过去几年，中国化妆品行业杀红了眼，人人都在打逆风局时，韩束却贡献了一场堪称经典的翻身仗。

淘宝称王的时代里，韩束也曾坐过冷板凳。它冠名过《非诚勿扰》，请吴亦凡鹿晗做过代言，但由于把资源主要投进了线下，在天猫上连前 20 名都挤不进。

转折出现在 2022 年前后，曾经的微商王者突然变了画风，GMV 一脚迈进 60 亿俱乐部，成为冉冉升起的 " 国货之光 "，母公司上美集团的股价也开始抬头，2025 年 11 月较最低点翻了 5 倍。

咸鱼翻身的功臣只有两个字：抖音。

2023 年，韩束和抖音主播合作的短剧爆红，8 月起韩束冲上抖音美妆榜首，开启长达 14 个月的霸榜。2025 年，韩束抖音 GMV 的保持双位数增长。青眼数据显示，2025 年化妆品线上交易额排行榜中韩束位居第二，仅次于欧莱雅 [ 1 ] 。

韩束的故事不是个例。过去两年，化妆品行业不动声色地开启了一场大迁徙，以淘天为起点，以抖快（特别是抖音）为终点。

2024 年，淘天的美妆 GMV 同比增长 -10%，抖音则同比增长 25%，并且在绝对值上步步逼近淘天 [ 2 ] 。2025 年，抖音美妆全年 GMV 增速保持在 20% 以上 [ 16 ] 。

美妆品牌的小甜甜，怎么突然从淘天变成了抖音？

线上大迁徙

2023 年，美妆行业掀起一轮出淘入抖的集体大迁徙。

娇兰、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II 等 75 个主流品牌接连进场，有头有脸的美妆品牌都在抖音开设了旗舰店，曾经只懂小米手机和五粮液的罗永浩，也半推半就办起了日化专场。

同年 618 大促前，首创证券用一组数据宣告了两大平台的无声交接：17 个品牌在抖音的 GMV 超越淘系，抖音化妆品销售额首次反超淘天 [ 3 ] 。

化妆品是淘天的一大重镇，后者的市占率一度高达 80%。

雅诗兰黛曾反复将天猫称为在华增长十倍的关键引擎；没赶上淘宝电商第一波红利的韩束，也曾坐着 " 过气老国货 " 的冷板凳，挤不进天猫 Top20，连带着母公司上美股份的股价贴地飞行。

转眼风水轮流转，2023 年韩束 GMV 同比暴增 374%，增量几乎全部来自抖音；次年，和淘宝如胶似漆十余年的雅诗兰黛低调变脸，宣布旗下产品在抖音双十一的净销售额翻倍增长，恰好弥补了天猫的销售业绩下滑 [ 4 ] 。

不怪品牌心志不坚，美妆这门生意生来就是要跟着流量跑的。

化妆品是个高度同质化竞争的赛道，产业链条成熟，准入门槛很低。

论产品，功能性大同小异，成分表相互致敬，烟酰胺、玻尿酸、神经酰胺等一众老熟人排列组合，2024 年，中国化妆品市场中 " 常规成分 " 占比超七成 [ 5 ] 。

论原料更是量子纠缠，供应商都是熟面孔，韩束的红蛮腰精华用了华熙生物的玻尿酸，珀莱雅 " 早 C 晚 A" 的视黄醇来自巴斯夫，后者同时在给 HBN、伊丽莎白雅顿等品牌供货。

罗永浩嘲讽国产手机是方案整合商，其实美妆行业已经身体力行好多年。

这种同质化造就了美妆品牌对流量的天生饥渴。翻开美妆上市公司的财报，会发现营销费用占比都高得一骑绝尘。

配方和专利都属锦上添花，在人流量最大的十字路口撒钱开店打广告，才有机会用吆喝声换买卖。

干微商以前，韩束是国内电视购物行业第一；后来人均喜提和谐号时，韩束也及时迭代版本，相传在某个微商产业峰会上，韩束 CEO 陈育新直接在会场门口摆出了 500 万现金，以钞能力号召宝妈和大学生加入。

韩束曾长期是非诚勿扰赞助商

线上电商狂飙猛进的日子里，淘天二字就是流量的化身。品牌的可选项有限，京东的人群重合度低，拼多多的价格带太窄，垂直电商曾经遍地开花，但都在流量的漩涡中成为巨头的子集。

抖音的出现，却给淘天带来了前所未有的危机感，原因用一句话就能总结——上下游不让中间商赚差价了。

淘宝的软肋

要理解抖音之于淘宝的特殊性，要从巨头的流量生意说起。

此前，互联网平台的流量通商大多遵循一个原则，即电商平台与内容平台一买一卖，默契分工。由于消费者即买即走，理论上，这是一笔没有尽头的生意。

电商、游戏与教育曾经并称买量三巨头，淘宝也不生产流量，它只是流量的搬运工与二房东。

淘宝早早开始做两手准备，在外遍寻草场，从导购平台到内容社区，各种流量池子应薅尽薅；在内自建鱼塘，开启一轮又一轮内容化尝试，从图文、短视频到短剧一个都不放过。

其中，淘宝直播是仅有的一枚胜果。两大超头主播全网出圈，号召所有女生和薇娅的女人们涌入直播间，一句 " 买它 " 就能换来销售额暴涨。

巅峰时期，薇娅一个双十一坑位能卖出 20 万 [ 6 ] ；仅欧莱雅精华一个产品，就在大促期间给李佳琦备货 20 万件。

直播电商最大的特点，是用实时场景更高效地调动流量，尤其适合美妆、服饰这种无法完全靠参数决策的品类。

美妆对场景和服务的依赖已久，毛戈平每个专柜配七个导购，一对一服务半脸试装。按照毛戈平老婆汪立群的说法，客人看到自己被化美了，就会持续使用产品。

同一套玩法在直播间同样适用。李佳琦六小时试色 189 支口红打响一哥名号，2023 年毛戈平本人去一次李佳琦直播间，大半围观群众都想给他在线寄头。

毛戈平在李佳琦直播间在线改妆

于是，美妆品牌不出意外成了最先吃螃蟹的那一个。2020 年花西子在李佳琦直播间登场达 77 次，迅速从无人知晓的新消费品牌跃升为天猫彩妆 Top1 [ 7 ] 。

雕爷的经典比喻就诞生在这个时期：新品牌是拿 VC 的骨头去给主播们熬油。

淘宝后天习得的技能，是抖音与生俱来的天赋。

据海通证券统计 [ 17 ] ，2025 年上半年淘天自播达播平时（非大促期）占比 15% 以下，抖音能做到约 90%。

单看成交转化率，帅哥美女热舞比不上搜索下单付款，但抖音胜在内容这条大腿够粗，且大腿还不止一条。

2023 年，霸总、赘婿、天龙人和真假千金在竖屏世界各显神通，韩束与 3700 万粉达人姜十七合作定制五部短剧，每集植入 " 红蛮腰 " 系列产品。在抖音的成功，直接带动韩束 GMV 飙升 144% 至 31 亿。

直播间更是神人打架。从罗永浩、广东夫妇到小杨哥、东方甄选，甚至连单飞的董宇辉在内，主播们轮着在抖音当顶流，品牌的达人列表常看常新，塔尖以下，还有大量活跃的腰部博主 / 商家支撑起大促期以外的中长尾交易。

去年 2 月，抖音集团副总裁李亮曾在微博发文称，店播是抖音电商的主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。

抖音能用淘宝发明的方法反杀淘宝，归根结底还是自带更低的流量成本。按天风证券测算，阿里系单用户获客成本在 2017 到 2023 年暴涨了 32 倍 [ 17 ] 。

道理很简单，二房东的租金永远不可能比大房东更低，更何况二房东家里还养着两个三房东。

早在 2023 年，抖音的电商 GMV 已接近快手和淘宝直播的总和。美妆行业带头冲锋，老国货轮流翻红、大品牌扎堆进场，连带着新品牌也换了出生点。

去年四月，抖音美妆 Top 10 里有五个都是新面孔 [ 15 ] 。梵芙尼、植由美、来美博士、极萌，大部分你可能都没听说过。

然而，熟悉国情的人已经预判故事的走向：所有人过上好日子，就等于没有好日子。

没有终点站

2025 年头三个月，淘系美妆 GMV 三连降，同比分别下滑 3%、3.8% 和 20.59% [ 14 ] 。

大盘在放缓，流量在变贵。2024 年二季度，阿里核心电商业务（淘天）同比增速达到 -1% 低点。2025 年上半年，中国互联网广告市场规模增速跌进了个位数区间 [ 19 ] 。

已是平台一哥的李佳琦再次出淘，一边把自制节目《所有女生的 offer》做到了第四季，一边登上了芒果热门综艺《披荆斩棘的哥哥》。

《披荆斩棘的哥哥》中，李佳琦坚持到第五次公演后被淘汰

戍边归来的蒋凡，也在美妆、服饰、运动户外三大核心行业发起增长战役，预算 " 不设上限 "，试图解决商家缺复购、缺流量、缺利润的难题 [ 10 ] 。

淘系的流量焦虑肉眼可见，今年春天，新近整合的淘宝闪购走到台前，已成活化石的饿了么退居幕后，连同飞猪一起被打包送往隔壁电商事业群。李佳琦的双十一直播预告，开始在支付宝启动页频频闪现。

抖音的竞争激烈。据晚点报道，2024 年抖音电商增速首次放缓。经过半年低价实验，抖音高管惊觉 GMV 下滑速度超出预期，比过去更加频繁地参与电商业务的经营会，要电商 " 重新回到追求 GMV 增长上 [ 8 ] "。

韩束曾在隔壁《Offer2》贡献出高管被说哭的名场面，换个平台，压力依旧如影随形。2025 年双十一，抖音放出的第一阶段（10 月 9 日 -19 日）光荣榜里，韩束屈居第四，排名第一的百雀羚在前一年的大促里甚至都没有进入行业前十 [ 9 ] 。

李佳琦曾在《所有女生的 Offer2》中曾把韩束高管说哭

2023 年在抖音爆红，韩束营销及推广开支暴涨 90% 达到 17 亿，2024 年进一步激增至 33.17 亿元。2025 年撒钱依然停不下来，仅上半年就烧掉约 20 亿 [ 12 ] 。

焦虑的不止韩束。2025 年第三季度，珀莱雅营收 17.36 亿元，同比下降 11.63%；归母净利润 2.27 亿元，下滑幅度高达 23.64%。

到南京西路开店还有先来后到之分，线上阵地的迁移就是纯粹的数值比拼，预算到位，好彩自然来。

当年的完美日记、花西子们掏空了小红书，如今韩束、珀莱雅们把抖音与快手卷到一个新高度后，化妆品牌将游牧的下一站放在了线下。

2025 年末，平价彩妆包抄丝芙兰，抖音网红 BABI、丸美生物子品牌恋火接连入驻，画风与丝芙兰此前截然不同。此前其大多以国际一线美妆品牌为主，上一个高调宣布入驻丝芙兰的，还是国货里走高端路线的毛戈平。

美妆极度流量饥渴、极度依赖销售情景的特点，意味着品牌们依然有意愿向平台交过路费的刚性需求，也永远是平台争夺的香饽饽。

但说到底，流量洼地是一个此消彼长的流动概念。当年的线上崛起于线下市场饱和之际，而今的线下又因线上的拥挤而成为抄底的对象。除了流量本身，没有品牌和平台能永远站在舞台中央。

上美创始人吕义雄早已意识到这残酷的一点。在早年的一次采访中，他如此总结化妆品行业的问题：它从长达 40 年的增量市场，进入了存量市场 [ 13 ] 。

哥伦布还在寻找下一个新大陆，可惜天大地大，再无下一个南京西路。