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雷克萨斯的 2026 年注定很忙，忙着 4 月全新一代 ES 的上市，忙着下半年上海独资工厂的竣工，更忙着在市场中稳住自己的市场份额。在这一切开始之前，思来想去，我们想用一封信的形式对我们熟知的雷克萨斯说点心里话，既代表着中国市场每年近 20 万的雷克萨斯车主，也代表未来潜在的消费者。

2025 年是跨国豪华品牌在中国市场集体失速的一年，BBA 减销接近 30 万辆，回落到 2017 年的水平，进口车跌幅也超过三成，在自主品牌步步紧逼、豪华车市场版图被重新瓜分的背景下，雷克萨斯成为唯一正增长的跨国豪华品牌。

面对市场和对手，大家都说雷克萨斯守住了自己的性格。正如路虎代表征服，沃尔沃代表安全，雷克萨斯凭借耐久、品控以及那份有温度的豪华得以独树一帜。我们依然记得香槟塔和雷克萨斯的故事，但在 90 后、00 后成为汽车消费核心、AI 内容营销泛滥的当下，人们再看到香槟塔，或许第一个联想到的不是雷克萨斯。

2026 年，大家想看看雷克萨斯在中国如何把 " 过去 " 与 " 未来 " 的衔接做得更好。任凭市场雨打风吹，我们需要的从不是一个试图讨好所有人的雷克萨斯，而是一个拥有原生性格、无可替代的雷克萨斯。

在 AI 营销中抢回 " 我是谁 " 的解释权

2026 年对于任何品牌来说，面对的都是以 00 后为主的 Z 世代群体，雷克萨斯也不例外。在这群数字原住民的逻辑里，" 百度一下 " 已成历史。一项研究显示，截至 2025 年三季度，中国搜索引擎用户规模达 7.85 亿，但百度的份额已较 2021 年下降了 30.9 个百分点，Z 世代除了在抖音、小红书、微博等社交平台上搜索答案外，有 70% 的时间停留在具备 AI 功能的应用上，对应的 AI 搜索月活达到 3.65 亿。

在 AI 浪潮席卷下，真理入口变了。在这个多维度的流量时代，大家都想以流量为核心，但往往忽略了一个本质，流量的意义在于 " 找对人 "，而 " 找对人 " 的前提是标签的准确。遗憾的是，在 AI 主导的算法推荐中，雷克萨斯曾经引以为傲的标签正在被稀释，最典型的例子，莫过于那个经典的 " 香槟塔 "。

1989 年，丰田工程师在初出茅庐的雷克萨斯 LS400 的引擎盖上，叠起一座由 15 只香槟酒杯叠成的杯塔，即便是车辆轰上油门，杯塔安然不倒，在静谧性这一维度重新诠释了豪华轿车的概念。不仅让雷克萨斯 LS400 名声大噪，也让丰田证明了自己耗费 10 亿美金的车型无愧于全球顶级的豪华轿车的定位。2020 年 " 香槟塔 " 回归，主角从当时的工程师换成了时任社长的丰田章男，LS400 也换成了全新 LS，但依然可以感受到雷克萨斯的极致静谧。

但是现在，当我们输入 " 香槟塔 " 试图精准抓取雷克萨斯的广告时，最先反馈的却是蔚来 ET9 天行底盘；输入 " 终身质保 " 的时候，最先出现的词条也不是雷克萨斯，是各式各样的新势力。相信熟悉雷克萨斯的人都知道，雷克萨斯曾以 " 跪式服务 " 和 " 匠心精神 " 征服全球消费者。

创新是持续的，性格是永恒的。迪士尼诞生近百年依然鲜活，是因为迪士尼每隔几年便会用最新的技术手段重述经典，在迪士尼心中，世界上每个人都曾是儿童，世界上永远都有儿童。雷克萨斯亦当如此，将那 1000 个关于执着、关于匠心、关于笨功夫的品牌故事，重新灌入 AI 的数据库中夯实性格，告诉所有人：不是所有静谧的车都叫雷克萨斯。

在南方，" 揸得凌志，人生如意 " 是一句耳熟能详的俚语，甚至广州整个猎德村都在买雷克萨斯，在北京同样有很大一批消费者在摇号前坚定的选择雷克萨斯，图的就是免费保养、终身质保、高保值率，甚至当时抢购雷克萨斯都成为北京豪华车市场的重要标志。

在 AI 中搜索 " 如果以十年为周期买车，有哪个品牌能让你开到报废时，依然感觉它是一台新车？" 答案只能是雷克萨斯。一方面，雷克萨斯的造车逻辑决定了买的时候是什么样，卖的时候基本上还是什么样。在快消品横行的年代，雷克萨斯这种不做速成车的坚持，保证了机械素质的恒久如新。另一方面，服务团队比你更上心，会催着你来做精细到牙齿的保养。在这个角度上，即便今天不再去讨论保值率，单论实用性，雷克萨斯依然是首选。这才是雷克萨斯在 AI 时代应当占据的位置，也是必须重新抢回我是谁的解释权。

寻找故事比寻找流量更重要

从 AI 洪流中抢回 " 我是谁 " 的解释权后，雷克萨斯要回答 " 我为谁 " 的问题。对于雷克萨斯来说，20 万辆的规模不仅是一个销量数字，更是一条清晰的战略基准线，这也意味着，雷克萨斯不必在驱动形式或智能化赛道上与对手争个你死我活、去拼谁是第一谁是第二，而是要强化自己的品牌性格。因此，对于 2026 年的雷克萨斯而言，寻找故事比寻找流量更重要。

在豪华车的维度里，市梦率远比市占率更重要，先解决认知的存量问题，再构建市梦率解决增长的问题。

2026 年全新 ES 能卖多少辆取决于雷克萨斯围绕自己的豪华性格下多少功夫。2025 年的沃尔沃是一个极具参考的样本，在混动、纯电、燃油混战堆料的年份，沃尔沃没有陷入参数竞争，反而保持战略定力，将安全贯彻到底，无论是发布、预售、上市，沃尔沃在安全这一课题上不仅做到了饱和式普及，也做到了次次讲次次新。许多消费者甚至搞不明白沃尔沃的动力组合，也背不出马力参数，但他们冲着安全这两个字，坚定地走进了门店。

沃尔沃 XC70 于 2025 年 9 月底上市，2 个月时间就实现豪华品牌中唯一一款插电式混动车型破 5000 辆的成绩，三个月时间累计销量突破 1.4 万辆，在几乎被理想、问界等新势力的增程车型垄断的新能源中大型 SUV 细分市场中，凭借安全的标签博得一席之地。这就是市梦率带来的意义，当品牌标签足够锐利，它就能凌驾于堆料的配置表之上。

雷克萨斯作为拥有 LS 旗舰气度、RX 从容风范的豪华品牌，若只盯着销量一张牌，路只会越走越窄。我们要做的是将雷克萨斯的性格，那种温润的、可靠的、东方豪华的特质，像沃尔沃讲安全一样渗透至全系产品线，进而要确立一种无论驱动形式如何变化，只要是雷克萨斯，那种独具匠心的驾驶质感与服务都是一致的。

市场环境浮躁品牌会往往陷入对流量的盲目焦虑，流量如雨水，若无器具承接，暴雨过后亦是干涸。就如同五星级酒店餐厅虽然琳琅满目，但本质上是一场为了迎合千人千面而做出的口味妥协，而雷克萨斯是一间只服务懂行食客的 " 米其林三星 "。对于雷克萨斯而言，无需参与冰箱彩电大沙发的堆料车内卷，应当自信地讲好 TNGA-K 平台带来的低重心与高刚性，讲好鹤羽折布的哲学，讲好竹制内饰的纳米级透光工艺，这些看似硬核甚至生僻的技术细节，恰恰是筛选精准流量的高效筛网。

小而美的品牌一定不需要泛众看客，只需要将极致的产品交付给那 20 万个真正读懂雷克萨斯故事、认同品牌价值观的中国消费者，这才是雷克萨斯应有的长期主义。

放大过程价值，做每个人心中最好的 " 牙医 "

铁血首相丘吉尔曾说 " ‌看得见多远的过去，就能看到多远的未来 "。看见雷克萨斯的未来，就必须先读懂雷克萨斯的历史。

80 年代中国私家车还是稀缺物种时，雷克萨斯以 " 凌志 " 的名字在中国先富阶层心中种下了关于顶级豪华种子，直到 2005 年正式由官方引入中国，正值中国豪华车市场的第一次圈地运动。奥迪、宝马、奔驰纷纷开启了轰轰烈烈的本土化进程，用加长轴距和国产降价换取了销量的狂飙突进。唯独雷克萨斯，在长达二十年的时间里，顶着 " 唯一纯进口的主流豪华品牌 " 的头衔，在 BBA 的合力围剿中守住了属于自己的一方天地。这种 " 慢 " 反而成就了它的 " 贵 "，全进口的身份成了品质管控的天然背书。

随着 2025 上海独资工厂计划的落定，2026 年下半年雷克萨斯上海工厂竣工，雷克萨斯长达四十年的进口时代即将翻篇，将正式踏入本土化元年的备战期。这注定是雷克萨斯入华以来最特殊、最敏感的一年。当纯进口的光环褪去，消费者最担心的是那个记忆中的凌志会不会在本土化的浪潮中，变成了一台泯然众人的快消品？在极度内卷的中国市场，为了证明国产后的诚意，要不要像新势力一样，学会梭哈？学会堆料？学会喊参数？

答案藏在丰田章男的一句造车哲学里，雷克萨斯不必做全世界最好的牙医，而是做每个人心中最好的牙医。这句话的启示在于真正的竞争力并非来自全球第一的标签，而是来自在当地市场被特定用户选择与信赖的能力。

因此，雷克萨斯手中的话筒不是给所有人听的。如果话筒递给了错误的人群，如果声音传到了不想听的人耳中，只会被误读为落后与傲慢。对雷克萨斯来说，2026 年要寻找故事、发现故事、感受故事、重塑故事。

作为跨国豪华品牌，雷克萨斯不需要在声量上与本土品牌肉搏，要在过程价值上拉开代差。当别人都在标榜 " 冰箱彩电 " 的配置清单时，雷克萨斯应该讲这些配置背后的工匠精神，把自己拆解成 1000 个甚至 10000 个故事，把造车的过程讲透。

比如，新势力在卷隐藏式门把手的弹出速度、比谁更有科技感时，雷克萨斯讲出来 E-Latch 智能电控门为什么没有机械解锁的咔哒声，只有日式推拉门的顺滑与静谧，更要讲隐藏在门把手里的安全下车辅助。在座椅上，雷克萨斯讲清楚东方的人体工学，讲全新一代 ES 是如何践行 "In China For China"，讲出来研发团队走访了中国 30 多个城市，采集了数千份数据，只为了找到那个 " 最贴合东方人脊椎曲面 " 的支撑点，也要吸入式通风的哲学。

雷克萨斯从不缺技术，只需要把技术翻译成消费感知，既然都在讲国产化，那就不要去学别人的快，而是要展示自己的稳。当别人在发布会上喊破嗓子的时候，雷克萨斯只需要把这 10000 个关于品质、耐久、打磨过程的故事，像纪录片一样铺陈在消费者面前。在这个喧嚣的时代，润物细无声的底蕴才是最高级的凡尔赛。

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