文 | 林京

封面来源 | 图虫创意

今年春节，县城酒店的爆单超过很多从业者的预期。部分县城里，开业才一两年时间的希尔顿、全季、亚朵等连锁酒店入住率超过 95%。

与过往县城反向旅游推动的酒店预定增长不同，今年春节多是返乡人挤在酒店前台登记入住。

" 去哪儿 " 平台数据显示，今年春节期间，非旅游景区类县城酒店入住增幅超过 60%，多个传统人口大县、劳务输出县城酒店入住量翻倍增长。安徽临泉县酒店预订量同比增长 1.4 倍，湖南汉寿县、广西灵山县均增长超过 1.3 倍。

华住集团提供的数据显示，今年春节假期，在酒店出租率 Top100 热门目的地中，三线及以下城市（及地区）的间夜出租率同比增幅高于一二线城市（及地区）。

过去，县城的住宿市场长期由条件简陋的招待所和分散经营的单体宾馆酒店主导，卫生状况参差不齐，常常让人望而却步。随着连锁酒店进入下沉市场，今年春节，越来越多的返乡人住宿观念也在悄然改变。

今年，她选择了不同的方式：白天回家陪父母、走亲戚，晚上 10 点左右再回酒店休息，" 难得放个长假，自己也该好好放松一下。"

从北京春节返乡的晓雨则表示，老家是旅游城市，房价寸土寸金，每间房屋居住面积并不算宽裕，春节假期七天，一家三口挤在 1.5 米的床上，返程回家路上，都忍不住调侃 " 终于解放了 "。

这并非个例。社交平台上，" 过年带两孩子回家很冷，想住酒店又不好意思开口，怎么办 "，" 回娘家住酒店会被人说闲话吗？" 的提问下，评论区直接炸开了锅，多在讨论洗漱不方便、作息习惯不同、隐私空间缺失等现实问题。

过去返乡回家，哪怕打地铺也要挤在一起，图的是那份热闹和团圆。如今，越来越多的人不再执着于 " 回家就必须睡家里 "，既保留团聚的仪式感，也留出各自的独立空间，县城酒店在这个春节迎来爆单。

留守在春节岗位上的酒店员工最先感知到这波浪潮。一位福建泉州某县城的酒店前台员工告诉 Tech 星球，当地并没有太多旅游景区，但春节期间一百多间客房全是满房，今年的忙碌程度远超以往：由于担心订不到房，很多客人半夜下完订单后，还要特意打电话来确认问前台是否看到订单。

此外，春节客群以亲子家庭为主，需求比平日繁杂得多。" 不断有人打电话咨询客房温度、加被子、早餐这些事。" 她坦言，最难熬的是处理尾房投诉，被分到位置不佳客房的住客吐槽，让她几乎整晚都在接电话和道歉中度过。

部分酒店的保洁工作也在春节期间达到了极限。一位县城酒店工作人员介绍，春节期间仅有三名保洁阿姨在岗，其余人员均已返乡过年。人手严重不足的情况下，每人日均要打扫几十个房间，" 每个阿姨都像陀螺一样忙碌，根本没人敢再催 "。

据上述工作人员介绍，保洁人员打扫一间客房的薪酬是 6 元，续住房若客人不主动要求，则无需更换床单或拖地，这在一定程度上缓解了工作压力。按照朝九晚六的工作节奏，春节期间在岗保洁员日收入可达 300 元至 500 元不等。

春节返乡潮带来的酒店热，也直接抬升了今年其他小长假的预售价格。以五一假期为例，部分县城的酒店预订价已出现大幅跳涨。一位北方某县城居民告诉 Tech 星球，当地并无任何旅游资源，唯一的区位优势是距离市区较近。一家新开业的中档连锁酒店，平时大床房售价仅在 145 元左右，而今年 " 五一 " 当天的预订价格已飙升至 622 元，涨幅超 300%。

返乡人挤爆县城背后，自 2023 年开始，连锁酒店们集体涌入下沉市场，开启首轮跑马圈地。

一类是国际五星酒店品牌，2023 年，洲际酒店方面表示，超过 70% 的开业酒店及 85% 筹建酒店，位于二至四五线城市。2024 年，万豪 30% 新开业酒店位于三线以下城市。

另一类则是以华住集团、锦江、首旅如家、亚朵为代表，多以子品牌矩阵进行下沉。以华住集团为例，旗下有 29 个品牌，覆盖经济型到奢华型不同类别，华住提出，2030 年以前要实现 " 县县有华住 " 的目标，目前华住在营的一万多家酒店中，三线及以下城市占比约 41%。

迈点研究院数据也显示，2025 年 1 — 9 月，三线及以下城市新开业酒店占比达到 55.77%，县域市场连锁酒店数量以年均 28.6% 的速度扩张。

Tech 星球搜索节后各县城披露的数据发现，今年春节假期，重庆忠县 4 家星级酒店和 3 家重点酒店累计入住 9241 人次，实现接待收入 325.1 万元。其中，希尔顿惠庭酒店入住 2250 人次，收入 163.16 万元。正月初二至初四高峰时段，江苏睢宁县的亚朵、开元名庭等高端酒店入住率攀升至 95%，

从本地生活平台可以看到，忠县希尔顿惠庭酒店共有 200 间客房，其开业时间在 2025 年。如果在没有婚宴等情况下进行粗略估算，200 间客房，日均 18.1 万营收意味着，日均价格需要达到 905 元，且入住率需要 100%。

除了劳务输出大省和传统人口大省，传统年俗活动较多的广东汕头、泉州等小城的酒店涨幅一度超过三亚。最典型的广东汕头，春节前夕，汕头酒店涨价大范围出圈，平日一两百的经济型酒店，春节直接涨到 2000 元。

春节，也成为对这些新开业的酒店的一场极限大考。一位县城酒店工作人员告诉 Tech 星球，最焦虑的是，客房已经爆满但是还没有做好卫生，客人又要提前入住。他记得，2 月 19 日下午两点多时候，一大堆客人挤在大堂，但 70 多个客房都还没有收拾出来。

供应链也在承压。一些酒店合作的布草洗涤场也提前结束放假 ，上述酒店工作人员称，" 我们这边洗涤厂初二就上班了，毕竟这么多酒店春节期间都是爆满的。布草不够，司机也运不过来，只能叫客人先放行李，出去吃东西。"

但春节过后，县城酒店从业者也不得不面对客流断崖式下跌。动辄投入千万的酒店，如何提升非节假日的入住率和整体营收，方法也是五花八门。

轻奢酒店落地县城，会成为当地的地标一般的存在，在抢占婚宴等高毛利的非住宿生意市场，有足够优势。

希尔顿落地县城并非给当地人 " 高攀不起 " 的形象，而是把价格打下来，一位南方县城的希尔顿婚宴负责人对 Tech 星球说道，县城的希尔顿虽然才开业半年，但靠着 " 同价位、更高配 " 的装潢，硬是把本地婚宴市场卷了过来。春节期间婚宴订单暴增，最多一天办了 7 场婚宴。

其最大的婚宴厅可以容纳 66 桌，有时候双方亲戚人员比较多，宽敞的通道可以随时加宴席桌。此外，其酒店还设置了棋牌室、茶室等收费包厢，吸引这些顾客进行更多附加消费。

北方某县城的全季加盟商，则是在酒店附近，又开了一家婚宴厅，办婚宴可以在酒店享受入住 8 折，据他透露，开业不到两年，已经举办了 150 多场婚宴。

但不是所有县城酒店都能靠婚宴撑起淡季，更多中档连锁酒店，把目光投向那些零散但稳定的客源。一位北方县城汉庭酒店的员工告诉 Tech 星球，过年都是返乡人士住，日常至少四分之一客房是差旅用户。有些外过来出差的客户，最长会住半个月到一个月，还有一些做直播的小主播会过来住宿。

钟点房则是另一门 " 碎片化 " 的生意。一位县城加盟商发现，很多返乡年轻人坐夜间的车次，深夜到家，只需要休息几个小时，于是他把钟点房覆盖到早上六点到九点。商用 LG 洗衣机等设备，也能吸引县城年轻群体来打卡。

除此之外，物业成本控制，依旧是县城连锁酒店能否能长久运营关键。一位县城酒店加盟商向 Tech 星球坦言，县城酒店的核心在于物业成本控制，加盟商通常需要签订 10 年长约，每间客房投入约十几万元，还需与房东协商租金递增条款。像他一样选择从自有的闲置写字楼改造，成为不少加盟商降低风险的做法。

春节、五一小长假只是一时的繁荣，如何熬过剩下的三百多天，才是酒店加盟商每天都要面对的现实。

县城酒店已经从跑马圈地式竞争进入存量竞争，一位加盟商坦言，酒店不会设置区域保护，你会发现，如果一家连锁酒店爆单，汉庭、桔子、亚朵、如家都会冒出来，未来厮杀只会更加激烈。

（备注：文中张月、晓雨为化名。）