手机市场前五，与 OPPO 并列。

然而随着四季度 iPhone 17 上市，包括荣耀在内的多数国产手机品牌，市场份额均出现明显下滑。

荣耀四季度拉跨或许可以说对手太强，已经尽力，但李健在去年定下的重回前三的目标却是实实在在的差的很远。

2025 年国内手机出货量为 2.84 亿台，同比微降 0.6%。小米与 OPPO 并列第四，出货量分别为 4380 万台和 4340 万台。前三名华为、苹果和 Vivo，出货量普遍在 4600 万台级别。

可以看出在去年，手机市场前五名形成了两个等级，等级之内咬的很死，等级之间则有上百万台的差距。

荣耀去年市场份额到底有多少？根据荣耀管理团队新年致辞的说法，去年总出货量为 7,100 万台，海外市场销量占比首次超过 50%。那么粗略估计，荣耀国内手机出货量最乐观情况将不超过 7,100 万台的一半，即 3,550 万台。

按此计算去年荣耀的市占率约为 12.5%。

几家欢喜几家愁。荣耀曾经的 " 好大哥 " 华为，在去年依然延续着爽文主角的剧本。

而荣耀的下滑曲线几乎与大哥呈现完美的 " 逆向互补 "：华为份额每上升一个百分点，荣耀等安卓中高端品牌就相应收缩。

更残酷的是高端战场的现实格局。占国内手机行业利润 80% 以上 6,000+ 元价位段，华为与苹果已形成双寡头，合计份额接近 80%。

当 " 原版 " 强势归来，为什么会为 " 平替 " 支付相近的价格？强者更强，在国内智能手机这个已然成熟的市场里，荣耀站到了马太效应受害者的那一端。

海外，荣耀继续打硬仗

好消息是，荣耀的海外市场表现颇为亮眼。

除了销量占比超过 50% 外，荣耀海外增长势头也足够猛——对比总体仅 9% 的增长，海外销量涨幅高达 47%。据 Omdia 显示，荣耀成为全球前十厂商中前三季度海外增速最快的厂家。

当下国内企业出海热情高涨，在手机市场见顶的情况下，荣耀也必须从 " 中国新兴品牌 " 逐步迈向 " 全球玩家 "。

在拉美，荣耀凭借中高端机型和本地营销，实现了规模级支撑；在中东非和东南亚，荣耀已在 17 个重点国家市场份额超过 10%；在欧洲，荣耀高端产品 Magic 系列折叠屏和轻薄旗舰帮助荣耀在部分市场进入前五。

此外，根据不同市场的不同消费群体的特点，荣耀也在不断尝试差异化营销的打法。比如荣耀联名保时捷推出了 Magic8 RSR 保时捷设计款、Magic V2 RSR 等产品。其中双折叠屏的 Magic V2 售价达 2,850 欧元，且一经推出迅速走红，并经常被欧洲人抢到断货状态。

同时，荣耀搭上了爆款潮玩泡泡玛特，双方联名推出绑定泡泡玛特热门 IP 的 Molly 的 Magic 500 系列，并在 2026 年 1 月底开始售卖。泡泡玛特作为现象级潮玩品牌，风靡国内和东南亚，此次合作无疑是对国内市场和东南亚市场的双管齐下。

荣耀用新兴市场的规模换取了全球份额的爬升，证明了 " 年轻潮流 + 全球化 " 的路径可行。

但荣耀还不能放松，当下的成绩只能算是走好了第一步。

按照 IDC 数据，2025 年全球智能手机市场位列前五的分别为苹果、三星、小米、vivo 及 OPPO。前五名共出货超 8 亿，三分天下有其二。

当然，在 "Others" 中，也不乏卧虎藏龙的存在。综合之前 IDC 发布的报告，传音在榜单上往往与最后一名争夺第五的名次。除在第一、第四季度被计入 "Others" 不显示数据外，传音在第二、第三季度出货量分别为 2,510 万台和 2,860 万台。

也就是说，即便假设荣耀 2025 年 7,100 万台手机全部为海外出货，也恐难以撼动传音第六名的地位。

海外市场的体量足够大，而荣耀目前的海外布局规模尚小，短期内实现两位数的高增长自然也在情理之中。

但体量小就是原罪。考虑到当前全球存储价格的飙涨，荣耀供应链压力首当其冲。2025 年内存及相关零部件价格上涨 20 至 30%，荣耀作为体量相对小的厂商，议价能力远弱于三星、苹果等巨头，核心零部件的 BOM 成本上涨，将直接挤压品牌的利润空间。

靠 AI，能救活销量吗？

荣耀 EMT 管理团队在 2025 年底的新年致辞中明确表态："2026 年将坚定向 AI 终端生态公司加速转型，以 AI 终端为核心，逐步打开技术、产业、通用人工智能边界，目标是引领全球 AI 终端新范式 ......荣耀不再满足于追赶苹果三星，而是试图通过 AI 重塑终端形态，定义下一个十年。"

所以，李健新官上任三把火，烧的最火的就是 AI。

李健将赵明在任时看重的 AI 战略扩大至 " 阿尔法战略 "，高调宣称将荣耀从智能手机制造商转型到 "AI 终端生态公司 "。

在李健眼中，荣耀的的 AI 生态体系将横跨手机等数码硬件、电视空调等家电、汽车等多类不同产品，涵盖如运动、教育等诸多不同场景。在首届荣耀 AI 终端生态大会上，李健正式宣布 "1x3xN" 生态战略，誓言将荣耀打造一个跨品牌、跨场景、跨设备的智能互联生态。

也因此，李健新成立了新产业孵化部，下辖具身智能实验室、具身数据实验室、交互安全实验室、动力总成实验室、仿生本体研究实验室等多个技术研发探索部门。同时李健计划未来 5 年投入 100 亿美元构建 AI 生态体系。

不过，离落地最近的是号称全球首款 " 手机机器人 " 的荣耀 ROBOT PHONE。该产品在 2026 年 CES 上亮相。ROBOT PHONE 的核心在于将传统手机从 " 手持工具 " 升级为 " 主动智能体 "。

当下市场上，厂商不讲一句 "All in AI" 都不好意思标榜自己的技术力。然而实际情况是，手机厂商们的技术优势并不突出，强如苹果也不得不考虑和谷歌、OpenAI、甚至百度合作，打造下一代 AI 手机。

李健称，" 当别人在忙着对标 iPhone 的时候，荣耀正在思考和打造一部真正意义上的自进化 AI 原生手机。"

但是据彭博 · 社 2023 年报道称苹果每年在生成式 AI 上投入约 10 亿美元。2024 至 2025 年，苹果 CEO 库克曾多次公开承认苹果显著增加在 AI 上的研发支出——这还是建立在苹果风格保守，未进行大规模基础设施扩张的情况下。

李健五年 100 亿美元或许还不够。毕竟，构建 AI 基础设施需要烧钱，提升 AI 性能需要数据。

荣耀未来的赌局又回到了销量的老问题上。当曾经的光环变成了阴影，荣耀能做的就是奔跑，在马年马不停蹄的奔跑。