在刚刚过去的马年春节，餐桌与酒柜，成为观察白酒行业冷暖的最直观窗口。

2 月 27 日，" 茅台时空 " 公众号发起一项趣味调研—— " 马年春节，你喝茅台酒了吗？"。截至 3 月 4 日，近 300 人回答了这个问题。其中，64.07% 的人选择 " 喝了 "，6.1% 的人选择 " 还没喝，准备元宵节喝 "，选择 " 没喝 " 的人则有 29.83%。此外，还有数十位网友在评论区晒出了他们配有茅台酒的年夜饭。

开瓶率与家庭消费渗透率的提升，成为高端白酒消费回暖的一个注脚。

不过，整个白酒市场依然 " 乍暖还寒 "。 有券商机构的调研报告写道，马年春节，白酒整体市场的动销情况预计同比有两位数的下滑，但是下滑幅度较去年春节明显收窄。而茅台、五粮液等头部高端白酒，在春节期间的出货量则有明显增长。

高端白酒历来都是行业的 " 风向标 " 与 " 压舱石 "，茅台、五粮液的复苏，让市场对行业走势产生新的期待：历经三年的深度调整，白酒行业真的要触底反弹了吗？

除夕夜，陈鹏（化名）没有太多犹豫，就把桌子上的 53 度飞天茅台给开了。

他是广州的一位城市中产，家庭年收入在 60 万左右。这是一笔看起来很不错的收入，但是，偿还完车贷、房贷，支付完孩子的教育费用、家庭日常开销之后，每年也攒不下多少钱。1499 元 / 瓶的飞天茅台，对于他来说，算是一件奢侈品。

" 如果在往年，真舍不得开，还想着升值呢？" 陈鹏开玩笑说，" 但现在，茅台不用怎么加价就能买到，升值空间也有限，喝了就喝了。"

今年初，陈鹏在 i 茅台上抢购了两瓶 53 度飞天茅台，价格正是官方指导价 1499 元 / 瓶。当时，他就计划要在除夕夜时开一瓶。

去年 12 月 28 日，茅台召开了经销商大会，主题是 " 坚持以消费者为中心、全面推进茅台酒营销市场化转型 "。当很多人还在思考茅台将如何 " 以消费者为中心 " 时，仅仅在两天后，茅台就放出了大招——在 i 茅台上直销飞天茅台酒。

截至 3 月 3 日，连续两个多月，飞天茅台在 i 茅台上每天都是一上线就被抢空的状态。

根据 i 茅台此前发布的数据，今年 1 月份，有 628 万新用户注册了 i 茅台，超过 145 万用户在 i 茅台上购买到了心仪的产品，成交订单超过 212 万笔，其中 53 度 500ml 的飞天茅台酒的成交订单超过 143 万笔。

" 之前，一些电商平台做活动时，也会上线 1499 元 / 瓶的飞天茅台，但几乎很难抢到。i 茅台上的飞天茅台，虽然也需要抢，但是每天都有销售，多抢几次，还是能抢到的。" 陈鹏说，" 茅台有一种‘飞入寻常百姓家’的感觉。"

根据一位熟悉茅台的业内人士分析，过去两个月，在 i 茅台上抢到飞天茅台的人，有不少人就是为春节做准备的，他们并不是为了储存、升值，要么自己喝掉，要么用来送人。

长期关注茅台酒的自媒体 " 茅粉事务所 " 在春节期间做了一个市场调研，一千多人参加了这个调研。

结果显示，580 人表示他们是在 i 茅台上购买的茅台酒，在所有参与调研的人中，占比 40.33%；344 人是在茅台直营店或经销商门店购买的茅台，占比 23.92%；通过电商平台购买茅台的人则有 242 人，占比 16.83%。此外，还有 10.84% 的人是今年首次购买 / 饮用茅台酒。

在这些人中，752 人是在年夜饭上饮用的茅台酒，占比为 42.63%，349 人是在走亲访友、家庭聚会上饮用的茅台酒，占比为 19.78%。

对于陈鹏这样的普通消费者来说，价格理性，是他愿意开瓶的一个重要原因。

过去几年，在高峰时，一瓶当年的茅台酒会被炒到 3000 元，抢到一瓶官方指导价的茅台，转手一卖，就有一倍的收益。但最近一年，白酒行业处于深度调整期，飞天茅台的价格也逐步回归理性。

根据今日酒价的数据，春节期间，2026 年的飞天茅台价格相对稳定，维持在 1650 元 / 瓶左右，仅比官方指导价贵了 150 元左右。

批价温和、渠道可及、预期平稳，让更多的人放下 " 囤酒升值 " 的想法，选择在团圆时刻开瓶分享。

产能过剩、价格倒挂、库存高企、消费场景缺失，是时下白酒行业面临的四大难题。在长达两三年的时间里，整个行业正经历一场从厂商到经销商、从渠道到终端的深度调整。

" 在此之前，白酒厂商给经销商压货是一个常态，但是，由于消费场景的减少，经销商们很难将酒给卖出去，库存压力和资金压力就开始变大，酒企的财报数据是好看，但经销商们却度日如年。" 一位白酒行业的资深从业者感叹道。

这种 " 厂商好看，渠道难受 " 的状态难以持续，去年第三季度迎来了拐点，酒企们决定与经销商们 " 抱团取暖 "，不再靠压货来提业绩。当时，除了茅台、汾酒之外，其他头部酒企都交出了一份令人大跌眼镜的财报。

去库存、稳价格、激活真实消费，重塑渠道信心，成为全行业的共识。而春节，无疑是决定全年市场走势的 " 关键一战 "。

春节前夕，各大酒企就开始推出一系列的动销活动，用 " 真金白银 " 来鼓励消费者 " 开瓶 "。" 开瓶率 "" 上桌率 "，往往意味着更加真实的终端市场需求。

比如，五粮液在去年 12 月 11 日围绕第八代五粮液推出促销活动，截至今年 11 月 25 日，消费者购买第八代五粮液，开瓶扫描瓶脖处的二维码，就有机会获得美加墨世界杯小组赛官方款待票（款待票抽奖截止日期为 3 月 25 日）、旅游名额、52%vol 品鉴酒等奖品。

" 这种扫码抽奖活动，目的只有一个，就是让消费者把酒喝掉，而不是囤起来，或者转手卖掉、送人。" 一位白酒行业的从业者分析说。

根据公开信息，泸州老窖、郎酒、汾酒等头部酒企，也都在春节期间推出扫码抽奖的活动。青花郎在其公众号就发布信息称，1 月 1 日 -2 月 21 日，青花郎的开瓶率同比超 400%，除夕当日的开瓶率更是增长了 450%。

作为龙头老大，茅台推动终端消费的一大 " 利器 " 就是 i 茅台，过去两个多月，大量像陈鹏这样的普通消费者在 i 茅台上抢到了官方指导价的飞天茅台酒。

" 过去十几年，茅台的消费群体一直在迭代，从早期的党政群体到后来的科技、金融新贵。如今，i 茅台又打开了城市中产这个群体。" 一位熟悉茅台的业内人士分析说。

一旦中产家庭在年夜饭、家宴、日常聚会中，把喝茅台当成一种常态，那对于茅台来说，将无疑是打开一片极具韧性的长期消费市场。

在 1 月 9 日召开的 2026 年茅台酒全国经销商会长联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华曾指出，i 茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实的消费边界，i 茅台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心用户，而是过去渠道难以覆盖、未曾触达的真实消费者。

陈华的这一表态，其实长时间引发了一个行业的深度思考：茅台直营力度越来越大，是不是意味着经销商不再重要？

答案显然是否定的。茅台越是直接触达 C 端消费者，经销商的价值越要从 " 囤货、赚差价 " 转向终端服务。

" 过去，经销商的模式就是打款—拿货—分销，躺着就能赚钱。但是在未来，经销商必须深耕区域、做服务、做体验、做消费者运营，承接品牌落地，成为茅台在本地市场的服务末梢与体验触点。" 上述熟悉茅台的业内人士分析说。

综合多家媒体和券商机构的调研，茅台、五粮液等头部高端白酒可谓是过了一个 " 回暖 " 的春节，但一些次高端白酒仍然感受到了 " 寒意 " 未退。

" 马年春节，整体来看，头部高端白酒的大单品，表现相对较好，一百多元的大众价位的白酒，也在持续走量，但一些次高端白酒品牌，可能就相对低迷了。" 上述白酒行业的资深从业者分析说，" 这种市场结构，也符合春节市场的表现。"

马年春节被视为观察本轮白酒行业调整的一个关键切入点，春节假期一过，就有多家券商机构密集发布了调研结论。

高盛的调研纪要显示，春节期间，白酒市场呈现 "K 型 " 分化，茅台五粮液率先复苏，泸州老窖、洋河等二线品牌承压。浙商证券则认为，受益于春节时间长、全国普遍天气好、返乡旺等因素，百元价位的白酒仍然实现稳健增长。

但是，行业大盘依然偏弱。

根据东方证券的研报，2026 年以来，白酒行业的销售额下滑近 20%，如果扣除茅台，估测行业销售额的下滑在 20% — 25% 之间。其中，茅台之外的白酒产品均价估测同比 -10%，销量同比 -15%，销量萎缩成为拖累销售额下降的主因。

如今，随着春节旺季的落幕，白酒行业正式进入了传统的 " 淡季 "。淡季期间，不同梯队的酒企，也有着生存逻辑与发展策略。

比如，库存压力相对较小的茅台，淡季依然不能 " 休养生息 "，他们继续要巩固渠道优势，在终端市场上发力。

春节期间，多位茅台经销商反馈，1 月、2 月的配额早早地就已经售罄了，有的经销商还表示清空了 2025 年的库存。没有库存压力的茅台，在淡季市场更加游刃有余。

" 淡季也不会闲着，可能会尝试开直播，做个人 IP 吧。" 一位茅台经销商表示，" 同时，也会把品鉴会、体验活动做起来。"

3 月 1 日，茅台召开的酱香酒公司春季营销工作会议，进一步释放了深耕终端市场的信号。

在会议上，陈华表示，2026 年要坚持 " 价格市场化、平台标杆化、利润合理化 " 原则，努力实现厂家、渠道商、消费者共赢目标；坚持以消费者为中心，以 " 一步到 C、直接触达 " 的渠道策略，实现线上线下渠道优势互补、资源共享。

2025 年，郎酒实现了 " 逆势微涨 "，春节刚过，他们就搞了一个大动作。2 月 26 日，郎酒集团召开全体干部大会，宣布营销体系组织结构调整方案：撤销原有事业部建制，设立 5 个销售公司及 10 个销售区域。

这些销售公司独立运营，自负盈亏。在外界看来，郎酒的这一大动作也是为了缩短决策链条，快速响应市场的变化。

白酒行业的触底反弹，从来都不是一个突然的时间点，而是一场漫长且残酷的出清与重构过程。在这个过程中，有人退场，有人坚守，但更需要有人破局。