茶叶不好卖了，几乎已成为市场共识。澜沧古茶、天福披露的 2025 年度业绩，均已证实这个行业当下的艰难程度。

日前，八马茶业交出登陆港股后首份年度业绩，增长失速、门店经营效率放缓等问题逐渐浮出水面。

上市不到半年，公司股价持续下跌，已充分反映出了资本市场的态度。

3 月 30 日开盘，八马茶业（06980.HK）高开后震荡下行，盘中多空博弈，全天呈跌势，最终收跌 5.75 %，总市值 20.06 亿港元。

去年 10 月 28 日，公司登陆港股后市值一度逼近百亿港元，到如今，才不到半年时间。这一趋势，某种程度上反映出市场对公司发展前景的态度。

3 月 27 日夜间，八马茶业披露 2025 年度业绩，同样印证了这一点。去年全年，实现营业收入约 21.96 亿元，同比增长 2.5%，归母净利润约 2.22 亿元，同比下降 0.93%。

2025 年，八马茶业增长几近停滞，是过去几年趋势的延续。2023 年至 2024 年，公司营业收入分别为 21.22 亿元、21.43 亿元，同比增长 16.72% 和 1.0%，同期，归母净利润增长 23.92% 和 0.99%。

线下渠道依然是公司重要收入来源。2025 年，该渠道录得收入约 14.82 亿元，同比微增 2.63%，占总收入的 67.4%；同期，线上渠道收入约 7.06 亿元，同比增长 1.88%

经过近 30 年的打造，八马茶业已形成以八马品牌为主力，信记号和万山红为辅的 3 大品牌矩阵。其中，八马仍是绝对核心，2025 年，该品牌收入约 19.56 亿元，同比增长 3.93%，占总收入的 89.07%，增速较前几年已大幅下滑。

为维持增长，八马品牌采取了以价换量的市场策略。2022 年至 2024 年，该品牌茶叶均价由 674 元 / 公斤降至 643 元 / 公斤，销量由约 203.66 万公斤增至约 258.43 万公斤，同期，其非茶叶产品均价由 40 元 / 公斤降至 32 元 / 公斤，销量由约 579.95 万公斤增至约 678.16 万公斤。

和澜沧古茶、天福一样，八马茶业以直营 + 加盟模式推动规模扩张。

2025 年，公司继续调整直营门店，并力推加盟店。期内，直营门店减少 14 家，加盟门店增加 283 家。截至去年末，直营门店为 235 家、加盟门店 3538 家。

可以看出，加盟模式越来越成为八马茶业的业务重心。目前，公司共有 1250 家加盟商支撑加盟业务开拓，经营超过 100 家、50 家及 10 家的加盟店的加盟商分别为 3 家、10 家和 50 家。

不过，在当下的市场环境下，将极其考验门店的运营能力。2023 年至 2024 年，公司加盟门店收入分别约 10.73 亿元、9.12 亿元，单店年均贡献收入约 35.13 万元、35.36 万元，增长几乎停滞。

整体上来看，公司门店收入呈现下行趋势。经初步测算，2022 年其单店（直营 + 加盟）年均贡献收入约 44.80 万元；2025 年为约 39.25 万元。

过去几年来，在 " 认准这匹马，好茶喝八马 " 的广告语迅速传播的同时，很多人不经意间看到八马茶业门店在地级市、县城频繁出现。区别于传统茶叶夫妻店，八马采取茶室 + 产品展示大厅的融合模式，搭配统一的视觉识别符号系统，塑造高端茶叶产品品牌形象。

截至去年末，公司在三线及以下城市门店规模达到 1493 家，较上年净增加 113 家，占总门店的 39.60%，比上年增加 0.2 个百分点。

八马茶业将近 4 成门店布局在下沉市场，其实并不奇怪。究其原因，一是公司行业地位的持续提升，具备全国化扩张的品牌基础，二是公司正处于区域龙头向全国性综合品牌的跨越期，须通过下沉填补空白市场，在规模扩张和品牌深耕间找到平衡。

尽管相比高线城市，下沉市场开店有着很多优势，譬如装修、房租以及人工支出均较低，但消费购买力也相对较弱。

八马茶业产品价格、消费客单价并不低，而这种非刚需产品，消费主流主要是中小企业主等，也就是行业内通称的 " 熟客 "。

事实上，熟客群体也正在收紧钱包。八马线下直营门店会员平均年购买金额由 2022 年的 2860.4 元降至 2024 年的 2469.6 元。

去年，公司登陆港股前在招股书中，提出稳步推进 " 千城万店 " 战略，预计未来 3 年新开门店合计 1500 家。

结合当前茶叶消费市场疲软，公司门店经营效率放缓，以及下沉市场高端产品接受度存疑等现状，叠加资本市场对公司发展前景的谨慎态度，这一目标实现难度较大，此前的计划未免过于乐观。