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周末不卷，随便写点。

来，看看这个图，给自己一点小小的震撼。

乍一看你或许以为这是整活，但它们是真的要这么干。

户外品牌 Patagonia 推出了一个【地球使用费】，意思就是退货会产生碳排放，所以品牌就不包邮了，只要你退货，你的这十五块运费就用来补贴地球，如果你确认不退货我们再把运费退给你。

( 图片来自 Patagonia 天猫官方旗舰店 )

第一次看到地球使用费这个概念的时候，我承认我有些茫然。

你是地球老大嘛你收地球使用费？地球是你家的啊？

地球给你代理权了嘛你就替地球收费啊 ?

你怎么的要给野外装 ETC?

又仔细看了下牌子，哦，是巴塔啊，那倒是不意外了。

为什么放他们家身上不意外？

它们日常整这种喜欢筛选粉丝的活儿，甚至这次都比较保守，只在运费上动手。

之前他们都在动植物身上动手。

他们的一切手段归根结底都是为了筛选。

你没看错，这东西的主要目的不是省钱，就是筛选。

但凡你看到觉得这个操作有病，那你就不该买它。

不是贵和便宜的问题，也不是有没有多收你钱的问题，而是你从一开始就不应该买这个牌子，连看都不应该看，多看几眼，你都浪费了时间。

如果你花了更多时间骂它们，那被它们赚到了。

你为啥要奖励这种筛选行为？

Patagonia 这个牌子一直走的就是极端环保主义路线，就喜欢整这种环保活儿。

也不是一天两天了，这么整活，坚持整了几十年了。

一般品牌搞环保，做个联名，发个地球日海报，让实习生整几句 slogan 就差不多了。

而 Patagonia 是天天给环保组织捐钱，研究各种可降解面料，还搞出过著名的【不要买这件夹克】广告，劝你别买新衣服。

甚至在 618 时还在告诉你要【审视消费】。

堪称 ROI 最严厉的爹妈。

2

整这么多活，其实就是为了强化自家的形象，尤其是强化那种为了环保不惜牺牲商业的形象。

而买它的人也都是认这一套的。

是的，他们认这一套。

大多数人都觉得商家口中的环保是转嫁成本的手段。

就像很多品牌卖手机不给充电头一样，嘴上都是环保，账上都是省钱。

巴塔不一样的地方是在于它大大方方的告诉你，就属于虽然让你不爽，但你也没法不承认确实挺真诚。

坦率的说，跟饭圈提纯一样。

当下，环保主义不是一种对或错的【二元选择】，反而更接近于一种【爱好】。

没错，环保也可以是一种爱好。

世界是复杂的，人类是多样的。

有人爱好钓鱼，有人爱好手办，有人爱好键盘，有人爱好 48 码大脚，那就有人爱好环保。

爱好环保没有错，不信环保也没错。

因为大家本来就不是一个世界的人。

很多圈子都是这样，圈子里的嗨，圈子外的人翻白眼。

你买手办，你爸觉得你买一堆塑料玩物丧志，转手就拿着他的单反去拍鸟。

你玩 cos，路边大爷觉得你不务正业像个流氓，转头他就拿着路亚竿去打窝。

大家都有自己的圈子。

不必理解，不必认同，甚至不必尊重，不想看了，划走就是。

因为大家从一开始就没必要互相理解，只需要互相屏蔽。

3

任何一个品牌都不可能讨好所有人。

所有品牌策略归根究底就是如何筛选和提纯。

这时候，Patagonia 的这个操作，属于非常典型。

从商业逻辑上来说，主打环保不可能讨好所有人。

但巧的是，因为环保在马斯洛评价体系里面，属于金字塔尖里面比较朝上的一种，人吃饱了才会研究环保。

这就导致愿意为此付费的人消费能力比较强。

所以卖给他们卖的贵，说是在保护地球。

别管你认不认吧，逻辑上是闭环了。

【地球使用费】一出来，直接就把不认可这一套的消费者筛了出去，留下的都是认它这一套的人。

不认这一套的人，第一反应就是【什么玩意】，第二个动作就是买别的。

就像电信诈骗的文案往往写的很离谱一样，就是要筛掉不信的。

通过损失边缘用户，Patagonia 得到了更低的退货率。

甚至 Patagonia 都没有损失用户，因为这些人就不会成为他的用户。

同时，认可这一套的人只会觉得泰裤辣，我就喜欢你桀骜不驯，挥鞭的模样。

这种【规矩越多越权威】的现象在各种小圈子里屡见不鲜，我上次在贴吧还跟人大战了 300 场。

就连 AC 米兰和国际米兰怎么称呼，人类可以骂上 3 天 3 夜。

从 cos 圈到汉服圈，从键盘圈到游戏圈，从明星到说唱，都是一个样子。

鄙视链和规矩大行其道，就像 Top2 高校是一伙的，Top3 那可就有十几所了。

这看似是无厘头，但底色是在塑造【身份认同】和【区隔】。

人家买的不是单纯的衣服，而是【环保】的标签。

你品牌自己都不够极端，怎么能让消费者被赋能呢？

就跟之前有个品牌招店员必须要求超模身材，对方老板直言看不起身材不好的。

结果反而很多人去应聘，因为聘上了，说明自己身材得到了认证。

十五块钱的【地球使用费】，甚至可以给认同这套模式的人足够的情绪价值。

不要觉得奇怪，在这个大家都能吃饱穿暖的时代，就是会追求一些更形而上的东西。

4

不用试图理解啊朋友，你不需要理解，你也不需要尊重它。

甚至，你骂它都是在帮它。

因为【地球使用费】这名头太 6 了，你越骂，它越出圈。

原本不知道这个品牌的人会因此认识到这个品牌，包括那些潜在的消费者。

两边对上眼了。

你问这东西合理吗？

没有什么合不合理，只有认不认。

你认，它就是。

你不认，那就看都不要看。

尊重他人的选择，也尊重自己的时间。

这个世界的本质就是关你屁事和关我屁事。

所谓品牌策略，就是选择关谁的屁事。