文｜贾维斯

昨天刷到篇报道，3 月 31 日晚间，霸王茶姬发布 2025 年财报后，创始人兼 CEO 张俊杰在电话会上用近乎道歉的语气复盘了过去一年。

GMV 涨了，但利润腰斩。在过去两年靠着大单品和品牌势能蒙头狂奔的霸王茶姬，终于撞到了那堵叫 " 内卷 " 的墙。张俊杰承认低估了外卖价格战，承认组织调整失灵，承认耽误了半年。

他聊的是奶茶，但作为一个汽车行业的从业者，我觉得这也是给汽车企业们递上的一面明晃晃的镜子。

品牌调性的 " 毒药 " 与价格战的 " 饮鸩止渴 "

霸王茶姬曾坚持不参加外卖大战，理由是 " 保护调性 "。但 2025 年第四季度，其大中华区单店月均 GMV 暴跌了 25.5%。这种对 " 品牌溢价 " 的盲目自信，在商业史上并不新鲜。早年的波司登曾试图砍掉中低端产品线强冲高端，结果在暖冬和快时尚品牌的夹击下，由于缺乏核心科技支撑，导致库存积压如山。

汽车行业也不乏仍在重复这种 " 调性幻觉 " 的。2025 年，中国车市新能源渗透率稳居 50% 以上，市场逻辑已从 " 身份象征 " 转向 " 移动终端 "。当头部品牌祭出 " 电比油低 " 的杀招时，很多品牌还在纠结 " 降价伤害老车主 "。保时捷 2025 年在华销量的滑铁卢，本质上就是品牌方固守燃油车时代的溢价逻辑，却无法在智驾体验上给出对等价值。

但硬币的另一面，是那些杀红了眼的 " 自杀式价格战 "。如果说霸王茶姬的 " 不战 " 是傲慢，那么无底线的 " 乱战 " 就是短视。当汽车被当成快消品来 " 论斤卖 "，牺牲的是利润、研发冗余和供应链尊严。近年来，某些车企为了保份额，新车上市即 " 骨折 "，导致二手车残值体系崩塌。这种 " 焚林而猎 " 的做法，让消费者陷入 " 买涨不买跌 " 的观望，也让行业陷入研发缩水、同质化严重的恶性循环。

" 流量瘾 " 与 " 发布会内卷 "：虚火掩盖下的内核缺失

张俊杰反思中提到一个关键词：" 高品牌势能 "。过去两年，霸王茶姬靠着极高的社交媒介热度（流量）迅速圈地，但这股 " 虚火 " 在 2025 年外卖大战的刺刀见红面前，显得苍白无力。

这正戳中了当前汽车行业的肺管子：大家都有严重的 " 流量瘾 "。进入马年以来的汽车圈，发布会已经多到了荒诞的地步，刚刚过去的 3 月，更是创下了单月超 80 场发布会的历史记录。汽车大佬们也纷纷亲自下场下场直播、买热搜、在社交平台互撕，试图用每一个 " 行业首创 " 的定语来攫取那点可怜的注意力。

这种 " 发布会内卷 " 本质上是一种战略懒惰。就像霸王茶姬在爆火时忽略了外卖平台的渠道侵蚀，车企在狂热追求流量峰值时，往往忽略了产品可靠性的 " 长坡厚雪 " 和底层技术的 " 板凳冷年 "。当流量退潮，大家发现所谓的 " 遥遥领先 " 只是营销话术的叠加，而真正的用户痛点——续航焦虑、智驾安全、售后维权——依然在那儿。如果一家车企的眼睛里只有流量，那么它卖的就不是车，而是随时可能过期的 " 情绪消耗品 "。

组织的 " 肥胖症 "：跑不赢市场的 " 快闪电 "

张俊杰提到的 " 组织复杂性 " 和 " 响应变慢 "，是明星企业规模化后的通病。他在 7000 家店的关口 " 耽误了半年 "。这种 " 规模陷阱 "，小米在 2015-2016 年也曾踩过。雷军通过亲自接管供应链和重组组织才完成 " 逆转 "。

但在汽车界，半年足以让一个品牌从 " 桌上吃肉 " 变成 " 桌下被吃 "。2025 年，某头部新势力在销量冲破 20 万辆后，内部汇报层级竟多达十几级，一个智驾算法的优化从内测到推送竟要走数月流程。

" 大公司病 " 的本质，是管理能力的增长曲线没能追上销量扩张的陡峭度。 霸王茶姬的反思在警示车企：当你的组织架构还停留在缓慢节奏，去应对 "AI 汽车时代 " 的快节奏竞争，崩盘时的重力加速度将是毁天灭地的。

从 " 割肉模式 " 到 " 共生逻辑 " 的底座重构

霸王茶姬最深刻的变革是：不再靠卖原材料赚加盟商的钱，转向 " 深度 GMV 分成 "。

这是对传统 " 代理制 " 的降维打击。2025 年，中国汽车经销商的亏损比例飙升至 55.7%，新车销售毛利贡献跌到了 -25.5%。厂家把车 " 批发 " 给经销商，通过库存压力逼迫伙伴割肉回笼资金，这种 " 丛林法则 " 只会导致渠道大面积崩溃。

当下的汽车厂商，需要学习这种 " 利益下沉 "。既然不能退出价格战，那就要像霸王茶姬一样，从赚 " 卖硬件 " 的钱，转向赚 " 全生命周期服务 " 的分成。如果你的经销商还在靠亏本卖车度日，你的品牌忠诚度就是空中楼阁。

结语

张俊杰说，2026 年霸王茶姬不求高增长，只求 " 同店销售恢复 "。

这对于那些还沉浸在 " 年销百万辆 " 宏大叙事、却无视单店盈利崩盘和用户口碑流失的车企来说，是一记响亮的耳光。2026 年的汽车江湖，不再属于那些只会 " 买热搜、开空头支票 " 的投机者，而是属于那些敢于慢下来、回过头去补组织功课、修护渠道生态的现实主义者。

霸王茶姬的这笔学费很贵，希望汽车圈的大佬们，能从这杯奶茶里喝出点清醒的味道。