一般而言，车企经销商渠道优化，一种是为了优化同一地区的销售渠道，减少恶性竞争，提高销售效率；还有一种是为了降低成本，实现降本增效。理想此次计划关店的原因，显然是后者。

近日，理想汽车确认将关闭部分能效低下的门店，目前正处于评估阶段，具体数量未定。可以确定的是，此次关店主要针对扩张期铺设的商超门店，覆盖一、二线城市核心地段。截至去年 12 月底，理想全国直营店数量为 548 家，覆盖 159 个城市；售后维修中心及授权钣喷中心 561 家，覆盖 224 个城市。

" 冰箱彩电大沙发 " 被攻破，连盈 11 个季度后首次亏损

在此之前，我们看到理想引领了增程式车型的市场认知度和产品地位，并以此度过了两年的蜜月期。但在 2025 年，理想可能经历了比最初销售理想 ONE 时还艰难的时刻。

对于新势力车企来说，起步阶段的艰难，尚且能够通过制造成功的信念来调动员工情绪，最终走向成功，但经历过成功后的挫折，更令人觉得难熬。理想此时便处在这个重要节点，经历了现象级成功的 2023 年和 2024 年，2025 年成为影响理想后续走势的分水岭。

2025 年，理想全年共交付 40.6 万辆新车，同比下降 18.8%。即便在年中曾下调过一次全年销量目标，最终仍比 64 万辆的销量目标低了 36%。

市场失速可以说是压垮理想的导火索。而真正让理想倍感焦虑的，是越来越多的车企能够在生产研发及产品力层面拿出更多更好的产品。理想似乎意识到，当初靠 " 冰箱彩电大沙发 " 打下的市场瞬间没了根基，反而为其他更好性价比的产品做了嫁衣。

2025 年，纯电车型再次强势，增程式车型增速放缓、竞品增多，理想产品迭代慢、可替代性强的劣势在彼时就体现出来了。另外，零跑 2025 年的一炮而红，也让理想丢失了关于未来新能源市场的竞争主动权。可以说，理想产品能够轻易被更低价位的产品平替。对于理想来说，这或许也是真正桎梏其后续发展的主要原因。

这个问题也实打实体现在销量中。2025 年，理想销量占比最大的车型为理想 L6，占理想整体销量的 41%。而去年下半年推出的 i6 和 i8 两款纯电动车型占全年销量的 17%，其中 12 月份更是占单月销量的 44%。

以豪华品牌自居的理想，丧失了高端高售价车型的市场份额。原本垄断高端市场的 L8、L9 双车，拱手让出位置给了问界 M9、M8，甚至后续上新的同级竞品极氪 9X、腾势 N8L 等车型，均能胜过理想。

从车型销量占比可以看到，理想在产品创新上可用的手段越来越少。i6 和 i8 初期确实实现了不错的销量转化。但在新能源市场，主流车企的新产品在上市初期有不错的市场表现已成为惯例，后续理想 i 系列能否延续强势才是关键。

在业绩上，此前连续两年的销量及市场份额增长，让理想成为新势力中最早实现盈利的车企。但从 2025 年的业绩报告看，第三季度理想汽车实现营收 274 亿元，上年同期为 428.7 亿元，同比下降 36.2%；毛利率为 16.3%，去年同期为 21.5%。这是理想汽车在连盈 11 个季度后首次录得亏损。再结合去年的销量及市场表现，理想销量大比例集中在中低价位车型上，加上快速铺张的门店运营、工厂运营以及纯电配套设施建设，预计理想 2025 年的营收相比前两年不容乐观。

从这一点看，理想关闭能效更低的门店极大可能是为了降本。至于降本增效的方向，根据理想的新动向，似乎有改道拥抱 AI 的迹象。

拥抱 AI，理想的新赛道？

有媒体报道，1 月 26 日上午，理想汽车 CEO 李想召开了一场与 AI 相关的全员会，会中李想分享了自己对 AI 发展趋势的判断，其中几个重要节点值得关注。

李想认为，2026 年是想要成为 AI 头部公司上车的最后一年，同时布局基座模型、芯片、操作系统、具身智能等业务的公司，全球最终不会超过 3 家。关系到汽车层面的，最晚 2028 年，L4 一定能落地。此外，李想还强调，未来理想会进一步强化具身智能的品牌定位，而不仅仅是创造移动的家，并再次明确理想一定会做人形机器人，并尽快落地亮相。

去年年底，理想除了 i 系列两款纯电车型外，还推出了一款智能可穿戴设备——理想 AI 眼镜 Livis。其实在理想之前，包括小米、夸克等品牌已经推出了 AI 眼镜。另外，小鹏前段时间推出的人形机器人，以及蔚来此前推出的手机，都不难看出大部分造车新势力不满足于仅生产汽车这一单一品类产品，而是将自身定位成科技企业。

再看李想对于 AI 产业的时间节点估计，其将 L4 级自动驾驶落地的时间节点放在了 AI 智能化的后面，似乎释放出理想在进入 2026 年后，汽车业务或将退居二线，而 AI 业务将作为主打的信号。

何以见得？首先，目前无论哪种动力形式的新能源产品，都逃不过技术同质化的框架，车企能做的只是卷产品力和价格，通俗来说就是看谁的产品性价比更高，且看着更有豪华感。其次，结合上文提到的，理想在整车技术层面已没有独树一帜的创新能力，理想似乎无法再从汽车本身寻找到类似当年 " 冰箱彩电大沙发 " 这套看似开创式玩法的全新路径。这一点从理想 MEGA 惨遭滑铁卢，L 系列 3 年未推陈出新，以及 i 系列除非常规造型，找不到与 L 系列有任何差异化打法这三点中能清晰地看到。

这可能是理想的又一个转折。寄希望于 AI 这个新风口，这可能是理想不完全依赖汽车业务赚钱的开始，而 AI 作为未来汽车自动驾驶最重要的一环，也能为日后理想的汽车业务带来极大的帮助。

因此，现阶段我们看到理想为了降本关闭门店，也很可能是为后续坚定投身 AI 行业储备弹药。这对于李想来说，可能也是一个新的开始。